Newsletter-Betreff: So machen Sie Kunden neugierig

Newsletter-Marketing bietet eine relativ einfache Möglichkeit, eine große Zahl an Kunden zielgruppengerecht anzusprechen, um sie vom eigenen Angebot zu überzeugen. Oft wird jedoch wenig Mühe in das investiert, was dem Empfänger als erstes ins Auge springt: der Newsletter-Betreff. Gestaltet man nämlich die Betreffzeile des Newsletters ansprechend und originell, ist das der erste Anreiz für Kunden, den Newsletters zu öffnen. Kryptische oder zu marktschreierische Betreffs führen hingegen dazu, dass Ihr Newsletter ungelesen gelöscht wird.

Die Betreffzeile im Newsletter ist das Erste, was dem Leser im Posteingang angezeigt wird. Doch, wie schafft man es angesichts des Überangebots werblicher E-Mails, Kunden auf Anhieb für das eigene Unternehmen, Produkt oder Angebot zu interessieren? Der Schlüssel dazu liegt in einer Betreffzeile, die gut überlegt und gestaltet ist. Abseits des passenden optischen Layouts kommt es dabei auf vier wesentliche Elemente an:

• Gute Inhalte
• Passende Ansprache
• Klare Gestaltung
• Angemessene Länge

Da die Betreffzeile der erste Zugang des Kunden zu Ihrer E-Mail-Werbung ist und sie darüber entscheidet, ob Ihr Newsletter gelesen oder ignoriert wird, dürfen Sie sich dort keine Fehler erlauben. Indem Sie Inhalt, Ansprache, Gestaltung und Länge Ihres Newsletter-Betreffs möglichst passgenau, klar und nützlich für Ihre Leser gestalten, ebnen Sie den Weg für mehr Klicks und erhöhen die Chance auf mehr Umsatz durch Conversions.

Kein dauerhafter Erfolg ohne stetige Optimierung – was für Websites und Landingpages gilt, gilt ebenso für Ihren Newsletter und ganz besonders für dessen Betreffzeile. Dabei gibt es einige Stellschrauben, an denen Sie als Verfasser drehen können. So gestalten Sie die Betreffzeile Ihres Newsletters leserfreundlich und sinnvoll:

Die Betreffzeile jedes Newsletters hat einen entscheidenden Nachteil: Sie bietet ziemlich wenig Platz für aussagekräftige Inhalte. Die angezeigte Betreffzeile im Posteingang ist etwa auf 30 bis 70 Zeichen begrenzt, je nachdem, ob sie über mobile oder Desktop-Clients betrachtet wird. Da der Text danach automatisch abgetrennt wird, ist es ratsam, eine Länge von maximal 30 bis 50 Zeichen möglichst nicht zu überschreiten, um auf allen Endgeräten gleichermaßen lesbar zu bleiben. Manche E-Mail-Clients zeigen sogar die ersten Vorschauzeilen des Nachrichtentextes an, den sogenannten „Preheader“ (ca. 80 Zeichen). In jedem Fall sollten Sie die wichtigsten Informationen und Keywords an den Anfang des Betreffs stellen, damit sie als erstes wahrgenommen werden.

Mit der richtigen Mischung aus Information, Unterhaltung und Werbung heben Sie Ihren Newsletter positiv von der Konkurrenz ab und wecken Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Das sollte auch die Betreffzeile Ihres Newsletters widerspiegeln. Seien Sie daher ruhig kreativ, aber auch verständlich in der Ankündigung Ihres Newsletter-Inhalts. Passen Sie den Betreff möglichst an den Stil Ihres Newsletters an und wecken Sie dadurch Interesse an der „Story“ Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung.

Die Betreffzeile Ihres Newsletters sollte dessen Inhalt deutlich machen. Der Nutzer möchte wissen, ob es sich lohnt, die Mail überhaupt zu öffnen, statt sie direkt in den Papierkorb zu schieben. Wenn der Betreff unverständlich ist oder Inhalte verspricht, die in der E-Mail gar nicht auftauchen, haben Sie schnell einen Kunden bzw. Interessenten weniger. Durch eine fehlerfreie, kompakte, aussagekräftige Betreffzeile wecken Sie dagegen Interesse am Angebot. Mit konkreten Fakten oder wichtigen Daten – beispielsweise zu zeitlich begrenzten Sonderaktionen oder Rabatten – bieten Sie Ihren Lesern darüber hinaus nützliche Informationen.

Mit kreativ eingesetzten Unicode®-Zeichen oder Emojis können Sie Ihr Angebot optisch auflockern oder strukturieren. Das kann in begrenztem Maße Aufmerksamkeit generieren und unterhalten, birgt andererseits aber auch Risiken: Verwenden Sie Sonderzeichen bitte nur, wenn diese einen sinnvollen Bezug zu Ihrem Angebot haben, da sie andernfalls unseriös wirken können und auch nicht von allen E-Mail-Clients korrekt angezeigt werden. Überlegen Sie daher genau, inwieweit sie zum Inhalt Ihres Newsletters passen.

Nachdem Sie nun wichtige Grundlagen für eine optimale Betreffzeile im Newsletter kennen, werden Sie auch verstehen, warum folgende Dinge nichts in einer Betreffzeile verloren haben:

Nichts landet schneller im Papierkorb als ein Newsletter mit langweiligem oder belanglosem Aufmacher. Wenn Sie etwas mit Überzeugung bewerben, sollten Sie auch etwas Interessantes darüber zu erzählen haben und wissen, welche Themen Ihre Zielgruppe begeistert. Einsilbige oder generische Betreffzeilen lassen Kunden dagegen meist kalt.

Kreativität und Originalität sind im Newsletter-Betreff durchaus erwünscht. Allerdings sollten Sie auf unnötige Wortakrobatik oder komplizierte Fachsprache verzichten. Übermäßig viele Sonderzeichen, Insider-Begriffe, Abkürzungen oder abstrakte Formulierungen sind schlechter Stil, denn der Kunde möchte direkt verstehen, was Ihr Newsletter bereithält. Details können im Textkörper der Mail immer noch näher erläutert werden. Falsche Rechtschreibung, fehlende Wörter sowie unwahre Angaben sind ebenfalls tabu.

Allein, damit Ihr Newsletter nicht direkt im Spam-Filter landet, sollten Sie genau auf die Wortwahl im Betreff achten. Denn bestimmte Symbole werden von manchen Clients nicht korrekt angezeigt oder direkt als Kennzeichen von „Junk-Mails“ gewertet. Und auch wenn Sie der Meinung sind, mit offensiven Slogans die Aufmerksamkeit der Kunden am schnellsten zu gewinnen – moderne Spam-Filter sind auf genau solche Wortkombinationen eingestellt und ziehen diese häufig aus dem Posteingang, noch bevor Ihr Kunde sie zu Gesicht bekommt. Dies merken Sie spätestens an einer schlechten Öffnungsrate. Typische Spam-Merkmale sind der übermäßige Einsatz von aufdringlichen Phrasen sowie Großbuchstaben, Ausrufezeichen, Trennungen, Symbolen und werblichen Begriffen.

Sie sollten weder Absender, noch Empfänger oder Firmenname doppelt nennen. Da diese meist innerhalb des Headers angezeigt werden, ist es weder spannend noch notwendig, sie zweimal anzugeben. Zudem rauben Wiederholungen Ihnen wichtigen Zeichenplatz.

Ihre Mailings sollen Sie bei der Steigerung Ihrer Reichweite und Ihres Umsatzes unterstützen. Die Erfolgsmessung einer Newsletter-Kampagne oder E-Mail-Aktion wertet die wichtigsten Leistungskennzahlen oder KPIs (Key Performance Indicators) aus. Die zentralen KPIs beim E-Mail-Marketing sind Klickrate und Öffnungsrate. Das Ziel Ihrer Mailing-Strategie muss es sein, Kunden zum Öffnen des Newsletters zu bewegen, mit den Inhalten zu überzeugen und so die Grundlage für mehr Conversions zu schaffen.

Um dieses Ziel zu erreichen, ist es wichtig, Inhalt und Gestaltung des Newsletter-Betreffs kontinuierlich zu optimieren und die Kernpunkte im Blick zu behalten. Was die optimale Betreffzeile eines Newsletters betrifft, hier nochmal die wichtigsten Punkt zusammengefasst. Der Betreff sollte:

• die wichtigsten Informationen ohne Umweg benennen,
• Mehrwert und Vorteile Ihres Angebots klar und deutlich machen,
• als „Türöffner“ Interesse an den enthaltenen Angeboten, Informationen oder Produkten wecken,
• für jeden Posteingang möglichst unkompliziert, klar und kompakt gestaltet sein,
• keine unseriösen Formulierungen enthalten.

Für den perfekten Newsletter-Betreff gibt es leider kein einheitliches Rezept, da jedes Produkt, jedes Angebot und jede Zielgruppe anders geartet ist. Grundsätzlich gilt allerdings: Präsentieren Sie Ihren Newsletter möglichst ansprechend, verständlich und originell. Lassen Sie sich aber von Misserfolgen nicht gleich entmutigen – denn auch Newsletter müssen stetig optimiert werden. Mit Kreativität, einer präzisen Auswertung und dem Bewusstsein für Ihr eigenes Angebot können Sie sich von der Masse an Mitbewerbern abheben und das Interesse potenzieller Kunden gewinnen.