E-Mail-Newsletter mit Tracking analysieren und optimieren

Die Anfertigung eines Newsletters ist eine der wichtigsten Disziplinen im E-Mail-Marketing und ermöglicht regelmäßigen Kundenkontakt. Doch ohne Auswertung kann man lediglich vermuten, wie erfolgreich einzelne E-Mail-Kampagnen verliefen. Dies lässt sich mit einer Reihe von E-Mail-Tracking-Programmen für die Newsletter-Auswertung ändern: E-Mail-Analytics-Programme verraten Ihnen beispielsweise, ob ein Newsletter von den Abonnenten überhaupt geöffnet wurde. Weitere Messwerte lassen Rückschlüsse darauf zu, ob nach Empfang des Newsletters die Unternehmens-Website besucht oder gar Bestellungen getätigt wurden.

Grundsätzlich ist es im Onlinemarketing immer ratsam, für jede einzelne Kampagne eine präzise Zielsetzung festzulegen und abschließend zu überprüfen, ob diese erreicht wurde. Die Auswertung von E-Mail-Marketing-Aktionen wie dem Versand von Newslettern oder Mailings erweist sich ohne spezielle Hilfsprogramme allerdings als schwierig. Bewirbt man beispielweise bestimmte Produkte eines Onlineshops mit einem Newsletter, doch die Kampagne wird nicht via E-Mail-Tracking begleitet, lässt sich der Einfluss des Newsletters auf die Verkaufszahlen nachträglich kaum abschätzen.

Selbst wenn nach der Werbemaßnahme die angepriesenen Produkte dann mehr als zuvor gekauft werden, lässt sich nicht mit Sicherheit sagen, ob dies dem Newsletter geschuldet ist. Denn andere Faktoren könnten ebenfalls ausschlaggebend für den Anstieg der Verkaufszahlen gewesen sein (etwa weitere Marketingkampagnen für die gleichen Produkte oder eine Veränderung der Marktsituation). Des Weiteren erhält man ohne eine grundlegende Überprüfung der Newsletter-Performance keine Informationen, wie sich zukünftige E-Mail-Marketing-Maßnahmen verbessern ließen. Abhilfe schafft hier das sogenannte Newsletter-Tracking, durch das sich nicht nur verschiedene Aktionen der E-Mail-Empfänger nachvollziehen lassen, sondern sich häufig auch das Optimierungspotenzial eines Newsletters zeigt.

Im E-Mail-Marketing ist das Tracking praktisch eine der Grundvoraussetzungen für eine tiefergehende Analyse von Newslettern und inzwischen überaus bewährt. E-Mail-Analytics-Programme erheben über das E-Mail-Tracking bestimmte Leistungskennzahlen (im Englischen „Key Points of Interest“ – kurz KPIs). Anhand dieser Kennzahlen bzw. KPIs lässt sich der Erfolg von Marketingkampagnen ableiten. Dies gelingt beim Newsletter-Tracking in erster Linie über die Messung bestimmter Aktionen im Umgang mit einer E-Mail (wie dem Öffnen der Mail oder dem Anklicken von eingebetteten Links). Durch den Einsatz von Tracking-Technologien und anderer Hilfsmittel werden dann die KPIs erfasst.

Zur Auswertung von E-Mail-Marketing-Kampagnen haben sich eine Reihe ganz bestimmter KPIs als verlässlich erwiesen. Die folgenden Kennzahlen sind im Grunde immer von Belang, da sie Merkmale messen, die bei jedem Newsletter vorkommen – unabhängig von den Inhalten der Mails.

• Zustellrate: Vor allem bei Newslettern mit sehr vielen Abonnenten erreicht die E-Mails mitunter nicht jede Adresse, die auf der Verteilerliste steht. Konnte eine E-Mail nicht an den anvisierten Empfänger übermittelt werden, erhält der Absender im Idealfall eine sogenannte Bounce Message – daraus lässt sich die sogenannte „Bounce Rate“ ableiten (der Mailanteil, der nicht zugestellt werden konnte). Diese dient den Verantwortlichen von Newslettern als wichtige Messeinheit, um die Zustellrate des Newsletters auszurechnen.

• Öffnungsrate: Wenn eine Mail den Posteingang eines Empfängers erreicht, bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass die E-Mail auch geöffnet wird. Durch eine Tracking-Technologie, die mit einem sogenannten Zählpixel arbeitet, lässt sich jedoch nachvollziehen, ob der Empfänger die Mail öffnet. Durch den Abgleich mit der Zustellrate kann dann die Öffnungsrate bestimmt werden.

• Klickrate: Das Ziel eines Newsletter ist es für gewöhnlich, den Empfänger zur Nutzung mindestens eines Links zu bewegen. Der Klick auf den Link kann den Nutzer zur Verkaufswebseite eines Onlineshops, zu einem Artikel auf einer Website, dem neusten Video eines Unternehmens oder Künstlers etc. führen. Die Klickrate misst hierbei die Anzahl der Aufrufe aller Links, die sich in dem Newsletter befinden.

• Abmelderate: Ein Newsletter muss gemäß gesetzlichen Bestimmungen dem Empfänger auch die Möglichkeit bieten, sich aus dem Newsletter-Verteiler auszutragen. Die Abmelderate gibt Aufschluss darüber, wie viele Abonnenten sich gegen einen weitere Nutzung des Newsletters entscheiden. Vergleicht man diesen Wert mit den Neuanmeldungen und der finalen Zustellrate, lässt sich nachvollziehen, wie hoch die Newsletter-Akzeptanz ist.

Im E-Mail-Marketing existieren neben den oben genannten noch viele weitere KPIs: In diesem vertiefenden Beitrag werden alle Newsletter-Kennzahlen umfassend dargestellt.

Generell lässt sich sagen, dass ein KPI immer von den Zielvorstellungen der Marketer und den Umständen eines Newsletters abhängig ist. So können die Verantwortlichen eine Newsletter-Kampagne mit strikter wirtschaftlicher Erwartungshaltung erstellen und sich eine höhere Verkaufszahl der Produkte erhoffen. Ob sich die Newsletter-Kampagne dann gelohnt hat, ermittelt man über die Verkäufe bzw. über den Return of Investement (ROI) – die Gegenüberstellung von Ausgaben und Einnahmen. Neben monetären Reaktionen der Abonnenten können Newsletter aber auch auf Kennzahlen wie Anmeldungen auf einer Onlineplattform oder Downloads abzielen.

Daten zur Abmelderate oder der Bounce Rate lassen sich auch ohne spezielle Tracking-Technologien gewinnen, denn Informationen darüber, dass ein Abonnent sich aus dem Newsletter austrägt oder eine E-Mail nicht zugestellt werden konnte, landen in der Regel direkt in dem E-Mail-Postfach der Verantwortlichen. Doch um die eigentliche Interaktion der Empfänger mit einem Newsletter nachzuverfolgen, benötigt man zusätzliche Techniken.

• Zählpixel: Dieses spezielle Bildelement wird beim Tracking der Öffnungsrate eines Newsletters verwendet. Bei dem Zählpixel handelt es sich um ein verschwindend kleines (häufig nur 1 x 1 Pixel großes) und zugleich meist transparentes Bild, das in die Newsletter-Mails eingebunden wird. Sobald eine mit einem Zählpixel versehene Mail geöffnet wird, erfolgt eine Rückmeldung an den Mailserver des Newsletter-Urhebers – es sei denn, das verwendete E-Mail-Programm des Empfängers blockiert das automatische Herunterladen von Bildern. Wenn das nicht der Fall ist, lässt sich über das Zählpixel nicht nur das Öffnen der Mail, sondern auch der jeweilige Zeitpunkt und der ungefähre Aufenthaltsort der Person (via Geotargeting) feststellen.

• Tracking-Link: Die Klickrate wird durch Tracking-Links registriert. Ähnlich wie beim Zählpixel übermittelt auch solch ein Link eine Information an den Ausgangsserver, über den der Newsletter abgeschickt wurde. Dabei kann jeder Newsletter-Link einzeln erfasst werden.

Es existieren diverse Programme, mit denen Sie den Erfolg Ihrer E-Mail-Marketing-Maßnahmen überprüfen können. Viele von Ihnen bieten direkt ein Paket mit mehreren Funktionen an. Zum Bereich der E-Mail-Marketing-Software gehören beispielsweise Anwendungen wie MailChimp, Newsletter2Go, CleverReach (die bei einem geringen Newsletter-Aufkommen gratis sind) oder auch Programme wie GetResponse sowie Campaign Monitor. Diese Tools bieten unter anderem folgende Features:

• Einen Editor für die Herstellung von Newslettern

• Die Möglichkeit des Newsletter-Versands direkt über das Programm

• Eine Auswertung von durchgeführten Kampagnen

• Die Verwaltung der Empfängerliste

Des Weiteren verfügen die oben genannten Programme über eine A/B-Testing-Funktion. Mit dieser verschicken Sie (mindestens) zwei verschiedene Testvarianten eines Newsletters an einen zuvor von Ihnen festgelegten Prozentsatz der Abonnenten. Verschiedene Kriterien (etwa KPIs wie eine möglichst hohe Öffnungsrate oder die Klickrate eines eingebetteten Links) werden als Ziel festgesetzt und daraufhin die unterschiedlichen Versionen versendet. Nach Auswertung der Tracking-Ergebnisse wird die Version, die in Bezug auf die vorher definierten Kennzahlen die beste Bilanz erreichen konnte, ausgewählt und an die restlichen Abonnenten des Newsletters verschickt. Wenn die hierbei verwendete Teilmenge der Empfänger groß genug ist, um ein signifikantes Resultat zu liefern, ist ein A/B-Test ein ausgesprochen nützliches Feature, mit dem Sie den Newsletter schnell an die Vorlieben der Zielgruppe anpassen können.

Jedes professionelle Programm für E-Mail-Tracking misst die Klick-, Zustell-, Abmelde- und Öffnungsraten (unter Berücksichtigung der Bounce Rates) eines Newsletters. Neben diesen elementaren Tracking-Features bieten unter anderem Newsletter2Go, CleverReach und MailChimp auch folgende Funktionen:

• Click Maps bzw. Heat Maps zur Veranschaulichung der gewonnen Nutzungsdaten

• Geotargeting für die Lokalisierung und Zuordnung der Empfänger

• Unterstützung von Google Analytics

Darüber hinaus haben die meisten E-Mail-Marketing-Tracking-Programme diverse weitere Features, die einem bei der Auswertung helfen. Angefangen bei einfachen Funktionen wie dem automatischen Erstellen von Druckversionen der Analysen bis hin zu Vorschauansichten des Newsletters auf unterschiedlichen (mobilen) Displaygrößen: Für die Newsletter-Auswertung stehen Ihnen abhängig von der verwendeten Anwendung viele Möglichkeiten offen. Einen Vergleich der besten E-Mail-Marketing-Software mit weiteren Informationen zu dem gebotenen Funktionsumfang finden Sie in diesem Artikel.

Abseits der speziellen E-Mail-Marketing-Software existieren zudem noch Tools und Plug-ins für das Newsletter-Tracking. So lässt sich über Google Analytics immerhin leicht nachvollziehen, ob die Empfänger die Newsletter geöffnet haben. Umfangreicher sind diverse WordPress Plugins wie Tribulant Newsletters und SendPress Newsletter. Auch von MailChimp, Newsletter2Go und anderen Anbietern gibt es spezielle Erweiterungen für WordPress.

Im Normalfall haben die über das Newsletter-Tracking erhobenen Werte keine absolute Gültigkeit (wie so oft im Bereich der Statistik), sondern zeigen nur Tendenzen auf, da lediglich der Erfolg eines Teilausschnitts der versandten Newsletter vollständig ausgewertet werden kann. Dies hängt schon allein damit zusammen, dass bestimmte E-Mail-Programme die Nutzung der Zählpixel unterbinden – Nutzer, bei denen das Tracking von E-Mails unterbunden wird, werden dementsprechend nicht mit in die Statistik aufgenommen. Aber auch weitere Faktoren können die Messungen verfälschen: Beispielsweise kann es vorkommen, dass eine Person einen Newsletter mehrmals öffnet und dies jedes Mal an die E-Mail-Analytics-Datenbank weitergegeben wird. Gleiches gilt für die Klickrate

Außerdem darf man seine Ergebnisse nicht vorschnell als definitive Werte ansehen. Denn nur weil ein Newsletter geöffnet wurde, heißt das nicht zugleich, dass sein Inhalt gelesen wurde. Nur weil ein Link geklickt wurde, muss dies noch nicht bedeuten, dass der Nutzer die verlinkten Informationen oder Kaufangebote auch tatsächlich wahrgenommen hat. Es gibt viele Faktoren, die Sie bei der Beurteilung der Resultate im Hinterkopf behalten sollten. Bei den Messwerten sollte man dementsprechend die Qualität der Ergebnisse realistisch einschätzen und auch die Bedeutung verzerrender Rahmenbedingungen berücksichtigen.

Wenn Sie nun zu Ihrem Newsletter durch die Auswertung und das Tracking eines E-Mail-Analytics-Programms eine Reihe von Daten und Statistiken vorliegen haben, müssen Sie im letzten Schritt lediglich die richtigen Schlussfolgerungen aus den Resultaten ziehen. Dabei sollten jedoch ausschließlich signifikante Ergebnisse die Grundlage für eine Optimierung bilden: Wenn die Teilmenge der Erhebung im Vergleich zur Gesamtmenge sehr gering ist (was vor allem bei A/B-Tests vorkommen kann), haben die gewonnenen Daten mitunter kaum repräsentativen Wert. Wenn aber die Stichprobe ausreichend groß war, ist das eine solide Basis für eine Optimierung. Zu den klassischen Problemen, die man dabei in Angriff nehmen kann, zählen folgende:

• Niedrige Öffnungsrate: Oft ist schon allein der E-Mail-Betreff wesentliche Ursache dafür, dass die Newsletter-Mail kaum geöffnet wird. Falls dieser wenig aussagekräftig oder zu lang ist, nimmt dies vielen Empfängern bereits die Lust am Öffnen des Newsletters. Weitere Gründe für eine geringe Öffnungsrate können das Fehlen einer sichtbaren Absenderangabe (für die Abonnenten muss sofort ersichtlich sein, dass es sich um Angebote von Ihnen handelt) oder ein schlechter Versandzeitpunkt des Newsletters sein.

• Hohe Abmelderate: Eventuell versenden Sie den Newsletter zu häufig und er wird als lästig wahrgenommen. Oder aber die inhaltlichen Schwerpunkte sind falsch gesetzt oder nicht optimal aufbereitet. Viele Newsletter-Anwendungen bieten bei der Durchführung der Abmeldung den Nutzern die Wahl, einen Grund für das fehlende Interesse am Newsletter anzugeben – auch hierüber lassen sich Sie wertvolle Informationen über die Hintergründe einer hohen Abmelderate gewinnen.

• Niedrige Klickrate: Zuerst sollten Sie prüfen, ob alle Links auch als solche zu erkennen sind: Wer einen Link nicht wahrnimmt, klickt ihn auch nicht an. Wenn alle Verweise als solche sichtbar sind, könnte auch ein Überangebot an Links der Grund dafür sein, dass die Klickrate nicht Ihren Vorstellungen entspricht. Setzen Sie lieber wenige, aber dafür bestens auf die Kampagnenziele abgestimmte Links, anstatt sämtliche Angebote in einem Newsletter zu verlinken – viele Empfänger schreckt ein Übermaß an Links eher ab, als dass es sie vom Angebot überzeugt.

• Niedrige Conversion Rate: Auch bei einer unbefriedigenden Anzahl an Conversions sollten Sie sich fragen, ob Sie nicht zu viele Angebote in einer Mail beworben haben. Bedenken Sie, dass Ihre Abonnenten nicht unendlich viel Zeit für die Durchsicht eines Newsletters und der dort verlinkten Angebote aufwenden möchten. Zeitlich begrenzte und auch personalisierte, auf die Empfänger abgestimmte Angebote sind brauchbareAnreize, um sich direkt mit Ihren Angeboten zu befassen.

Wenn Sie die Probleme Ihres Newsletters ermitteln konnten und ihn angepasst haben, dann lässt sich mit einem A/B-Test feststellen, ob Sie mit Ihren Modifikationen richtig liegen oder ob noch weitere Korrekturen vonnöten sind. Hierbei ist manchmal Geduld erforderlich: Der Weg zum richtigen Newsletter kann durchaus Zeit in Anspruch nehmen – das E-Mail-Tracking, die Newsletter-Auswertung mit der nachfolgenden Analyse der Resultate und die daran angeschlossene Optimierung sollten aufeinander aufbauen.

Achten Sie darauf, dass Sie aus den aufgestellten Statistiken nicht voreilig Schlüsse ziehen – so manches Ergebnis darf nicht überinterpretiert werden. Einige Anzeichen weisen beispielsweise auf eine nicht repräsentative Erhebung der Zahlen hin – etwa eine geringe Zustellrate gegenüber einer großen Bounce Rate oder eine sehr geringe Stichprobe bei einem A/B-Test. Auch das Wissen um die Grenzen des Newsletter-Trackings ist wichtig – so sollte Ihnen bewusst sein, dass nicht alle E-Mail-Programme Ihrer Abonnenten tatsächlich den Zählpixel geladen haben und dies die Erhebung verfälschen kann.

Wenn Sie aber bei der Auswertung umsichtig sind und aussagekräftige Statistiken generieren können, erweisen sich E-Mail-Marketing-Programme und daran angeschlossenen Analysemethoden meist als ausgesprochen hilfreich. Die hieraus resultierenden Verbesserungen sollten einen spürbar positiven Effekt auf den Erfolg Ihrer künftigen E-Mail-Marketing-Kampagnen haben.