WhatsApp-Marketing: So setzen Sie es für Ihr Unternehmen ein

Rund 1,5 Milliarden aktive Nutzer verzeichnet WhatsApp jeden Monat – davon allein 50 Millionen in Deutschland. Jeden Tag werden rund 65 Milliarden Textnachrichten über den Messenger-Dienst verschickt. Auch Bildinhalte erfreuen sich großer Beliebtheit: 4,5 Milliarden Fotos und 1 Milliarde Videos werden täglich zwischen Nutzern geteilt.

Die Messenger-App, die in 180 Ländern genutzt wird und 60 Sprachen unterstützt, bietet für Unternehmen ein großes Potenzial, um mit Kunden zu kommunizieren. Das einzige Manko: Eigentlich ist WhatsApp nicht darauf ausgelegt, auch nur irgendeine Form der Werbung zu schalten. Gründer Jan Koum verfolgte immer das Prinzip: „Keine Werbung! Keine Spiele! Kein Schnickschnack!“ Der Messenger sollte sich auf das Wesentliche konzentrieren: Die Kommunikation zwischen Menschen.

Die AGBs von WhatsApp untersagen Unternehmen eine kommerzielle Nutzung der App. Dies lässt sich umgehen, indem der Kunde den ersten Kontakt herstellt. Dafür muss sein Interesse daran geweckt werden, die Nummer des Unternehmens in die eigene Kontaktliste aufzunehmen und es über den Messenger anzuschreiben. Dann gilt der Kontaktaustausch unter WhatsApp-Richtlinien als Kommunikation.

Unternehmen, die jetzt WhatsApp-Marketing für ihre Unternehmenskommunikation nutzen, gelten noch als „Social Media First Mover“. Noch ist wenig erprobt und noch weniger professionalisiert. Mit WhatsApp Business ist in aber bereits eine spezielle App-Version für Unternehmen verfügbar, die die Kommunikation mit Kunden vereinfacht, Privat- von Kundenkontakten trennt und eine offizielle Firmenpräsenz möglich macht. in In einigen Ländern ist die Business-App, die Schritt für Schritt weltweit released wird, schon seit Mitte Januar 2018 nutzbar.

Dabei fing die Geschichte der App eher bescheiden an. Gründer Koum sah 2009 in dem damals noch jungen App-Store von Apple Möglichkeiten für ein vielversprechendes Geschäftsmodell. Seine Idee umfasste nicht nur das Verschicken von Kurznachrichten, sondern auch Statusmeldungen der Nutzer. Er war der Überzeugung, dass es praktisch ist, wenn man weiß, was der jeweilige Kontakt gerade macht.

Die Entwicklung ging zuerst schleppend voran. Häufige App-Abstürze und Probleme mit der Synchronisation der Telefonnummer brachten Koum fast dazu, das Handtuch zu werfen. Doch Acton riet ihm davon ab. Im gleichen Zeitraum half Apple der App unfreiwillig auf die Sprünge: Ab Juni 2009 war es App-Entwicklern möglich, Push-Benachrichtigungen zu verwenden. So sahen WhatsApp-User jetzt sofort, wenn jemand seinen Status änderte.

Die App entwickelte sich so zu einem Instant-Messaging-Dienst. Zusätzlich spielte dem Unternehmen in die Karten, dass es fast keine Konkurrenz gab. Neben Skype gab es als nennenswerten Konkurrenten nur Blackberrys Messenger, der aber nur auf Blackberry-Smartphones funktionierte. Mit WhatsApp dagegen konnte man bald nicht nur jederzeit und weltweit Leute per Textnachricht erreichen, sondern auch Fotos verschicken oder Voicemails senden.

Längst nutzen nicht nur junge Leute WhatsApp. Die von Koum angestrebte Leichtigkeit bei der Bedienung hat den Messenger-Dienst wie erhofft in allen Altersgruppen attraktiv gemacht. Damit scheint das eigentliche Ziel erreicht: Eine App zu entwickeln, die auch Menschen bedienen können, die nicht mit Computern aufgewachsen oder vertraut sind.

Unternehmen sollten demnach bei WhatsApp vor allem auf Exklusivität und Authentizität setzen. Ziele sind eine langfristige Kundenbindung und mehr Verkäufe. Und die Chancen dafür stehen nicht schlecht: Wer Unternehmen über WhatsApp seine Telefonnummer anvertraut, ist in der Regel begeistert vom Produkt bzw. Service und schenkt dem Anbieter Vertrauen. Ob sich die Investition für Unternehmen wirklich lohnt, lässt sich aber kaum voraussagen. Dafür ist WhatsApp-Marketing noch zu wenig erprobt und die Messinstrumente noch zu unausgereift. Allerdings können Unternehmen mehr Aufmerksamkeit für ihr Angebot durch den First-Mover-Vorteil erhalten. Da die App hauptsächlich auf Smartphones genutzt wird (auch die Browser-Anwendung setzt eine Installation auf dem Telefon voraus), ist WhatsApp-Marketing vor allem bei mobilen Zielgruppen sinnvoll.

Bevor es losgeht, sollten Unternehmen eine Strategie entwickeln, wie sie WhatsApp fürs Marketing nutzen möchten. Schnelligkeit und Engagement wie bei anderen Social-Media-Kanälen reichen bei WhatsApp nicht aus. Hier sind vor allem Relevanz und ein Gespür für den richtigen Ton gefragt. WhatsApp-Marketing sollte Kunden regelmäßig Mehrwert bieten, um sie zu binden und zur Interaktion zu bewegen.

Bevor sich das WhatsApp-Rad dreht, müssen Unternehmen die User überhaupt dazu bekommen, sich für ihren Service zu begeistern. Spannende Lockmittel sind beispielsweise:

• exklusive Inhalte

• kostenlose Give-aways als Dank für den Eintrag

• Whitepapers

• E-Books

• Produktproben

• Gewinnspiele

• Gutscheine

• Rabatte

Die AGB von WhatsApp stellen für Unternehmen seit jeher eine rechtliche Unsicherheit dar. Denn für die kommerzielle Nutzung des Messaging-Dienstes, insbesondere für den Versand von Newslettern, gab es bis dato keine generelle Regelung. In erster Linie ist WhatsApp dem Wunsch von Unternehmen, den Messaging-Dienst als Marketing-Kanal zu nutzen, verstärkt nachgegangen, indem man Zeit und Energie in die Entwicklung von WhatsApp Business gesteckt hat. Genau an dieser Stelle scheint die Facebook-Tochterfirma nun aber konkret die Linie zu ziehen. Seit dem 7. Dezember 2019 gilt laut den eigenen Angaben: Wer Newsletter über die WhatsApp-Standardversion für Privatleute verschickt, verstößt gegen die Richtlinien des Messengers. Seit diesem Stichtag dürfen die Massenbriefe nun ausschließlich in der Business-Edition als Werbemittel zum Einsatz kommen. Wer sich nicht an diese Vorgabe hält, muss mit rechtlichen Schritten rechnen.

Worauf Unternehmen beim WhatsApp-Marketing außerdem auf jeden Fall achten müssen, ist das Telemediengesetz. Demnach ist der Versand werblicher Botschaften nicht ohne Einwilligung des Empfängers erlaubt. Deshalb gilt auch beim Marketing mit WhatsApp das Double-Opt-in-Verfahren. Dabei ist ein Service-Angebot – welcher Art auch immer – an die ausdrückliche Bestätigung durch den Kunden geknüpft.

Über WhatsApp mit Kunden in Kontakt zu treten, die dazu nicht eingewilligt haben, ist auch aufgrund der im Mai in Kraft getretenen neuen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) nicht ratsam. Die Verordnung hat die Pflichten von Unternehmen, die WhatsApp-Marketing betreiben wollen, u. a. um die Informationspflicht und die Dokumentationspflicht erweitert. Danach muss ein Unternehmen seine Kunden prinzipiell nicht nur darüber informieren, wenn personenbezogene Daten verarbeitet werden, sondern muss diese Verarbeitungsprozesse auch sorgfältig dokumentieren.

Lange Zeit war der Versand von Newslettern per WhatsApp ein beliebtes, da besonders kostengünstiges Werbemittel, das viele Unternehmen allzu gern in die eigene Marketingstrategie eingebunden haben. Nach den genannten Änderungen der Nutzungsbedingungen sind die praktischen Rundbriefe allerdings nur noch innerhalb von WhatsApp Business erlaubt, weshalb der Fokus in der Standard-App künftig stärker auf die direkte, individuelle Kundenansprache gelegt werden dürfte, die beim Großteil der Unternehmen bis dato eine deutlich unwichtigere Rolle gespielt hat. Wichtig ist hierbei der bereits erwähnte Grundsatz: Der Kontakt muss vom Kunden ausgehen und nicht umgekehrt!

Die möglichen Serviceangebote, die bei gut durchdachter Planung und konsequenter Umsetzung entscheidend zur Pflege der Kundenbeziehung beitragen, hängen natürlich ganz von der Branche und den offerierten Dienstleistungen bzw. Produkten eines Unternehmens ab. Zu den wichtigsten Beispielen für WhatsApp-Marketing bzw. -Kundenpflege in Form von Direktaustausch zählen folgende:

• Weitergabe allgemeiner, erfragter Informationen
• Konkrete Hilfeleistungen bei Problemen mit dem offerierten Produkt bzw. der offerierten Dienstleistung
• Terminvereinbarung
• Buchungs-/Reservierungssystem
• Möglichkeit, Beschwerden einzureichen
• Möglichkeit der Reklamation

Schon im Sommer 2017 hat WhatsApp seine Firmen-App angekündigt. Anfang 2018 veröffentlichte man offiziell WhatsApp Business. Die neue Version des Messengers, die vor allem Kleinunternehmen anspricht und für Android und iOS verfügbar ist, lässt sich von bis zu fünf Mitarbeitern gemeinsam nutzen. WhatsApp möchte Unternehmen damit ermöglichen, eine offizielle Präsenz anzulegen, Kunden- von Privatnachrichten zu trennen und die Kommunikation via WhatsApp im Allgemein zu vereinfachen. Für Nutzer hat sich gleichzeitig nichts geändert: Unerwünschte Nummern von Unternehmen können auch in der Business-Edition weiterhin blockiert werden.

Ein Unternehmensprofil bei WhatsApp Business geht über den Umfang eines normalen WhatsApp-Profils hinaus: Es lässt sich mit einer Unternehmensbeschreibung, Kontaktdaten (E-Mail-Adresse, Telefon, Website) und Öffnungszeiten versehen und ist damit insbesondere aus rechtlicher Sicht (Erfüllung der Impressumspflicht) positiv zu bewerten. .Die problematische Situation der automatischen Synchronisation sämtlicher Kontaktdaten bleibt allerdings auch in der Business-Edition bestehen.  Unternehmen dürfen also auch bei der Nutzung von WhatsApp Business nur Nummern von Kunden speichern, die ihre Zustimmung gegeben haben oder den Kontakt selbst initiiert haben.

Sie können mit WhatsApp Business außerdem Sofortnachrichten speichern, die Sie häufig an Kunden schicken, und auch Abwesenheitsnachrichten einrichten.  Alle Kontakte und Chats lassen sich zudem mithilfe von Labels kennzeichnen, um problemlos den Überblick zu behalten. Für das WhatsApp-Marketing ist vor allem interessant, dass die App Statistiken zu den versendeten Nachrichten mitliefert. So lässt sich nachvollziehen, wie viele Nachrichten übertragen und wie viele davon gelesen wurden.

Seit geraumer Zeit können sich Unternehmen für die Nutzung der WhatsApp Business API anmelden. Diese funktioniert unabhängig von der Business-App und richtet sich insbesondere an mittlere und große Unternehmen. Da sich die Schnittstelle aktuell noch in der Testphase befindet, ist der Zugriff bis dato beschränkt. Es ist jedoch davon auszugehen, dass die API im Rahmen des bereits angekündigten Dienstes WhatsApp for Enterprises in naher Zukunft für alle interessierten Unternehmen freigeschaltet wird. Die WhatsApp Business API und der künftige Enterprise-Service heben die Unternehmenskommunikation via WhatsApp u. a. mit folgenden Features auf das nächste Level:

• Kunden-Support: Anbindung an CRM-Tools wie SalesForce oder FreshDesk inklusive Live-Chat-Lösungen wie ZenDesk
• Transaktionen: Möglichkeit, Einkäufe oder Buchungen über WhatsApp zu tätigen und entsprechende Rechnungen zu verschicken dank Integration interner APIs
• Online-Bezahlung: Verarbeitung von Online-Bezahlungen durch dynamisch generierte Zahlungslinks
• Sendungsverfolgung: automatische Updates zum Lieferstatus versendeter Ware via WhatsApp
• Notifications: Echtzeit-Benachrichtigung über anstehende Events, Aufgaben etc. auf Basis von „Wenn-dann“-Funktion
• Bots und automatisierte Prozesse: Automatisierung aufwendiger Arbeiten wie Feedback sammeln oder Übertragung von Leads in Excel-Tabellen

Für den Beginn 2020 ist außerdem geplant, kostenpflichtige Werbeanzeigen über die Statusmeldung schalten zu können, ähnlich wie es beispielsweise von Instagram Stories bekannt ist. War es immer im Interesse der Gründer, in WhatsApp keine Werbung zu schalten, ist dies nach der Übernahme durch Facebook der erste deutliche Schritt in Richtung Monetarisierung der Messenger-App. Zumindest zum Start der WhatsApp-Werbung, die unabhängig von der genutzten Variante (Standard oder Business) ausgerollt wird, sollen Nutzer allerdings wählen können, ob sie Werbung erhalten wollen oder nicht.

Konkurrenz für WhatsApp kommt aus dem eigenen Haus. Schon 2016 hat Facebook den Messenger for Business rausgebracht, der grundsätzlich die gleichen Szenarien abdeckt wie WhatsApp Business. Eine weitere Alternative ist SMS-Marketing. Es funktioniert prinzipiell ähnlich wie E-Mail-Marketing: Mit nur geringem Aufwand und zu vergleichsweise geringen Kosten lassen sich Nachrichten auch an einen größeren Empfängerkreis senden. Allerdings müssen Abonnenten bei einer Interaktion die anfallenden SMS-Kosten tragen.

Für viele WhatsApp-Nutzer ist der Messenger-Dienst ein wichtiger Bestandteil ihres Lebens geworden. Umso wertvoller ist es, wenn man es schafft, mit seinem WhatsApp-Service dort einen Platz einzunehmen. Die Kommunikation über den sehr privaten Kanal ermöglicht eine besonders enge Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen. Inwieweit sich das WhatsApp-Marketing für Unternehmen auszahlt, ist noch nicht abzusehen. Dafür gibt es noch zu wenige aussagekräftige Messinstrumente und Fallstudien zum Thema.

Neue Bewegung in die Marketing-Strategie bringen u. a. WhatsApp Business und die WhatsApp Business API, die beide bereits verfügbar sind. Mit den darüber hinaus geplanten Werbeanzeigen, die via Statusmeldung ausgespielt werden können, und dem Enterprise-Service WhatsApp for Enterprise wird die Monetarisierung des Messengers in den kommenden Jahren endgültig vorangetrieben. Es wird spannend sein, zu verfolgen, inwieweit sich WhatsApp in dieser Form für Unternehmen auszahlen wird.