Google-AdWords-Alternativen: Die besten Plattformen für effektives SEA

Wer sich im Internet aufhält, kommt an Google kaum noch vorbei: Selbst wenn man die populäre Suchmaschine nicht verwendet, landet man dennoch schnell bei YouTube (seit 2006 Teil von Google), dem Chrome-Browser (2008 erschienen) oder dem mobilen Betriebssystem Android (wird seit 2008 veröffentlicht). Dass Google und seine Tochterfirmen so allgegenwärtig beim Surfen im Internet sind, macht die Plattformen und Anwendungen des Unternehmens auch sehr wertvoll für Werbetreibende. Genaue Zahlen veröffentlicht Google nur sehr selten, aber man geht davon aus, dass mindestens 64.000 Suchanfragen pro Sekunde beim Internetriesen eingehen. Und bei vielen dieser Anfragen wird den Nutzern in den Suchergebnissen Werbung angezeigt. Diese Google Ads (von „Advertising“ = Werbung) werden über das hauseigene Werbesystem gesteuert. Daher ist die Plattform Google AdWords einer der wichtigsten Marketingkanäle weltweit. Hinzu kommen Anzeigen, die über das Google Display-Netzwerk auch auf vielen anderen Webseiten dargestellt werden. Dennoch sollte man andere Plattformen und Suchmaschinen nicht außer Acht lassen. Mehrere Gründe sprechen dafür: Zum einen erreichen Sie auf bestimmten Plattformen (z. B. beim Social-Media-Riesen Facebook) Nutzer durch verschiedene Verfahren noch gezielter; zum anderen stellen Nutzer, die sich gegen Google entscheiden, ebenso ein kaufkräftiges Publikum dar. Daher ist es sinnvoll, auch die Alternativen zu Google AdWords im Auge zu behalten.

Es gibt viele verschiedene Arten, wie Sie Ihre Marke und Ihre Produkte im Internet anpreisen können. Neben bezahlten Plätzen in den Suchergebnissen anderer Search-Anbieter finden Sie unter den AdWords-Alternativen auch interessante Kombinationen mit Social-Media-Marketing oder Content-Marketing sowie die reichweitenstarke Verbreitung von klassischen Display Ads.

Die Suchmaschine von Microsoft ist der größte Konkurrent von Google – wenn man denn hierbei von ernsthafter Konkurrenz sprechen möchte. Der Marktanteil von Bing ist zwar eher klein, aber im Vergleich zu anderen Google-Alternativen beträchtlich. Das gibt Werbetreibenden eine sehr interessante Perspektive: Sie erreichen eine relativ große Zielgruppe (Bing hat in Deutschland einen Marktanteil von ca. 4 Prozent), darunter auch viele Nutzer, die mobile Geräte von Microsoft verwenden. Gleichzeitig gibt es deutlich weniger Konkurrenz als bei Google.

Wie bei Google bietet man auch bei Bing Ads auf Keywords: Statt also eine Anzeige in der Suchmaschine zu buchen, gibt man ein Gebot auf einen Anzeigenplatz zu einem bestimmten Suchbegriff ab. Jedes Mal, wenn ein Nutzer eine entsprechende Suche durchführt, findet eine automatische Auktion auf die Anzeigenplätze statt. Man nennt diese Form der Werbeplatzauktionen „Real-time Bidding“ (RTB), da das System die Entscheidung, wer gewonnen hat, innerhalb von Millisekunden – und damit quasi in Echtzeit – trifft.

Da bei Bing aber tendenziell sehr viel weniger Werbetreibende auf einen Platz bieten, fallen auch die Gebote geringer aus. Das ist besonders für kleinere Unternehmen interessant, die zu hochpopulären Suchbegriffen Werbung schalten möchten. Zahlen müssen Sie als Werbender nur dann, wenn jemand tatsächlich auf die Anzeige klickt – dieses Prinzip nennt man „Pay per click“ (PPC). Hinzu kommt, dass Bing über ein interessantes Verteilernetz verfügt: Da die Suchmaschine Teil des Yahoo! Bing Network ist, werden Anzeigen auch in der Suchmaschine von Yahoo angezeigt.

Bezüglich der Anzeigenformate unterscheidet sich Bing wenig vom großen Konkurrenten: Außer den gewohnten Textanzeigen in Form von (abgesetzten) Suchergebnissen direkt in der Liste erscheinen weitere Texte mit Links neben den eigentlichen Ergebnissen. Dies sind bebilderte Anzeigen in Form von Shop-Angeboten, in denen Bing zusätzlich den Preis des Produkts anzeigt.

Die dienstälteste unter den Suchmaschinen hat ebenfalls ein eigenes Anzeigenprogramm. Yahoo! Gemini gibt es jedoch erst seit 2014. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der mobilen Suchmaschinenwerbung. Wie Bing liegt Yahoo! bei den Nutzerzahlen weit hinter Google zurück. Beide AdWords-Alternativen bieten daher einen einfachen Service an, mit dem Sie Daten von Google übertragen können. Aber auch neue Anzeigen und Kampagnen sind einfach erstellt, da dies zum größten Teil analog zu den Assistenten der großen Konkurrenten funktioniert. Es ist möglich, Zielgruppen relativ genau festzulegen: Standort, Geschlecht, Altersgruppe und Interessengebiete lassen sich auswählen. Zudem können Sie zwischen der Standard-Anzeige und einem Videoformat wählen. Dies ist bei Google nur möglich in Kombination mit dem Tochterunternehmen YouTube. Anzeigen mit Video- oder Bildmaterial zeigt Yahoo! Gemini auf der eigenen und Partnerseiten an. Außer mit der besonders guten Darstellbarkeit aller Anzeigenformate auf mobilen Endgeräten punktet Yahoo! Gemini mit den Native Ads und kann hier das hauseigene Content-Netzwerk ausspielen. Native Ads werden als Content in den Newsstreams verschiedener Plattformen ausgespielt. Yahoo! selbst wird inzwischen weniger als Suchmaschine wahrgenommen denn als Nachrichtenplattform. Hinzu kommt, dass Flickr (Fotocommunity) und Tumblr (Blogging-Plattform) zu Yahoo! gehören und somit zum Netzwerk, in dem Gemini Anzeigen verteilt. Seit 2017 ist Yahoo! zudem Teil von Oath, einer Kooperation des Suchmaschinenanbieters mit AOL unter der Leitung der Muttergesellschaft Verizon. Da auch AOL sich von einem Internetanbieter zum Content-Lieferanten entwickelt hat, dem zum Beispiel die Onlinemedien Huffington Post und TechCrunch angehören, hat sich das Anzeigen-Netzwerk massiv erweitert. Anders sieht es übrigens mit der Zusammenarbeit mit Bing aus: Zwar werden Bing Ads auch in den Suchergebnissen von Yahoo! Search angezeigt, umgekehrt funktioniert dies allerdings nicht. Anzeigen, die Sie mit Yahoo! Gemini erstellen, tauchen also nicht in den Suchergebnissen von Bing auf. Das Bezahlmodell bleibt gleich: Sie bieten auf Anzeigenplätze und bezahlen nur dann, wenn ein Nutzer auf die Anzeige geklickt hat (PPC). Die Kosten sind, ähnlich wie bei Bing, sehr viel geringer als beim Suchmaschinenriesen, weshalb Yahoo! eine echte Alternative zu Google AdWords darstellt. Ob der Return on Investment sich allerdings besser gestaltet, ist schwer vorherzusagen. Denn aufgrund der geringeren Nutzerzahlen dürften auch sehr viel weniger Leads zu generieren sein (Interessenten, die mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Kunden werden). Zudem sollte man – egal auf welcher Plattform, die mit PPC arbeitet – das Problem von Click Fraud nicht unterschätzen.

Amazon wird immer wichtiger im Marketing-Mix von Unternehmen. Dadurch, dass das Warenangebot auf der Plattform (inklusive des Amazon Marketplace) immer umfangreicher wird, wächst auch die Bedeutung der dortigen Suchfunktion: Um Produkte zu finden, nutzen die meisten Kunden auf die Suchmaske und erhalten sortierte Suchergebnisse. Überdies greifen inzwischen viele zur Angebots- und Preisrecherche auf Amazon zurück. Deshalb ist inzwischen Amazon für SEO als auch für SEA ein wichtiges Arbeitsfeld. Da es auf der E-Commerce-Plattform inzwischen zu so gut wie jedem Produkt einen Markt mit zahlreichen Konkurrenten gibt, ist es umso wichtiger, dort für Kunden sichtbar zu sein.

Auch bei Amazon können Anzeigen unterschiedlicher Art erscheinen: Während Sponsored Products und Headline Search Ads abhängig von Keywords sind, werden die Product Display Ads je nach Interessen des jeweiligen Nutzers oder bei bestimmten anderen Produkten angezeigt. Das bedeutet, Sie können potenzielle Kunden auf Ihre Produktseite lenken, indem Sie entweder ein bestimmtes Interessensgebiet festlegen oder Ihre Anzeige als gesponserten Eintrag auf einer anderen Produktseite anzeigen lassen. Die beiden Anzeigenformate auf Basis von Suchbegriffen erscheinen in den Suchergebnissen entweder ganz oben (Headline Search Ads) oder unten (Sponsored Products). Die Sponsored Products können zudem auf den Artikelseiten zu anderen Produkten auftauchen.

Die Amazon Marketing Services (AMS) stehen allen Nutzern zur Verfügung, die in der Vendor Central, der Advantage Central oder bei Vendor Express angemeldet sind. Darüber hinaus ist es möglich, einen Zugang zu erhalten, wenn Sie ein Marketingspezialist sind, der einen Verkäufer bei Amazon vertritt. Dies bedeutet allerdings auch, dass es notwendig ist, Partner von Amazon zu werden, um den Marketing Service in Anspruch zu nehmen. Als sogenannter Seller – also als Drittanbieter, der seine Waren eigenverantwortlich über den Marketplace vertreibt – kann man die umfangreichen Marketingmöglichkeiten nicht nutzen. In diesem Fall kann man nur Seller Central Sponsored Products und Headline Search Ads buchen.

Bei den Marketing Services von Amazon werden wie bei anderen AdWords-Alternativen Werbeplätze über Auktionen vergeben – das höchste Gebot erhält den Zuschlag, doch auch hier zahlen Sie als Werbender nur, wenn auch jemand den Link anklickt. Ob der Kunde tatsächlich Ihr beworbenes Produkt kauft, ist hierfür allerdings unerheblich – zahlen müssen Sie trotzdem. Daher ist es nicht sinnvoll, das Werbebudget in Produkte zu investieren, die eine schlechte Bewertung durch die Käufer erhalten haben. Diese Artikel werden zwar angesehen, aber dann doch nicht gekauft.

Darüber hinaus stellt Amazon noch ein weiteres Marketing-Programm zur Verfügung: Mit der Amazon Advertising Platform (AAP), die wiederum von der Amazon Media Group (AMG) geleitet wird, hält der Onlinehändler eher klassische Onlinemarketing-Möglichkeiten für seine Partner bereit. In Form von Display-Anzeigen (z. B. Werbebannern) arbeiten Sie in erster Linie an der Brand Awareness. Dabei können Sie Kampagnen entweder selbst organisieren oder die Hilfe von AMG in Anspruch nehmen – dann sollten Sie aber über ein Jahresbudget von mindestens 10.000 Euro für Ihr Marketing verfügen. Der Vorteil für Händler, die die AAP nutzen, ist auf jeden Fall die große Datensammlung, die der Konzern über seine Nutzer besitzt.

Deshalb sind die Targeting-Maßnahmen bei Amazon besonders wirkungsvoll. Der Onlinehändler kennt seine Nutzer sehr genau und weiß, für welche Produkte sie sich jeweils interessieren. Was hat sich der Nutzer angesehen, aber nicht gekauft? Was hat er zuletzt gekauft? Welche Produktarten interessieren ihn vor allem? Dank des Amazon-Sprachassistenten Echo dürften sich in Zukunft noch weitere Optionen für Werbemaßnahmen ergeben.

Bei Facebook ist nicht nur Social-Media-Marketing möglich, der Spitzenreiter unter den sozialen Medien verdient den größten Teil seines Umsatzes durch den Verkauf von Werbeplätzen. Im Gegensatz zu den viralen Marketingkampagnen, die prinzipiell kostenlos sind, ist die Platzierung von Werbung kostenpflichtig. Die Social-Media-Plattform bietet sowohl Mischformen als auch eher klassische Display Ads an. Ersteres erhalten Sie, wenn Sie von Ihnen erstellten Content sponsern: Durch den kostenpflichtigen Boost verteilt Facebook den Post, den Sie bewerben möchten, an mehr Nutzer als nur an diejenigen, die Ihrem Unternehmensprofil folgen. Werbeanzeigen hingegen geben Ihnen mehr Möglichkeiten an die Hand: Sie können ganz gewöhnlich Text, Fotos oder Videos nutzen, oder die komplexeren Optionen Carousel oder Slideshow wählen. Das Carousel zeigt in einer Werbeanzeige gleich mehrere Fotos oder Videos an. Die Slideshow hingegen ist eine Animation von Fotos und Text, die bei schlechteren Internetverbindungen (z. B. in der mobilen Nutzung) bessere Ergebnisse erzielt als eine normale Video-Anzeige. Für Smartphones bietet Facebook zudem Canvas an. Dabei handelt es sich um ein Format, das bei Berührung eine scrollbare Anzeige im Vollbild des Smartphones öffnet. Bei Facebook nutzen Sie Werbekampagnen, um Leads zu generieren, die Markenbekanntheit zu steigern oder Nutzer zu bestimmten Interaktionen zu animieren. Dafür können Sie Ihre Zielgruppe sehr genau festlegen: Ähnlich wie Google und Amazon kennt Facebook seine Nutzer sehr genau. Das Surfverhalten innerhalb der Community, Hobbys, Freunde und allgemeine Interessen sind dem Social-Media-Konzern prinzipiell bekannt. Darüber hinaus steht Facebook nicht allein dar: Zum Konzern (und somit zum Werbenetzwerk) gehören inzwischen auch die Foto-Community Instagram, der hauseigene Instant-Messenger und das Facebook Audience Network. Bei letzterem handelt es sich um ein Netzwerk von mobilen Apps, die mit Facebook kooperieren und Werbeanzeigen einblenden. Bei Facebook entscheiden ebenfalls Auktionen darüber, welche Werbung angezeigt wird. Wie allgemein üblich ist nicht allein das höchste Gebot entscheidend für den Zuschlag. Zusätzlich lässt Facebook die voraussichtliche Wirksamkeit der Anzeige sowie Qualität und Relevanz der Werbung in die Entscheidung einfließen. Es ist also nicht möglich, allein durch ein hohes Werbebudget Auktionen zu gewinnen. Wichtig ist ebenso, dass Ihre Anzeigen in der Vergangenheit schon bewiesen haben, dass sie gute Ergebnisse erzielen. Während Sie Ihre Anzeigenkampagne erstellen, können Sie – je nachdem, welches Ziel Sie verfolgen – wählen, wofür Sie zahlen: Gilt Ihr Gebot pro Klick (CPC), pro tausend Impressionen (CPM) oder für Likes beziehungsweise Aktionen oder Conversions (CPA)? So können Sie Ihre Gebote gezielt an die eigene Marketingstrategie anpassen. Selbstverständlich erlaubt es auch Facebook, den Erfolg einer Anzeigenkampagne zu messen.

Auch wenn soziale Medien bei der Beschaffung von Informationen immer wichtiger werden, entsteht viel Content immer noch auf klassischen Websites. So sind z. B. die Onlinemagazine zahlreicher deutscher Zeitungen und Zeitschriften sehr beliebt beim Internetpublikum. Surfende sind inzwischen daran gewöhnt, dass sie – nachdem sie einen Artikel fertig gelesen haben – Vorschläge für weitere Beiträge erhalten. Dies macht sich Outbrain zunutze. Bei Outbrain handelt es sich um ein Content Distribution Network und damit um eine interessante Alternative zu Google AdWords. Als solches möchte das Unternehmen zwischen Unternehmen und Publishern vermitteln. Die Idee: Statt traditioneller Werbeanzeigen (Display Ads) erstellen Unternehmen redaktionellen Content, der für Leser interessant sein könnte. Ausgewählte Beiträge lassen sie auch auf anderen – meist beliebteren Seiten – einblenden. Dafür verlangt der Betreiber der Seite selbstverständlich eine Gebühr. Damit nicht jeder einzelne Werbetreibende mit jedem Publisher einen Vertrag abschließen muss, haben sich Netzwerke wie Outbrain etabliert. Outbrain stellt ein Widget bereit, das Website-Betreiber auf ihrer Seite einbauen können. Dadurch bekommen Besucher der Website auch Artikel vorgeschlagen, die nicht auf derselben Website zu finden sind, sondern auf den Seiten der Werbetreibenden liegen. Ein Klick auf das Thumbnail-Bild oder die Überschrift leitet den Nutzer weiter. Für Werbende entstehen erst dann Kosten, wenn Nutzer auch tatsächlich auf die Links klicken (CPC). Dafür legt man ein Budget fest: Ist dies aufgebraucht, werden die Artikel nicht mehr verbreitet. Ein weiterer Vorteil, wenn Sie sich für Outbrain entscheiden: Laut Eigenaussage helfen 50 Algorithmen dabei, den Nutzern Content anzuzeigen, der ihnen auch wirklich gefällt. Dazu achten die Algorithmen auf den Kontext des aktuellen Artikels, das Verhalten der Nutzergruppe und auf das Surfverhalten des tatsächlichen Nutzers. Für letzteres verwendet Outbrain Cookies, was Nutzer allerdings via Opt-out unterbinden können. Zusätzlich versucht Outbrain zu verstehen, wann die Relevanz eines Artikels nicht mehr gegeben ist, weil dieser z. B. nicht mehr aktuell ist. Solche Artikel sollen dann nicht mehr in den Widgets auftauchen. Beim Erstellen einer Kampagne wählen Sie Titel und Vorschaubild aus. Das bedeutet, dass der Titel des Links, wie er durch das Widget ausgespielt wird, nicht mit der Überschrift des verlinkten Artikels übereinstimmen muss. Das ist besonders wichtig, wenn Sie mit Ihrem Content gleichzeitig SEO-Interessen verfolgen. Das Keyword, das in der Überschrift auftaucht, funktioniert vielleicht gut für Suchmaschinen, muss aber nicht zum Klicken einladen – im Gegensatz zu einer Werbeanzeige. Im zweiten Schritt entscheiden Sie sich dann für ein Budget und den CPC, mit dem Sie in der Auktion (auch Outbrain versteigert die Werbeplätze) antreten. Außerdem legen Sie den Zeitraum fest (falls Sie die Kampagne nicht bis zum Ende des Budgets laufen lassen möchten) und bestimmen die Zielgruppe. Hierfür geben Sie die Standorte an, an denen Ihr Content ausgespielt werden soll, sowie die verwendeten Geräte der Nutzer. Eine Anzeige neben der Auswahl gibt die erwartete Reichweite wieder. Mit diesen wenigen Einstellungen kann Ihre Kampagne bereits online gehen. Der Erfolg lässt sich mühelos überwachen. Mithilfe von A/B-Tests loten Sie zudem die beste Strategie aus. Sie können innerhalb einer Kampagne auch nur einen Artikel promoten, diesen jedoch mit unterschiedlichen Bildern und Überschriften versehen und so ausprobieren, welche Varianten funktionieren und welche keine Klicks generieren. Diese Optimierung der Links führt allerdings zu einem der größten Probleme von Outbrain und ähnlichen Anbietern: Clickbait. Statt wirklich relevante Inhalte auszuspielen, werden Leser mit vielversprechenden Links zu Klicks angeregt, gelangen dann aber auf Seiten, die mehr oder weniger ausschließlich Werbung enthalten. Mit klaren Richtlinien versucht Outbrain dagegen vorzugehen: So sind außer sexuellen oder illegalen Inhalten auch solche Links verboten, die rein werblich sind oder irreführende Titel haben. Diese Regeln durchzusetzen, scheint jedoch schwierig zu sein. Dass nicht energischer gegen Clickbait vorgegangen wird, mag sicherlich auch an den Publishern liegen. Onlinemedien finanzieren sich zu großen Teilen über Outbrain oder dessen Konkurrenten.

Taboola ist wie Outbrain ein Netzwerk, das Content verteilt, und damit eine weitere interessante Alternative zu Google AdWords. Taboola unterscheidet sich vom Prinzip her kaum vom Konkurrenten Outbrain. So funktioniert das Erstellen einer Kampagne genau wie beim Konkurrenten: Innerhalb von drei Schritten (Auswahl & Anpassen des Inhalts, Reichweite & Budget, Eingabe der Kontoinformationen) bringen Sie Ihre Content-Marketing-Kampagne online. Unterschiedlich ist allerdings die Wahl der Inhalte. Während Outbrain nur tatsächliche Artikel zulässt, können Sie über Taboola auch Landingpages und ganze Websites promoten. Laut Richtlinien sind allerdings die Startseite einer Website, ein Webseitenverzeichnis und Forenbeiträge nicht erlaubt. Selbstverständlich sind bei Taboola ebenso Inhalte verboten, die betrügerisch, beleidigend oder illegal sind.

Hinsichtlich des Netzwerks der beiden Anbieter gibt es weder quantitativ noch qualitativ eine nennenswerte Differenz. Um allerdings in allen großen Onlinemedien vertreten zu sein, müssen Sie beide Anbieter gleichzeitig verwenden, da manche Seiten mit Outbrain, andere mit Taboola kooperieren.

Die Eingrenzung der Zielgruppe kommt bei Taboola (und auch Outbrain) schnell an ein Limit – ganz im Gegensatz zu Google, Facebook oder Amazon. Der Grund dafür liegt darin, dass die Content-Distribution-Netzwerke nur Zwischenhändler sind. Deshalb können Sie bei weitem nicht so viele Nutzerdaten sammeln wie die großen Internetunternehmen, bei denen Nutzer zahlreiche Informationen von sich preisgeben (müssen).

Laut eigener Aussage kümmern sich bei Taboola 30 Mitarbeiter darum, Fake News und Clickbait zu verhindern. Auf der anderen Seite hebt der Gründer von Taboola, Adam Singolda, die Meinungsfreiheit sehr hoch und rechtfertigt damit vieles, was doch über den Dienst verbreitet wird. Zwar ist das Konzept heute noch relativ erfolgreich, einige Publisher haben aber inzwischen verstanden, dass ihr Ansehen durch die Clickbait-Artikel negativ beeinflusst wird und setzen daher auf eigene Lösungen. Das macht auch diese AdWords-Alternative nur bedingt interessant für seriöse Werbebotschaften.

Bei Quantcast handelt es sich in erster Linie um einen Anbieter, der Big Data für die Werbeindustrie auswertet. Deshalb ist die AdWords-Alternative aus den USA in erster Linie ein Tracking-Dienstleister, der ähnlich wie Google Analytics Daten von teilnehmenden Websites sammelt und daraus Statistiken erstellt. Dabei liefert Quantcast nicht nur demografische Analysen für Daten auf einer bestimmten Website, sondern hat auch die Möglichkeit, Nutzer über mehrere Internetseiten zu verfolgen und so sehr detaillierte Profile zu erstellen. Den Nutzern von Quantcast Measure (so der Titel des Analysetools) gefällt vor allem, dass man seine eigene Seite mit denen der Konkurrenz vergleichen kann – ein Feature, das man bei Google Analytics vergeblich sucht.

Mit diesem Wissen über Nutzergruppen wird Quantcast auch zu einem Partner bei der Verteilung von Display Ads. Quantcast bietet genau wie Google AdWords und die anderen Alternativen Real-time Advertising (RTA). Das bedeutet: Sobald ein Nutzer eine Website aufruft, auf der Werbeanzeigen von Quantcast ausgespielt werden, findet innerhalb von kürzester Zeit eine Auktion statt. Abhängig vom Gebot auf eine bestimmte Zielgruppe und weiteren Faktoren bestimmt das System, welche Anzeige in dem Moment für den Nutzer angezeigt wird.