Keyword-Recherche – Teil 3: Keyword-Strategie

"Keyword-Recherche – Teil 1: Erste Schritte" erläutert die Grundbegriffe der Keyword-Recherche und skizziert die Vorgehensweise bei der Erstellung von Keyword-Listen. Welche Tools dabei zum Einsatz kommen, ist Thema des zweiten Teils: "Keyword Tools". Doch wollen Sie die ermittelten Suchbegriffe im Rahmen einer SEO-Strategie für verschiedene Maßnahmen der Onpage-Optimierung nutzen, reicht es nicht aus, gute Keywords zu finden. Um zu einer Keyword-Strategie zu gelangen, gilt es nun, die ermittelten Keywords zu bewerten und auf die Struktur des zu optimierenden Onlineprojekts abzustimmen. Dieser Teil behandelt daher die Keyword-Analyse, die Keywords-Priorisierung und das sogenannte Keyword-Mapping.

Das Ergebnis einer Keyword-Recherche ist eine umfangreiche Liste mit Suchbegriffen, die in direktem Zusammenhang mit dem zu optimierenden Onlineprojekt stehen. Zu einer Keyword-Strategie gelangen Sie nun, indem Sie Daten zu den ermittelten Suchbegriffen einholen, mit denen Sie die Keywords quantitativ und qualitativ bewerten und hinsichtlich ihrer Relevanz für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) priorisieren können. Zu den zentralen Bewertungskriterien der Keyword-Analyse gehören das jeweilige Suchvolumen eines Keywords, die Conversion-Nähe sowie die derzeitige Wettbewerbssituation auf den Suchergebnisseiten (SERPs). Handelt es sich bei einem Keyword um einen mehrdeutigen Begriff, beeinflusst auch das den Nutzen für die Suchmaschinenoptimierung.

Suchvolumen

Das Suchvolumen eines Begriffs oder einer Suchphrase gibt an, ob und wie oft ein Keyword bei der Websuche verwendet wird. Angaben zum Suchvolumen werden in Tools wie dem Google-Keyword-Planer als monatlicher Durchschnittswert angegeben. Für Webseitenbetreiber ist dieser Wert von entscheidender Bedeutung, da er direkte Rückschlüsse auf das Nutzerverhalten zulässt. Ein Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist es, durch ein gutes Ranking auf relevante Keywords möglichst viele Seitenbesucher zu generieren. Im Rahmen einer Keyword-Strategie werden Begriffe, die ein hohes Suchvolumen aufweisen, daher priorisiert. Lässt sich für ein Keyword kein Suchvolumen ermitteln, sollten Sie dieses aus Ihrer Liste streichen.

Conversion-Nähe

Im Gegensatz zum Suchvolumen lässt sich die Conversion-Nähe nicht automatisch ermitteln. Stattdessen legen Sie eine entsprechende Bewertung während der Datenerhebung für jedes Keyword manuell fest. Als Bewertungsmaßstab hat sich das AIDA-Modell bewährt. Diesem zufolge durchläuft ein Kunde vier Phasen, bis er zu einer Kaufentscheidung kommt: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung).

Die Herausforderung dieses Analyseschritts besteht darin, für jeden ermittelten Suchbegriff abzuschätzen, in welcher Phase eines möglichen Kaufprozesses sich ein Nutzer bei der Verwendung des jeweiligen Keywords befindet. Während informationale Suchanfragen eine geringe Conversion-Nähe vermuten lassen, kann bei Begriffen, die bereits ein Interesse an speziellen Produkten oder Dienstleistungen zeigen, von einer mittleren Conversion-Nähe ausgegangen werden (z. B. rote Schuhe). Eine hohe Conversion-Nähe wird detaillierten Suchanfragen mit transaktionalen Indikatoren (kaufen, mieten etc.) zugesprochen.

Wettbewerb

Informationen über die Wettbewerbssituation können Sie Recherche-Tools wie dem Google-Keyword-Planer entnehmen. Inwieweit diese in Ihre Keyword-Strategie einfließen, ist eine Frage des zur Verfügung stehenden Budgets. Sind genügend Ressourcen vorhanden, um auch hohe Platzierungen für stark umkämpfte Keywords zu erzielen, rückt der Wettbewerb in den Hintergrund. Andernfalls kann die Wettbewerbssituation zu einer Anpassung der Keyword-Strategie führen, bei der eine Ausrichtung auf vielversprechende Longtail- oder Nischen-Keywords angestrebt wird. Zu den Wettbewerbern in der Suchmaschine zählt neben Konkurrenzunternehmen auch Google selbst. Mit AdWords-Anzeigen, Shopping-Vorschlägen, Bildleisten und eigenen Antwortformaten wie dem Knowledge Graph nutzt Google einen Teil der SERPs für eigene Inhalte oder Dienstleistungen zu den verwendeten Keywords.

Mehrdeutigkeit

Finden sich in der recherchierten Keyword-Liste mehrdeutige Suchbegriffe (Homonyme, Polyseme), gilt es abzuschätzen, inwieweit sich diese Keywords dafür eignen, potenzielle Kunden zu generieren. Verdeutlichen lässt sich dies an einem Beispiel: Der Google-Keyword-Planer ermittelt für den Suchbegriff Blinker ein durchschnittliches Suchvolumen von 8.100 Anfragen pro Monat. Als Besitzer eines Angelshops gilt es nun abzuschätzen, wie viele der Suchenden tatsächlich einen Fischköder kaufen möchten – und wie hoch der Anteil derer ist, die nach einem Ersatzteil für den Fahrtrichtungsanzeiger ihres Autos suchen.

Ob ein mehrdeutiges Keyword für das zu optimierende Projekt relevant ist, lässt sich durch eine einfache Google-Suche ermitteln. Die Suchmaschine interpretiert mehrdeutige Suchbegriffe so, wie die Mehrheit der Suchenden diese nutzt. Finden sich in der Suchergebnisliste Webseiten von Wettbewerbern mit einem Angebot, das dem des zu optimierenden Projekts entspricht, ist es sinnvoll, den Suchbegriff ins Keyword-Set aufzunehmen. Hat sich Google hingegen auf eine andere Bedeutung festgelegt, ist davon auszugehen, dass dies das allgemeine Nutzerverhalten widerspiegelt. Eine Onpage-Optimierung auf solche Suchbegriffe ist wenig aussichtsreich. Wenn ein Großteil der Nutzer andere Inhalte mit einem Keyword verbindet, ist ein gutes Ranking bei einer abweichenden Interpretation des Keywords unwahrscheinlich. Folglich sollten Sie dieses aus der Keyword-Liste streichen.

Schwellen-Keywords

Soll ein bereits bestehendes Projekt optimiert werden, finden sich im Rahmen der Status-quo-Analyse in der Regel Suchbegriffe, auf die die Website bereits rankt. Diese Positionierungen sollten Sie bei der Priorisierung berücksichtigen. Aktuelle Rankings lassen sich beispielsweise über den KeywordMonitor ausgeben. Von besonderem Interesse sind hier vor allem Schwellen-Keywords, die das Potenzial für einen signifikanten Besucheranstieg aufweisen. Gegeben ist ein solches beispielsweise bei den Positionen 11, 6, 4 und 2.

Bei der Gewichtung der Keywords nach oben genannten Kriterien hat sich folgende Vorgehensweise bewährt: Im ersten Schritt werden die Suchvolumen-Priorität und die Conversion-Priorität aller relevanten Keywords anhand einer Skala von 1 bis 3 ermittelt und entsprechend der gewünschten Gewichtung zusammengerechnet. Das Ergebnis ist eine Keyword-Priorität, die im zweiten Schritt durch zusätzliche Filter angepasst werden sollte: Sowohl die Wettbewerbssituation als auch die Mehrdeutigkeit von Keywords können dazu führen, dass bestimmte Suchbegriffe trotz Conversion-Nähe und hohem Suchvolumen in der Priorität abgewertet oder komplett gestrichen werden. Schwellen-Keywords hingegen sollten in der Keyword-Strategie stärker betont werden.

Suchvolumen-Priorisierung

Das Suchvolumen der relevanten Keywords eines Projekts variiert je nach Branche und Produktpalette. Bei der Priorisierung von Keywords nach Suchvolumina lassen sich daher keine allgemeingültigen Schwellenwerte definieren. Kriterium für die Bevorzugung eines Keywords ist nicht der konkrete Einzelwert, sondern das Suchvolumen eines Begriffs in Relation zum Cluster oder zur gesamten Keyword-Liste. Wann man von einem hohen oder niedrigen Suchvolumen spricht, ist somit kontextabhängig.

Ein bewährtes Vorgehen bei der Suchvolumen-Priorisierung ist die ABC-Analyse, bei der die recherchierten Keywords absteigend nach Suchvolumen sortiert und in die drei Segmente A, B und C aufgeteilt werden. Die Gewichtung der Segmente ist projektabhängig. Üblich ist jedoch eine Verteilung von 10, 30 und 60 Prozent. Segment A umfasst in diesem Fall die 10 Prozent der Suchbegriffe, für die das höchste Suchvolumen ermittelt wurde. Diese werden mit der Priorität 1 versehen. Es folgen Segment B mit Priorität 2 und Segment C mit Priorität 3.

Neben der quantitativen Keyword-Analyse auf Grundlage des Suchvolumens fließen mit der Conversion-Nähe auch qualitative Gesichtspunkte in die Keyword-Priorisierungen ein. Als Webseitenbetreiber sollten Sie bei der Bewertung von Keywords immer das eigene Angebot berücksichtigen. Ein Keyword wie last minute flüge mag eine hohe Conversion-Nähe aufweisen, effektiv nutzen lässt sich diese jedoch nur, wenn eine Website auch das entsprechende Angebot bereithält. Eine Priorisierung anhand der Conversion-Nähe erfolgt manuell und im Ermessen des Webseitenbetreibers oder SEO-Experten, der die Keyword-Analyse durchführt. Da die Conversion-Priorisierung im nächsten Schritt mit der Suchvolumen-Priorisierung verrechnet wird, empfiehlt sich eine Skalierung nach demselben Schema (z. B. Priorität 1, 2 und 3).

Handelt es sich bei der zu optimierenden Website um ein Projekt, für das bereits Suchmaschinenwerbung (SEA) auf bestimmte Begriffe geschaltet wurde, ermöglicht dies eine Priorisierung entsprechender Keywords anhand automatisch errechneter Conversion-Rates. Alternativ können Sie sich die Synergieeffekte zwischen SEO und SEA zu Nutzen zu machen, indem Sie Werbeanzeigen auf vielversprechende Suchbegriffe schalten. Damit überprüfen Sie die eigene Einschätzung, bevor Sie SEO-Maßnahmen wie die Content-Erstellung und -Optimierung in Angriff nehmen.

Sollen die Ergebnisse der quantitativen und qualitativen Priorisierung zu gleichen Teilen in die Keyword-Priorität (KP) einfließen, werden Suchvolumen-Priorität (SP) und Conversion-Priorität (CP) eines Suchbegriffs addiert und durch 2 dividiert:

     KP = (SP + CP)/2

Je nach Projekt ist es jedoch sinnvoll, die Bewertungskriterien der Keyword-Priorisierung unterschiedlich zu gewichten. So könnte der Betreiber einer Website, die ausschließlich Informationsangebote bereithält, der Conversion-Nähe eines Suchbegriffs weniger Relevanz beimessen und dies auch bei der Priorisierung der Keywords berücksichtigen wollen. In diesem Fall wird mit einem Gewichtungsfaktor gearbeitet:

     SP-Gewichtung = 70 Prozent

     CP-Gewichtung = 30 Prozent

     KP = 0,7*SP + 0,3*CP

Wurde die Keyword-Priorität anhand der Faktoren Suchvolumen und Conversion-Nähe berechnet, empfiehlt sich eine manuelle „Feinjustierung“ des Keyword-Sets, bei der weitere Bewertungskriterien wie die Wettbewerbssituation, eine etwaige Mehrdeutigkeit von Keywords oder aktuelle Platzierungen in der Suchmaschine als optionale Filter berücksichtigt werden.

Wenn Sie alle relevanten Keywords Ihres Onlineprojekts mittels Keyword-Recherche und Keyword-Analyse ermittelt und bewertet haben, stimmen Sie die Suchbegriffe im letzten Schritt auf dem Weg zur Keyword-Strategie mit der Struktur der zu optimierenden Website ab. Man spricht in diesem Fall vom Keyword-Mapping. Dabei werden sowohl bereits existierende Unterseiten des Projekts berücksichtigt als auch neue Landingpages für zentrale Keywords geplant. Die Zuordnung der Keywords erfolgt in Clustern. Dazu werden sinnverwandte Suchbegriffe gruppiert. Je nach Textumfang empfiehlt es sich, Webseiten auf etwa 5 bis 7 Keywords zu optimieren. Konzentrieren Sie sich dabei auf die Suchbegriffe, für die Sie die höchste Keyword-Priorität ermittelt haben. Reduzieren Sie zu große Cluster ggf., indem Sie weniger relevante Keywords streichen. Wann es sich lohnt, für ein Cluster eine neue Landingpage anzulegen, sollten Sie mit Rücksicht auf die ermittelte Keyword-Priorität und das zur Verfügung stehende Budget entscheiden.

Die Keyword-Strategie ist der Ausgangspunkt der Onpage-Optimierung einer Website. Sie sollten wissen, welche Suchbegriffe Ihre Zielgruppe verwendet, um nach Produkten und Dienstleistungen zu suchen, die im Zusammenhang mit Ihrem Angebot stehen. Dieses Wissen können Sie nutzen, um entsprechenden Content bereitzustellen. Darüber hinaus lassen sich aus der Keyword-Strategie grundlegende SEO-Strategien für die interne Verlinkung und den Aufbau eines Backlink-Profils ableiten. Legen Sie basierend auf der Keyword-Strategie neue Landingpages an, sollten Sie diese intern verlinken und mit hochwertigen Backlinks stärken. Im Rahmen der internen Verlinkung sollten Sie die ermittelten Keywords dabei gezielt als Ankertexte verwenden.