SEO-Basics: Linkbuilding – die richtige externe Verlinkung

Ein Link (Kurzform von Hyperlink) ist technisch betrachtet ein Querverweis innerhalb eines Hypertextes und eines der prägnantesten Merkmale des Internets. Mit Links gelangt man nicht nur von einer Website auf eine andere, sondern navigiert auch auf einem einzelnen Internetauftritt durch die verschiedenen Unterseiten. Dementsprechend unterscheidet man bei ihnen zwischen internen Links (Verweise auf Seiten innerhalb einer einzigen Website) und externen Links (Verweise von einer Website zu einer anderen). Die Verlinkung spielt in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) eine tragende Rolle und kann von Website-Betreibern positiv beeinflusst werden – die für externe Links angewendeten SEO-Maßnahmen werden mit dem Begriff Linkaufbau (engl. Linkbuilding) bezeichnet. Allerdings haben sich hierbei die erlaubten und vor allem die erfolgversprechenden Methoden erheblich gewandelt. In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die Grundlagen des Linkbuildings und wie man die externe Verlinkung erfolgreich für die eigene Website nutzt.

Als SEO-Teildisziplin bezweckt der Linkaufbau in erster Linie die Verbesserung des Suchmaschinenrankings von Webseiten. Suchmaschinen ermitteln die Bedeutung von Webseiten u. a. über die Links, die auf die einzelnen Seiten verweisen. Um bei dieser Messung von Google, Bing etc. möglichst gut abzuschneiden (und somit möglichst weit vorne in der Trefferliste der Suchmaschinen zu landen), sollte die eigene Website möglichst oft verlinkt werden: Denn wenn viele und/oder qualitativ hochwertige Links auf eine Seite verweisen, steigt deren Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Um dies zu erreichen, werden sogenannte Backlinks auf anderen Websites platziert. Die Backlinks dienen als Rückverweise auf die eigene Internetpräsenz und können als Empfehlungen verstanden werden.

Eine solche Empfehlung kann beispielsweise über einen Gastbeitrag eines Autors auf einer anderen Website zustande kommen, bei dem die eigene Internetpräsenz genannt und mit einem Link versehen wird. Solche Marketing-Maßnahmen zählen zur Offpage-Optimierung, da Backlinks stets außerhalb der eigenen Website gesetzt werden. Aus Sicht des Betreibers der Website, auf die der Link verweist, ist ein Backlink ein eingehender Verweis und wird darum auch als Inbound-Link bezeichnet.

Links steigern normalerweise die Sichtbarkeit der verlinkten Seite in den Suchmaschinen. Die Kriterien der Suchmaschine haben sich hierbei jedoch stark gewandelt. Früher galt in erster Linie eine große Anzahl an eingehenden Links als Indiz für eine bedeutsame Webseite. Dies wurde mit dem PageRank gemessen.

Dieser Wert war in der Vergangenheit einer der wichtigsten Grundlagen für das Ranking von Suchmaschinen: Je höher der PageRank einer Webseite war, desto wichtiger war die Seite in der Wahrnehmung der Suchmaschinen und desto besser wurde sie in den Suchergebnissen platziert. Verkürzt dargestellt nutzte die Google- Suchmaschine den PageRank-Wert als Indiz zur Beurteilung, ob die Webseite für viele oder für wenige Leser von Interesse war. Dabei bewertete der Algorithmus hinter dem Messwert die Höhe des PageRanks folgendermaßen:

• Je mehr Links auf eine Webseite verweisen, umso höher ist die Bedeutung der Webseite.
• Je höher die Bedeutung der verlinkenden Webseite ist, umso mehr profitiert die verlinkte Webseite hiervon.

Problematisch sind an dieser rein quantitativen Messung mehrere Faktoren: Zum einen entscheidet weder die Qualität der Inhalte, noch das tatsächliche Interesse der Leserschaft über die Höhe des PageRanks einer Webseite, sondern allein die Anzahl eingehender Links. Zum anderen ließ sich der PageRank über verschiedene Wege manipulieren. So kam es beim Linkaufbau immer wieder zu Suchmaschinen-Spamming bzw. Linkspamming. Hierbei werden mit fragwürdigen Mitteln die bekannten Algorithmen der Suchmaschinen systematisch dafür ausgenutzt, dass die eigenen Webseiten besser ranken.

Die Manipulation des PageRanks widerstrebt dem organischen Linkwachstum, denn bei der natürlichen Entwicklung eines Internetauftritts beeinflussen vor allem dessen Themen und die Qualität, wie bekannt eine Website wird und wie oft deren Webseiten verlinkt werden. Das Prinzip dahinter ist so einfach wie zutreffend: Wenn eine Onlinepräsenz für viele User relevant ist, wird ihre Bekanntheit sukzessive steigen und sich hierdurch auch die Menge an eingehenden Links faktisch erhöhen. In der Vergangenheit wurde durch verschiedene Methoden solch ein natürliches Linkwachstum allerdings oft künstlich simuliert, um dadurch die PageRank-Beurteilung von Webseiten in die Höhe zu treiben:

• Linkkauf und Linkmiete: Unter diesen Begriffen wird grundsätzlich die bezahlte Platzierung von Backlinks auf anderen Websites zusammengefasst. Die Seiten, auf denen die Links gesetzt werden, haben oftmals thematisch keine oder kaum Berührungspunkte mit den verlinkten Inhalten, sondern dienen in erster Linie nur als Linkplattform (siehe Linkfarmen und Linknetzwerke).

• Linkfarmen und Linknetzwerke: Hierbei handelt es sich um Webauftritte, deren Hauptziel allein das Verlinken verschiedener Webseiten ist – relevante Inhalte lassen sich demnach kaum auf ihnen finden. Website-Betreiber können sich über Linkfarmen und Linknetzwerken eine gewisse Anzahl an Links kaufen, um hierüber in kürzester Zeit viele Backlinks für ihre Onlinepräsenz zu erhalten.

• Unverhältnismäßiger Linktausch: Bei einem Linktausch verlinken generell zwei oder mehr Websites ihre Online-Auftritte untereinander. Dies kann entweder ein ganz natürlicher Prozess sein (etwa bei einem Gastbeitrag) oder aber in einem sehr großen Ausmaß stattfinden, wodurch die Zahl der Backlinks rasch in die die Höhe schnellen soll. Solch exzessiver Linkaustausch (z. B. durch die Verwendung von Linktauschnetzwerken) soll die Sichtbarkeit von Webseiten in den Suchmaschinen steigern.

• Links in Kommentaren, Foren, etc.: Webseiten können oft über die Kommentarfunktion von Websites, Blogs und Social Media mit Links bestückt werden. Auch in Foren und Wiki-Einträgen können solche Links platziert werden. Nicht selten nutzten Website-Betreiber solche Plattformen für die Platzierung von Backlinks auf die eigene Internetseite. Vor allem wenn die Beiträge allein werbender Natur sind und keinerlei Mehrwert für eine Diskussion in einem Forum oder für einen Wiki-Artikel bieten, wird das von den meisten Usern als zwielichtige Methode oder Spam angesehen. Einige Websites sind deshalb dazu übergegangen, in solchen Bereichen, in denen User selbstständig Verlinkungen setzen können, diese automatisch mit einer nofollow-Anweisung auszuzeichnen. Dadurch werden die Links für das Suchmaschinenranking entwertet.

Darüber hinaus hat der PageRank-Algorithmus auch den Handel mit vormals gut bewerteten Domains – sogenannten Expired Domains – angekurbelt: Als Expired Domains werden Webadressen bezeichnet, die vormals in Verwendung waren, nun aber frei für die Neuregistrierung sind. Wenn diese über ein positives Backlink-Profil verfügen (das auch nach der Abmeldung der Vorbesitzer einige Zeit bestehen bleibt), kann die Bekanntheit solcher Domains genutzt werden, um einer neuen Website mit sofortiger Wirkung einen Wettbewerbsvorteil im Suchmaschinenranking zu verschaffen.

Die oben genannten Linkaufbau-Maßnahmen im Netz hatten teils großen Erfolg: Über sie konnte das Ranking vieler Webseiten stark verbessert werden – mitunter ohne dass die Seiten Qualitätsmerkmale aufwiesen, die solch eine gute Platzierung in der Suchmaschinentrefferliste gerechtfertigt hätten. Die Indexierung wurde infolgedessen deutlich verfälscht.

Als Reaktion auf solche SEO-Methoden veränderte Google mit dem Penguin-Update den Algorithmus seiner Suchmaschine und die Richtlinien für die Suchmaschinenoptimierung. Seit der Aktivierung von Google Penguin besteht das Risiko, dass die oben genannten Praktiken und ein zu unnatürlich wirkender Linkaufbau durch sogenannte Penalties bestraft werden.

2012 wurde das Penguin-Update durchgeführt: Seitdem bedient sich die Google-Suchmaschine anderer Kriterien für die Bewertung von Links, bei denen nicht nur die Quantität der Links, sondern ebenso die Qualität des Linkumfeld bewertet wird. Die meisten anderen Suchmaschinen taten es Google gleich und veränderten ebenfalls ihre Algorithmen. Das Penguin-Update hat im Bereich der Verlinkung zu vielen neue Regeln geführt. Deshalb können sich die oben beschriebenen Methoden nun nicht mehr nur positiv, sondern bei exzessiver Anwendung auch negativ auf die Sichtbarkeit der Webseite in den Suchmaschinen auswirken.

Im Zuge der Neuausrichtung der Suchmaschinenalgorithmen haben sich neue Messwerte für die Bedeutung einer Webseite durchgesetzt. Diese sollen in erster Linie die qualitativen Aspekte erfassen. Zwei der bekanntesten neuen Indexierungsverfahren sind:

• TrustRank: Es werden mehrere vertrauenswürdige Webseiten durch die Suchmaschine bzw. händisch durch Suchmaschinen-Verantwortliche ausgewählt. Die Berechnung des TrustRanks verläuft dann automatisch über die Analyse der Linkstrukturen dieser Ausgangswebseiten: Es wird davon ausgegangen, dass mit diesen Webseiten verlinkte Seiten gleichfalls vertrauenswürdig sind. Bei diesem Algorithmus nimmt die zugeordnete Vertrauenswürdigkeit allerdings stetig ab, je mehr Links zwischen einer Seite und der manuell herausgepickten Seite liegen.

• Hilltop-Alorithmus: Beim Hilltop-Algorithmus werden Webseiten über diejenigen Backlinks bewertet, die sie von Expertenseiten zu einem bestimmten Thema bzw. Keyword erhalten. Expertenseiten zeichnen sich hierbei durch eine gewisse Zahl an ausgehenden Links (zu voneinander unabhängigen Online-Angeboten) bezüglich eines Themas aus. Wenn Links von verschiedenen unabhängigen Expertenseiten auf eine Webseite eingehen, wird diese als Autoritätsseite angesehen.

Welche Algorithmen eine Suchmaschine genau verwendet, ist nicht bekannt – ein Großteil des Wissens über die Indexierung der Suchmaschinen wurde aus Beobachtungen und Aussagen von Verantwortlichen abgeleitet. Als sicher gilt zumindest, dass die Suchmaschinen inzwischen auf einen unverhältnismäßig schnellen Zuwachs an Backlinks mit einer Abstrafung der Webseiten im Ranking reagieren – insbesondere wenn die verlinkte Websites selbst oder die auf sie verlinkenden Seiten eine schlechte Reputation bei den Suchmaschinen haben.

Beim Linkbuilding geht es nach wie vor um die Steigerung der Sichtbarkeit einzelner Webseiten in den Suchmaschinen – jedoch haben sich hierfür inzwischen andere SEO-Maßnahmen etabliert (siehe nächsten Abschnitt: Linkbuilding als Rankingfaktor). Die Bemühungen um Backlinks werden Linkbait (übersetzt: Linkköder) genannt und dem Linkmarketing zugeordnet. Grundsätzliches Ziel hierbei ist die Steigerung der Linkpopularität bzw. der Domainpopularität der eigenen Webseiten. Die Link- und Domainpopularität einer Webseite ergibt sich aus der Menge und Güte ihrer eingehenden Links. Quantitativ wird jeder einzelne Link (Linkpopularität) bzw. jede einzelne Website (Domainpopularität) gewertet, die auf die untersuchte Webseite verweist. Die Qualität der Verlinkung wird hingegen an bestimmten Messwerten der verlinkenden Webseite festgemacht (wie dem TrustRank, dem Hilltop-Algorithmus und ähnlichem).

Für die Bewertung einzelner Links (und gleichfalls von gesamten Websites) setzen Suchmaschinen Webcrawler-Programme ein (auch Searchbots, Robots oder Spiders genannt), welche die Webseiten scannen und anhand bestimmter Merkmale beurteilen. Die Stärke eines Links wird als Link Juice (deutsch: Linksaft) oder auch als Link Power bezeichnet. Diese Linkkraft kann zu einem gewissen Maß an daran angeschlossene Webseiten weitergegeben werden. Das Prinzip dahinter wird oft mit einem Fluss verglichen, von dem gleich große Flussarme wegführen: In ähnlicher Weise fließt der Link Juice von einer Webseite auf alle mit ihr verlinkten Webseiten und verteilt auf diese die zur Verfügung stehende Linkstärke der Ausgangsseite gleichmäßig. Dies bedeutet somit auch: Je mehr Webseiten verlinkt werden, desto weniger Link Power erhält jede einzelne von ihnen.

Da man den Link Juice anderer Webseiten für seine eigene Seite nutzen kann, sollten vorrangig Seiten, die im Suchmaschinenranking steigen sollen, mit Backlinks versehen werden. Im Idealfall kommt der eingehende Link dann von einer Webseite, die von den Suchmaschinen als qualitativ hochwertig angesehen wird. Darüber hinaus beinhaltet der Linkaufbau ebenso Maßnahmen, die nicht nur hinsichtlich Google und anderen Suchmaschinen erfolgversprechend sind, sondern auch die Besucherzahlen einer Website unmittelbar steigern können. So mancher User gelangt über einen Backlink das erste Mal auf die verlinkte Webpräsenz – wenn dann noch der dort vorgefundene Content überzeugt, ist es wahrscheinlich, dass der User sich die Seite merkt oder im Idealfall ein weiteres Mal besucht. Die Chancen auf neue Besucher vergrößern sich, sobald die verlinkende Website einen gewissen Bekanntheitsgrad hat und/oder ihre thematische Ausrichtung Berührungspunkte mit den Inhalten des Backlinks besitzt.

Generell wird das Ansehen einer Webseite bei den Suchmaschinen anhand zweier Faktoren beurteilt. Einerseits steigt die Reputation, je häufiger eine Seite verlinkt wird. Zum anderen spielt aber auch das Umfeld jedes eingehenden Links eine wichtige Rolle. Wenn sich ein Backlink auf einer von den Suchmaschinen positiv bewerteten Webseite befindet (etwa auf einem bekannten, relevanten und/oder vertrauenswürdigen Webangebot), steigert dies die Popularität mehr, als wenn der Link auf einem unbekannten oder mit schlechtem Renommee behafteten Internetauftritt platziert wurde.

Als Grundsatz bleibt festzuhalten: Je bekannter das Umfeld und je relevanter dessen Inhalte für das Thema des Backlinks sind, desto besser sind die Voraussetzungen für einen Anstieg der Webseitenreputation.

Wichtig ist seit dem Google-Penguin-Update vor allem ein natürliches Linkwachstum – oder zumindest ein natürlich wirkendes Wachstum. Sicherlich ist es wünschenswert, wenn sich ein Webangebot allein über gute Inhalte einen Namen macht und dadurch eine große Popularität innerhalb der Suchmaschinen aufbaut. Und dies sollte auch die Grundlage für den Großteil der eingehenden Links einer Website sein: Die Qualität der Website-Inhalte muss immer im Vordergrund stehen – dies ist auch beim Linkbuilding nicht anders. Allerdings gestaltet es sich gerade für neue Websites schwierig, schnell ein gutes Renommee bei den Suchmaschinen aufzubauen – selbst wenn dies die Content-Qualität in jeder Hinsicht rechtfertigen würde. Doch da eine neue Domain noch keinerlei Einträge bei den Suchmaschinen hat, muss sie sich eine gewisse Reputation erst aufbauen und so Stück für Stück das Vertrauen der Suchmaschinen gewinnen. Dies lässt sich aber mit diversen zulässigen Methoden beschleunigen.

• Inhalte erstellen, die sich für Backlinks anbieten: Gute Inhalte werden eher verlinkt als schlechte – deshalb ist die Qualität der Webseiten das wichtigste Mittel, um natürliche Backlinks zu erzeugen. Darüber hinaus bieten sich einige Inhalte besser für die Verlinkung an als andere: Schaubilder und Infografiken, Tipps und Testberichte, Top-10-Rankings und andere Bestenlisten, Artikel von und Interviews mit Experten sowie humorvolle und außergewöhnliche Beiträge zählen hier zu den häufig verwendeten Maßnahmen.

• Geeignetes Linkumfeld: Es liegt oftmals nicht in der Hand der Website-Betreiber, welche Online-Auftritte auf die eigene Webseite verlinken. Dennoch sollte man sich vorbehalten, bei unpassenden und mit einem schlechten Ruf behafteten Umgebungen die Löschung des Links zu fordern, wenn man von der Verlinkung erfährt. Ansonsten schadet wohlmöglich der Backlink mehr, als er nützt. Wenn sich die Sprache und das Land zwischen verlinkender und verlinkter Seite unterscheiden, kann dies ebenfalls schädlich für die verlinkte Seite sein. Falls man selber eine Website auf einen Linktausch oder ähnliches ansprechen möchte, sollte man deshalb im Vorfeld ermitteln, ob die potenzielle Partnerwebsite eine passende Umgebung für einen eingehenden Link darstellt. Webseiten mit einem hohen Ranking vererben zudem mehr Link Juice auf die eigene Seite.

• Natürlicher Linktausch: Es gibt viele Szenarien, in denen die gegenseitige Verlinkung zweier Webseiten in jeglicher Hinsicht angebracht ist: Etwa wenn ein themenrelevanter Gastbeitrag auf einer thematisch ähnlich ausgerichteten Website platziert wird. Auf Weblogs bieten sich außerdem sogenannte Blogrolls für den Linktausch an: eine Art Linkliste, über die auf relevante Online-Auftritte mit ähnlichem Content oder Partnerseiten verwiesen wird.

• Deep Links nutzen: Wer die eingehende Verlinkung auf dem eigenen Webauftritt beeinflussen kann (beispielsweise beim natürlichen Linktausch), sollte auch die Verwendung von Deep Links in Betracht ziehen. Deep Links verweisen auf eine Unterseite eines Internetangebots und unterscheiden sich hiermit von Surface Links, die auf die Homepage verlinken. Deep Links sind häufig sinnvoll – über sie können bestimmte Themenseiten oder Landingpages an Link- bzw. Domainpopularität gewinnen, da sie der Link Juice als Erstes erreicht.

Linkbuilding funktioniert nicht nur in deutschsprachigen Ländern. Inhalte wollen in den unterschiedlichen Sprachen gelesen und verbreitet werden. Um neue Märkte zu erschließen und die Markenbekanntheit zu steigern eignet sich die gezielte Platzierung von Backlinks. Im Grunde genommen unterscheidet sich hier das Vorgehen nicht maßgeblich vom Aufbau von Backlinks in den DACH-Ländern. Dennoch gibt es auch einige Unterschiede. Zum einen sind da sprachliche und kulturelle Barrieren, die überwunden werden müssen. Zum anderen müssen Besonderheiten der Länder beachtet werden. Nicht jedes Land benutzt beispielsweise Google als bevorzugte Suchmaschine. Beim Aufbau von Links helfen bestimmte Tools. Im internationalen Bereich gilt es sich vorher zu informieren, welche Tools die passenden Daten liefern. Sei es für die Recherche oder für die Bewertung passender Websites. Mehr Informationen zu diesem Thema liefert das Whitepaper „Internationales Linkmarketing – Der Guide für Deinen globalen SEO-Erfolg“.

Grundsätzlich kann gesagt werden: Je mehr Links von Google, Bing usw. positiv wahrgenommen werden, umso besser wird die verlinkte Seite in den Suchergebnissen platziert. Dabei kommt es allerdings nicht nur auf die Menge der Backlinks, sondern auch auf das Umfeld bzw. die Reputation der verlinkenden Webseiten an. Ein kluger Linkbaufbau kann sich dabei nicht nur auf den Rankingfaktor der einzelnen Webpages, sondern auch auf die Besucherzahlen des kompletten verlinkten Online-Angebots positiv auswirken.

Somit ist es auch nach dem Google-Penguin-Update noch möglich, dass ein Internetauftritt von seiner externen Verlinkung merklich profitiert. Für viele Linkbuilding-Maßnahmen gibt es ferner auch Tools, die einem bei der Umsetzung unterschiedlicher Linkbait-Kampagnen helfen. Man sollte sich beim Linkaufbau jedoch stets bewusst sein, dass die Qualität des Contents oberste Priorität hat und die Wünsche der Zielgruppe sowie die Regeln der Suchmaschinen weitestgehend berücksichtigt werden sollten. Wer dies respektiert, schafft damit gute Voraussetzungen, um das natürliche Linkwachstum zu beschleunigen.