Smart Bidding: Erfolgreiche Gebotsstrategien für Google Ads

Dank Smart Bidding werden durch automatische Gebotsstrategien in Google Ads Werbemetriken wie Keywords, Zielgruppen oder Nutzerprofile für größeren Erfolg in die Kampagnenplanung integriert. Zum Einsatz kommt dabei maschinelles Lernen, das die besten Gebote für Ihre Strategien setzt.

Smart Bidding gilt als Untergruppe der automatischen Gebotsstrategien. Durch Machine Learning zieht der Algorithmus verschiedene Signale und Werte für die kampagnenbezogene Platzierung von Geboten heran. Statt kosten- und zeitaufwändig manuelle Gebote zu erstellen, treffen Smart-Bidding-Strategien automatische Entscheidungen. Auf diese Weise profitieren Sie von erfolgreichen, kosteneffizienten Kampagnen und optimalem Return on Investment (ROI) bzw. Return on Advertising Spend (ROAS).

Ohne Google Smart Bidding müssten Sie eigene Strategien entwickeln und für Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenmarketing (SEM) Zielgruppen, Keywords und Millionen von Signalen analysieren. Anhand dieser Markt- und Werbeanalysen müssten Sie zudem bei Auktionen Gebote für lukrative Werbepositionen innerhalb von Millisekunden setzen. Ohne künstliche Intelligenz und Automatisierung kaum denkbar.

Diesen Aufwand übernimmt Smart Bidding, indem es verfügbare Signale zu Werbepositionen und Kampagnenzielen berechnet und sekundenschnell für das Keyword bzw. Signal auf digitalen Werbebörsen wie Ad Exchange beste Werbeplätze ersteigert. Durch das Einbeziehen von Werbekontext und Geschäftszielen passen sich die Strategien Ihren Anforderungen an. Zusammen mit dem automatisierten Kauf und Verkauf von Werbepositionen durch Programmatic Advertising, Programmatic Buying und Real Time Advertising lässt sich Ihr Kampagnenbudget somit effektiv umsetzen.

Eine Google-Ads-Gebotsstrategie lässt sich einfach in Ihren Google-Kampagneneinstellungen festlegen. Zuvor muss jedoch Conversion-Tracking aktiviert bzw. implementiert werden, wie es Google Analytics oder der Google Tag Manager anbieten.

Grundsätzlich unterscheidet Google zwischen zwei Smart-Bidding-Zielen:

• Umsatz/Leads steigern: Viele Conversions mit definiertem Budget bzw. festem Return on Investment (ROI)
• Gewinn steigern: Viele Conversions mit definiertem Budget bzw. festem Return on Advertising Spend (ROAS)

Der Unterschied zwischen ROI und ROAS ist folgender: ROI steht für den tatsächlichen Gewinn nach Ausgaben und Abzügen. ROAS steht für den Gesamtumsatz. Während ROI somit die finanzielle Rentabilität und das Umsatz-Kosten-Verhältnis einer Kampagne aufzeigt, bezieht sich ROAS auf den Erfolg und das Ausgaben-Einnahmen-Verhältnis einzelner Kampagnenelemente wie Display Advertising.

Je nach Geschäftszielen bietet Smart Bidding folgende Strategien:

Conversion bezeichnet die Umwandlung eines bestimmten Marketingziels für mehr Umsatz oder Leads. Dazu gehören Umwandlungen/Conversions vom Besuch zum Lead/Kaufinteresse und Umwandlungen vom Lead/Kaufinteressen zum Kauf. Möchten Sie Conversions maximieren und Return on Investment steigern, so brauchen Sie für Ihr Budget möglichst viele Interessentinnen und Interessenten, Käuferinnen und Käufer oder Klicks.

tCPA (Target Cost per Action) definiert nicht nur größtmögliche Conversions, sondern auch ein festes Budget für Werbekosten bzw. den Conversion-Wert. Als werbetreibende Person bestimmen Sie, was eine Conversion kosten soll. Der Algorithmus setzt somit Ihr Werbebudget effizient für ausgewählte Conversions um. Ein Tipp: Beginnen Sie mit wenigen Conversion-Arten und geben Sie dem Algorithmus ca. 30 Tage für eine Lernkurve.

Jeder Conversion wird ein Wert zugeordnet. Möchten Sie nicht nur gezielt Conversions erhöhen, sondern den Conversions-Gesamtwert steigern, so setzt die Strategie im Budgetrahmen Gebote, die trotz unterschiedlicher Werte der Maßnahme und Conversion den Gesamtwert, also den Return on Advertising Spend (ROAS), maximieren.

Für tROAS legen Sie fest, welchen Return on Advertising Spend Sie wünschen. Zu beachten ist, dass der ROAS-Wert mit dem tROAS nicht identisch sein muss und sich tROAS erst lohnt, wenn durch ca. 50 Conversions in den vergangenen 30 Tagen ausreichend Daten zur Verfügung stehen.

Der automatisierte Cost per Click (CPC) wird genutzt, wenn der Algorithmus Gebote setzt, sobald Klicks mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Conversions führen. Bei geringer Wahrscheinlichkeit wird das Gebot gesenkt.

Sie legen fest, ob Anzeigen weit oberhalb oder auch unterhalb der Konkurrenz platziert werden sollen. Die Obergrenze für Cost per Click begrenzt zudem hohe Gebote.

Wichtig: Gebotsstrategien sollten Sie nach Möglichkeit erst einsetzen, wenn der Algorithmus über einen großen Datenstamm verfügt. Ändern Sie zu häufig und zu schnell die Werte für Conversions oder die Strategie während der Lernphase, so wirkt es sich negativ auf die Effizienz aus.

Durch automatisierte Gebotsstrategien überlassen Sie es dem Algorithmus, in Millisekunden Gebote für Ihre Kampagne zu setzen und kosteneffiziente, erfolgreiche Werbepositionen zu ersteigern. Durch maschinelles Lernen werden unübersichtlich viele Kontextsignale einbezogen und Gebote nach vordefinierten Zielen erstellt. Durch Attributionsmodelle und Geschäftsziele erklären Sie dem Algorithmus, welche Conversions oder Conversions-Werte wichtig sind. Durch Analytics-Tools und Leistungsberichte sehen Sie zudem, wie erfolgreich Ihre Kampagne ist.

Die wichtigsten Vorteile auf einen Blick:

• Kosteneffiziente, kontextbezogene Platzierung von Geboten und Ersteigerung von geeigneten Werbepositionen
• Automatisierte Gebotsstrategien auf Basis von maschinellem Lernen
• Vordefinierte Leistungsziele unter Berücksichtigung der Geschäftsziele und Signale
• Transparente Auswertungen und Erfolgsberichte durch Analytic-Tools
• Zeit- und Kostenersparnis für erfolgreichere und effiziente Kampagnen

Als Nachteil lässt sich nennen, dass der Algorithmus auf viele Daten angewiesen ist. Er benötigt eine Lernphase und einen Datenstamm, auf den er zurückgreifen kann. Diese ergeben sich zum Beispiel durch Informationen zum Kauf- und Nutzerverhalten sowie zu Umsätzen, Gewinnen und Seitentraffic, die Sie mit Conversion-Tracking und Data Mining Tools sammeln.

Für das Platzieren von Geboten spielen Millionen von Signalen und Daten zu Nutzungs- und Kaufverhalten eine Rolle. Zu den wichtigsten Signalen und Merkmalen zählen:

• Alter/Geschlecht
• Wohnort/Standort
• Endgerät/Browser
• Betriebssystem
• Geschätztes Einkommen
• Tag/Uhrzeit
• Interessen/Suchverhalten
• Kaufverhalten
• Klicktiefe/Klickverhalten
• Aufrufen wichtiger Seiten
• Reaktion auf CTAs
• Verhalten auf der Website
• Remarketing-Listen

Stellen Sie zunächst sicher, dass Voraussetzungen wie Conversion-Tracking, definierte Zielgruppen, realistische Geschäftsziele und Werbebudgets für eine effiziente Google-Ads-Gebotsstrategie erfüllt sind. Wichtige Fragen, die hier eine Rolle spielen, sind:

• Möchten Sie das Maximum der Werbekosten zurückgewinnen? In diesem Fall empfiehlt sich die Google-Ads-Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“.
• Möchten Sie ein definiertes Vielfaches Ihrer Werbekosten zurückgewinnen? In dem Fall empfiehlt sich „Ziel-ROAS“ mit der Einstellung „600%“ für den sechsfachen Conversions-Wert.
• Möchten Sie definieren, wie viel eine Werbemaßnahme kosten darf? In dem Fall nutzen Sie „Ziel-CPA“ und legen Sie das maximale Budget für möglichst viele Conversions fest.
• Möchten Sie mit bestimmten Werbemaßnahmen und Aktionen die maximale Anzahl an Conversions erreichen? Dann wählen Sie „Conversions maximieren“, um für die entsprechende Aktion/Werbeposition die maximale Anzahl an Conversions zu erhalten.

Orientieren sich an folgenden nachweislichen Best Practices (bestmöglichen Maßnahmen), um Smart Bidding effizient einzusetzen:

Das Herzstück von Smart Bidding ist Conversion-Tracking. Für eine kosteneffiziente Kampagne mit vielen Conversions brauchen Sie Daten. Aktivieren Sie also Conversion-Tracking und sammeln Sie Daten, mit denen Google Smart Bidding arbeiten kann. Mit den Informationen lassen sich Nutzersignale besser bewerten und Gebote anhand zuverlässiger Berechnungen abgeben. Besonders wichtig ist dabei, dass Sie nicht nur Macro-Conversions wie „Kauf“ oder „Nicht-Kauf“ tracken. Auch Micro-Conversions wie Klickverhalten und Verweildauer auf Seiten oder Anzeigen spielen eine wichtige Rolle.

Der Algorithmus benötigt eine Lernphase, um Daten für die automatische Gebotsplatzierung zu sammeln. Hierfür werden ein bis zwei Wochen empfohlen, in denen die KI Daten sammelt und bewertet. Nicht nur bei der erstmaligen Smart-Bidding-Aktivierung, sondern auch bei einer Kampagnen- oder Strategie-Anpassung sollte die Lernphase beachtet werden. Daten lassen sich zudem gezielt vermehren, indem Sie Werbeanzeigen in kleineren Kampagnen organisieren. Auf diese Weise erhöhen Sie die Datenmenge.

Bei Strategien wie tCPA oder tROAS sollten Sie nicht zu hohe oder niedrige Ziele setzen, sondern sich an bereits erreichten Leistungszielen orientieren. Erst dann empfiehlt es sich, sich in kleinen 10-Prozent-Schritten an die Wunschziele heranzutasten.

Werden Sie nicht ungeduldig, wenn es um die Auswertung einer Kampagne geht. Organische Conversions brauchen Zeit, bevor sie sich in Performance-Analysen bemerkbar machen.

Starten Sie nach Möglichkeit mit „Conversions maximieren“. Diese Strategie sammelt bereits wichtige Daten, die anschließend für Strategien wie tCPAs oder tROAS genutzt werden.

Nutzen Sie Remarketing-Listen und identifizieren Sie Ihre wichtigsten Ziel- und Kundengruppen. Remarketing-Listen lassen sich zum Beispiel in Google Ads einstellen

Werfen Sie einen Blick in die „Google Ads Empfehlungen“, um wichtige Hinweise für Ihre Kampagne zu finden.

Maschinelles Lernen, künstliche Intelligenz, Data Mining und gezieltes Targeting von Kundinnen und Kunden sind kaum mehr aus dem Online-Marketing wegzudenken. Das gilt auch für Smart Bidding und seine Kosten- und Zeitersparnis für Werbekampagnen. Der Algorithmus übernimmt für Sie die Auswertung von Millionen von Nutzersignalen und Daten, um diese durch Ihre Gebotsstrategien von Google Ads in mehr Umsatz und Gewinn zu verwandeln. Obwohl es Eingewöhnung und Geduld erfordert, sollte Smart Bidding in Google Ads Kampagnen nicht fehlen.