Content Marketing

Content-Marketing ist eine Marketing-Strategie, die sich auf die Erstellung und Verbreitung hochwertiger, informativer Inhalte konzentriert, um eine zuvor definierte Zielgruppe zu erreichen und dauerhaft zufriedenzustellen. Ziel einer solchen Kampagne ist es, die anvisierte Personengruppe von einem Unternehmen bzw. einer Marke zu überzeugen, um auf diesem Wege neue Kunden und Fürsprecher zu gewinnen.

Content-Marketing unterscheidet sich vor allem in der Kommunikationsstrategie von klassischen Marketing-Bemühungen. Im Mittelpunkt steht nicht die Platzierung von Werbebotschaften, sondern die Bereitstellung von hochwertigem, relevantem, sprich: gutem Content, der die Zielgruppe und den potenziellen Kundenkreis anspricht. Dem Leser sollen Inhalte mit Mehrwert bereitgestellt werden, die wahlweise

• informativ
• beratend
• unterhaltsam
• oder emotional sind.

Beim Content-Marketing gelten nicht nur Texte als Content, sondern alle Inhalte, die in medialer Form präsentiert werden. Dazu gehören neben Texten auch Bilder, Videos, Grafiken, Audiodateien, Studien und Umfragen. Zur Content-Vermarktung und -Verbreitung werden unterschiedliche Onlinekanäle wie beispielsweise firmeneigene Blogs und Social-Media-Kanäle genutzt.

Die Disziplin des Content-Marketings ist für die verschiedensten Unternehmen bzw. Marken interessant, was insbesondere auf die Tatsache zurückzuführen ist, dass hinsichtlich der verbreiteten Inhalte kaum Grenzen gesetzt sind. So lassen sich die unterschiedlichsten Inhaltstypen für die Content-Vermarktung verwenden, beispielsweise:

• Blogbeiträge
• Ratgeberartikel
• Interviews
• Infografiken
• Anleitungen
• Rezensionen
• Studien
• Umfragen
• E-Books
• Software
• Spiele

Auch wenn sich Content-Marketing-Kampagnen und deren Ziele – mal mehr, mal weniger – voneinander unterscheiden, hat sich dennoch ein grundsätzliches Vorgehensmodell zur operativen Umsetzung solcher Content-Projekte etabliert. Von zentraler Bedeutung sind dabei die fünf Phasen Analyse, Konzeption, Produktion, Distribution und Evaluation, die es nacheinander zu durchlaufen gilt.

Analyse

Content-Marketing beginnt immer mit einer umfangreichen Analyse. Dabei wird einerseits ein Blick auf die Ausgangslage, andererseits ein Blick auf die Ziele geworfen, die mit dem Projekt verfolgt werden sollen. Daher sind u. a. folgende Schritte zu erledigen:

• Definition des Ziels bzw. der Ziele
• Definition der Zielgruppe(n)
• Themenrecherche
• Themengewichtung
• Keyword-Recherche und anschließende -Analyse
• Bestandsaufnahme und Bewertung aktueller Inhalte (Content-Audit)

Konzeption

Sobald die Analyse abgeschlossen ist, kann der grundlegende Plan bzw. das Konzept für das Content-Projekt erarbeitet werden. Dabei sind folgende Aufgaben zu bewältigen:

• Ideenentwicklung
• Content-Attribuierung (Bestimmung von Nutzen, Format, Medientyp etc.)
• Aufbereitung des Contents für die Zielgruppe(n) (Content-Mapping)
• Priorisierung
• Design-Entwurf unter Berücksichtigung von Inhalt und User-Experience
• Erstellung eines Redaktionsplans
• Erstellung von Briefings

Produktion

Es folgt der eigentliche Produktionsprozess, in dem der zu vermarktende Content erstellt und für die Veröffentlichung aufbereitet wird:

• Kreation der Inhalte
• Prüfung und Freigabe des Contents
• Erstellung passender Landingpages
• Einrichtung von Tracking-Mechanismen

Distribution

Die vierte Phase des Content-Marketing-Prozesses befasst sich mit allen Teilbereichen, die mit der Veröffentlichung und Distribution der Inhalte verknüpft sind:

• Veröffentlichung
• Marketing-Automation
• Promotion des Contents
• Outreach (Medienkooperationen, Pressearbeit, Blogger-Relations etc.)

Evaluation

Wie bei anderen Marketing-Strategien wird die Kampagne abschließend durch passende Maßnahmen ausgewertet:

• Monitoring und Optimierung
• Controlling
• Lead-Management
• Abschließende Bewertung

Zur Ausarbeitung einer langfristigen Strategie für die Konzeption, Produktion und Distribution von Marketing-Inhalten gibt es generell zwei verschiedene Ansätze:

• Modell, bei dem die Story im Mittelpunkt steht
• Modell, bei dem die Customer-Journey im Mittelpunkt steht

Steht das Erzählen einer guten Geschichte im Zentrum, liegt das Ziel der Content-Kampagne in erster Linie darin, ein Branding für das eigene Unternehmen bzw. die eigene Marke aufzubauen. Die Generierung zahlender Kunden spielt in diesem Fall keine aktive Rolle, wobei sie langfristig natürlich ein erhoffter Nebeneffekt ist. Zu unterscheiden ist dabei grundsätzlich zwischen funktionalen und emotionalen Inhalten, die wahlweise vordergründig (kurzer, knackiger Content) oder tiefgründig (vielseitiger, langer Content) sind:

• News/Informationen (vordergründig funktionale Inhalte): Social-Media-Postings, Pressemitteilungen, News, Infografiken
• Unterhaltung/Spaß (vordergründig emotionale Inhalte): Social-Media-Postings, Videos, Bilder, Erklärvideos, Apps/Spiele
• Wissen (tiefgründig funktionale Inhalte): Blogartikel, Whitepaper, Webinare, Ratgeber, Studien, E-Books
• Beziehung/Sinn (tiefgründig emotionale Inhalte): Geschichten (Artikel, Videos), Interviews, Reportagen, Podcasts, Hintergrundstorys

Bei einem funktionalen, nutzerorientierten Content-Marketing-Ansatz liegt der Fokus in erster Linie auf der Zielgruppe, dem Thema und der Customer-Journey. Vereinfacht gesagt geht es darum, den perfekten Weg zu finden, um Inhalte systematisch entlang der Customer-Journey der jeweiligen Zielgruppe zu konzipieren, zu produzieren und zu veröffentlichen. Die Performance der Kampagne ist also bei der Entwicklung der Strategie wesentlich relevanter als die zu erzählende Story selbst.

Die Definition der Zielgruppen zählt zu den ersten Aufgaben im Rahmen des Content-Marketing-Prozesses. Für gewöhnlich ergeben sie sich automatisch aus den zuvor gesteckten Zielen, sodass dieser Aufgabenpunkt schnell erledigt ist. Sehr beliebt ist dabei die Erstellung von Personas, also Prototypen einer Nutzergruppe, mit deren Hilfe sich die jeweiligen Zielgruppen bis ins kleinste Detail definieren lassen. Mögliche Ansprechgruppen sind dabei nicht nur potenzielle Neukunden, sondern u. a. auch:

• bestehende Kunden
• kaufbereite Bedarfskunden
• (noch) nicht kaufbereite Bedarfskunden
• Mitarbeiter
• Influencer
• Multiplikatoren (Fürsprecher bzw. Personen, die den Content weiterverbreiten)

Die Kernziele des Content-Marketings sind die Positionierung der Marke, die Kundengewinnung und Lead-Generierung sowie die Kundenbindung. Je nach Unternehmenstyp und -größe sowie Typ und Umfang der Kampagne gibt es darüber hinaus natürlich diverse weitere Zielsetzungen, denen man bereits im Planungsprozess unterschiedliche Prioritätsstufen zuweisen sollte. Für eine optimale Planung der Content-Marketing-Strategie ist es außerdem sinnvoll, bei der Betrachtung der Ziele zwischen kurzfristigen und langfristigen Zielen zu unterscheiden:

Bei der Zieldefinition spielt die Verschiedenheit von Unternehmen und Marken eine wichtige Rolle. Zudem sind die Ausgangspositionen wie beispielsweise der Bekanntheitsgrad, die Reputation oder die finanziellen Mittel häufig sehr unterschiedlich. Die zuvor genannten Beispiele geben zwar einen guten Überblick über die möglichen Ziele, doch einerseits sind sie nicht für jede Content-Kampagne geeignet, andererseits muss man die genannten Ziele an die eigenen Vorstellungen und Möglichkeiten anpassen. Eine etablierte Vorgehensweise ist dabei der SMART-Ansatz, der fünf Kriterien für ein gutes Ziel zusammenfasst:

• S – Spezifisch: Ziele müssen eindeutig und so präzise wie möglich definiert sein. Anstelle des Wunsches nach „mehr“ Besuchern sollte das Ziel also beispielsweise „20 Prozent mehr Besucher bis zum Ablauf des letzten Quartals“ lauten.
• M – Messbar: Ziele müssen messbar sein, weshalb sie immer an konkrete Kriterien wie Besucherzahlen, die Verweildauer oder eine bestimmte Anzahl an Social Shares geknüpft sein sollten.
• A – Akzeptabel: Es ist wichtig, dass gewählte Ziele innerhalb des Unternehmens bzw. Marketing-Teams als erstrebenswert angesehen werden. Darüber hinaus ist es wichtig, dass diese auch realisierbar sind – andernfalls sind Enttäuschungen vorprogrammiert.
• R – Relevant: Damit Content-Marketing zum gewünschten Erfolg wird, sollten Ziele verfolgt werden, die für das Geschäft relevant sind und das Unternehmen bzw. die Marke auch tatsächlich voranbringen.
• T – Terminiert: Für zielstrebige Kampagnen sind Fristen von besonderer Bedeutung. Sowohl für kleine als auch große Ziele sollte man daher konkrete Deadlines festlegen. Ausnahmen bilden dabei z. B. rein finanzielle Ziele wie die Einhaltung eines Budgets, bei denen Terminierbarkeit keine Rolle spielt.

Um die Messbarkeit gesteckter Ziele zu gewährleisten, sind konkrete Kennzahlen – auch unter der Bezeichnung KPIs (Key Performance Indicator) bekannt – erforderlich. Dabei gibt es im Content-Marketing ganz verschiedene Bewertungsgrößen, was insbesondere auf die sehr unterschiedliche Intention zurückzuführen ist, die hinter den einzelnen Zielen steckt. So gilt es gänzlich andere KPIs unter die Lupe zu nehmen, wenn ein Ziel mit dem Verkauf von Produkten zu tun hat, als wenn es um die Erhöhung der Reichweite geht. Zudem sind andere Kennzahlen entscheidend, wenn die Bemühungen auf die Bindung von Kunden oder den Aufbau von Vertrauen abzielen, wie die folgende Auflistung deutlich macht:

Beispiel-Kennzahlen für Ziele mit der Intention „Verkaufen“:

• Anzahl an Aufträgen
• Anzahl an Bestellungen
• Umsatz
• Gewinn
• Lagerbestände

Beispiel-Kennzahlen für Ziele mit der Intention „Vertrauen aufbauen“:

• Backlinks
• Erwähnungen in Medien (Print, Web, TV, Rundfunk)
• Suchmaschinenranking
• Lead-Rate

Beispiel-Kennzahlen für Ziele mit der Intention „Reichweite erhöhen“:

• Traffic
• Social Shares
• Kommentare/Feedback

Beispiel-Kennzahlen für Ziele mit der Intention „Kunden binden“:

• Anzahl wiederkehrender User
• Absprungrate
• Verweildauer
• Seitenaufrufe
• Anzahl
• Zahl neuer Newsletter-Abonnenten
• Zahl neuer Follower, Freunde etc. in Social Media

Die richtige Strategie ist Grundlage für den Erfolg jedes Content-Marketing-Vorhabens. Beginnt man bereits, Content zu produzieren, ohne vorher klare Ziele definiert zu haben, verschwendet man Zeit und Geld – die Bemühungen werden vermutlich nicht von Erfolg geprägt sein. Am Anfang stehen ganz klar Konzeption und Planung. Folgende Schritte werden in der Content-Marketing-Strategie definiert:

• Zieldefinition und Buyer Personas
• Produktion/Erstellung der Inhalte
• Seeding und Promotion der Inhalte
• Monitoring und Auswertung