B2C: Business-to-Consumer

Unternehmen lassen sich nicht nur danach einteilen, auf welchen geografischen Märkten sie aktiv sind, sondern auch an wen sie ihr Angebot richten. Je nachdem ob die Kunden private Konsumenten, andere Unternehmen oder auch Behörden sind, werden die Anbieter und ihre Kommunikationswege unterschiedlichen Kategorien zugeordnet. Eine davon ist „B2C“. Was ist das genau und worin unterscheidet sich B2C von anderen Geschäftsbeziehungen und Marketingformen?

Das Akronym „B2C“ steht für „Business-to-Consumer“ – damit sind geschäftliche Beziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten gemeint. Dies umfasst auch die gesamte Kommunikation von Unternehmen mit potenziellen oder bestehenden Privatkunden, also ebenso das auf Konsumenten ausgerichtete Marketing. Richten sich die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens hingegen an andere Unternehmen, also an Geschäftskunden, fällt dies unter die Kategorie B2B (Business-to-Business).

Während „B2C“ die Beziehung zwischen einem Unternehmen und privaten Konsumenten benennt, meint „B2B“ geschäftliche Beziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen. Auch wenn die Kundenansprache jeweils auf unterschiedliche Art erfolgt, weisen B2C und B2B auch Parallelen auf. Zudem überschneiden sich die Bereiche immer öfter, da Privat- und Berufsleben zunehmend miteinander verschmelzen. Welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede haben die Bemühungen von B2C- und B2B-Unternehmen?

• Zielgruppe: B2C-Unternehmen sprechen die Zielgruppe der privaten Endverbraucher an und bedienen somit einen größeren Markt. Im Gegensatz zum B2B lässt sich die Gruppe der B2C-Konsumenten nicht konkret definieren, sondern nur annähernd beschreiben, etwa durch Kundenprofile oder Personas. Um die maximale Anzahl an Käufern zu erreichen, sollten die Kommunikationswege des Unternehmens eine möglichst hohe Reichweite aufweisen. Eine derart breitgefächerte Ausrichtung würde im B2B den gewünschten Nutzen verfehlen. Dort gilt es, Kundenunternehmen durch gezieltes Netzwerken zu erreichen.
   
• Ansprache: Private Endkonsumenten verfügen in der Regel über keine branchenspezifischen Fachkenntnisse, weshalb B2C-Unternehmen ihre Kommunikation an deren Wissensstand anpassen müssen. Möchten Sie als Unternehmen Geschäftskunden erreichen, sollten Ihre Inhalte vor allem informativ und relevant für das jeweilige Kundenunternehmen sein.
   
• Kundenbeziehung: Im Gegensatz zum B2B spielt eine enge Geschäftsbeziehung im B2C eine untergeordnete Rolle. Voraussetzung für eine erfolgreiche Beziehung ist ein funktionierendes Customer Relationship Management (CRM). Ziel von CRM ist es, auch bei einer hohen Kundenanzahl einen guten Service und eine möglichst individuelle und persönliche Kommunikation zu gewährleisten. Die Gestaltung einer langfristigen Kundenbeziehung ist weniger wichtig, da sich Anbieter und Konsumenten oft nicht persönlich gegenübertreten und einzelne Endverbraucher deutlich geringere Mengen bestellen. Zudem benötigen Privatkunden häufig keine näheren Informationen über das Unternehmen, um einen Kauf abzuschließen. Im B2B hingegen verfolgt jede Aktion das Ziel, das notwendige Vertrauen für eine langfristige und persönliche Geschäftsbeziehung aufzubauen.
   
• Produkte und Dienstleistungen: Bei B2C-Produkten oder -Dienstleistungen handelt es sich oftmals um Massenanfertigungen, die vorrangig für die private Nutzung bestimmt sind. Im Gegensatz dazu erwarten Kundenunternehmen im B2B-Bereich Produkte oder Dienstleistungen, die ihren individuellen Anforderungen angepasst sind. Daraus resultiert ein hoher Bedarf an Beratung und Funktionserläuterung.
   
• Kaufprozess: Während Kaufentscheidungen im B2C von einer Einzelperson getroffen werden, sind im B2B oftmals mehrere Mitarbeiter eines Unternehmens am Kaufprozess beteiligt. Ausgelöst durch die hohe Anzahl an Entscheidern, kommt es zu einem komplexeren und mehrstufigeren Prozess im Vergleich zum B2C, wo Entscheidungen meist schnell getroffen werden. Im B2C wird die emotionale Beeinflussung des Konsumenten stärker als Verkaufsinstrument genutzt. Im B2B sind Daten und Fakten über das Produkt oder die Dienstleistung in der Regel entscheidender.

Die folgende Tabelle fasst diese und weitere Charakteristika des B2C-Markts zusammen und stellt diese den Eigenschaften des B2B-Markts gegenüber.

Das B2C-Marketing umfasst alle Marketingmittel, die sich an private Konsumenten richten. Im Gegensatz zu Geschäftskunden sind die Kaufentscheidungen von Konsumenten überwiegend emotional geprägt. Eine B2C-Marketingstrategie zielt daher darauf ab, den persönlichen und emotionalen Nutzen oder Vorteil des Produkts bzw. der Dienstleistung für den Endkonsumenten herauszustellen. Die gängigsten Strategien in diesem Bereich sind Content-, E-Mail-, Social-Media- und Website-Marketing.

Das Interesse der Leser durch emotionalen Content wecken, darum geht es im B2C-Content-Marketing. Gutes B2B-Content-Marketing hingegen zeichnet sich durch verwertbare Informationen, Fakten und Statistiken aus. B2C-Kunden suchen eher Antworten auf die folgenden Fragen: Wie verwendet man das Produkt? Welchen konkreten Nutzen hat es? Wer steht hinter dem Produkt? Wie wurde es hergestellt? Stimmt die Qualität? Was sagen andere Kunden? usw. Folgende Content-Maßnahmen können Sie einsetzen, um gezielt Privatkunden zu erreichen:

• How-to: Ein How-to ist eine kurze Anleitung, mit der Sie hilfreiche Informationen zur Nutzung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen geben. Es kann schriftlich oder grafisch, durch die Verwendung von Bild- oder Videomaterial gestaltet werden und richtet sich überwiegend an Laien. Ein How-to veranschaulicht den Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung und kann sich positiv auf die Kaufentscheidung potenzieller Konsumenten auswirken.
   
• Vergleiche: Viele Konsumenten vergleichen Ihre Produkte oder Dienstleistungen mithilfe von Preisabgleichen und Testberichten. Wer als Anbieter in solchen Vergleichen gut abschneidet, sollte unbedingt darauf aufmerksam machen. Stellen Sie Ihren Kunden daher entsprechendes Informationsmaterial, am besten auf der Unternehmenswebsite, zur Verfügung oder verweisen Sie darauf, etwa in Newsartikeln.
   
• Insight: Mit einem Insight tragen Sie dazu bei, das Vertrauen der Kunden in das Produkt oder in die Dienstleistung dauerhaft zu stärken. Insights sind Einblicke in den Unternehmensalltag, die veranschaulichen, wie ein Produkt entsteht oder was notwendig ist, um eine bestimmte Dienstleistung anzubieten. Dadurch geben Sie Ihrem Unternehmen ein Gesicht und erzeugen somit eine emotionale Nähe.
   
• FAQ: Viele Konsumenten haben Fragen zu bestimmten Produkten oder suchen nach konkreten Lösungen. Als Unternehmen sollten Sie möglichst schnell und einfach auf die Anliegen Ihrer Kunden reagieren und häufig gestellte Fragen auf Ihrer FAQ-Seite veröffentlichen. Darüber hinaus bietet es sich in vielen Fällen an, auf einer Blogseite einzelne Fragen ausführlicher zu beantworten.
   
• Hintergrundwissen: Interessierte Kunden kommen umso lieber zu Ihnen, wenn sie auf Ihrer Seite nützliche Hintergrundinformationen und thematisch passende Beiträge zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen finden. Auch hierfür eignet sich ein Blog bestens. Content, der als nützlich erachtet wird, wird gern geteilt und kann als Referenz dienen. Dies stärkt die Wahrnehmung Ihres Unternehmens, nicht nur auf dem B2C-Markt.
   
• Testimonials: Gewinnen Sie zufriedene Kunden als Testimonials für Ihr Unternehmen, um die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bekräftigen. Verknüpfen Sie kurze und interessante Erfahrungsberichte mit dem Content Ihrer Website. Ein gutes Testimonial bezieht sich auf einen inhaltlichen Schwerpunkt und sollte nur wenige Sätze umfassen.

Der Versand von Newslettern stellt eine gute Möglichkeit dar, um regelmäßigen und direkten Kundenkontakt herzustellen. B2C- und B2B-Unternehmen möchten mit dem Einsatz von E-Mail-Marketing identische Ziele erreichen: Neukunden sollen gewonnen und Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden. In der Umsetzung dieses Vorhabens unterscheiden sich die Strategien jedoch voneinander. Die Gegensätze sind auf die jeweils unterschiedlichen Zielgruppenausrichtungen im B2C- und B2B-Bereich zurückzuführen, die verschiedene Formen der Kommunikation erfordern.

Konsumenten entscheiden sich aus den unterschiedlichsten Gründen dafür, einen Newsletter zu abonnieren. Einige Kunden möchten unterhalten werden oder auf den neuesten Stand bleiben, andere interessieren sich für nützliche Information und aktuelle Angebote. Personalisieren Sie Ihren Newsletter, um die Empfänger mit persönlicher Ansprache und individuellen Inhalten abzuholen.

Die Emotionalisierung ist in der Kommunikation mit B2C-Kunden oft der Schlüssel zum Erfolg. Ihre Zielgruppe soll sich angesprochen und abgeholt fühlen und sich mit Ihrer Marke identifizieren können. Im Gegensatz dazu können Sie im Kontakt mit B2B-Unternehmen hauptsächlich durch aktuelle und informative Themen aus Ihrer Branche punkten.

Unternehmen entscheiden sich aus verschiedenen Beweggründen dazu, Social-Media-Marketing einzusetzen. Marketingmaßnahmen in den sozialen Medien können den Bekanntheitsgrad des Unternehmens, die Imagepflege, die Kundenbindung und die Neukundengewinnung positiv beeinflussen. Zudem ist Social-Media-Marketing die moderne Form des Empfehlungsmarketings, da zufriedene Kunden ihre positiven Erfahrungen in den sozialen Netzwerken teilen.

Die Wahl der richtigen Plattform spielt dabei eine entscheidende Rolle. Während ein B2B-Unternehmen in den gängigen Business-Netzwerken wie XING oder LinkedIn vertreten sein sollte, sind Twitter und Facebook die unverzichtbaren sozialen Plattformen für jedes B2C-Unternehmen. Nutzt Ihr Unternehmen mehrere soziale Netzwerke, ist eine Abgrenzung durch unterschiedliche Inhalte wichtig. Stellen Sie auf allen Portalen identische Inhalte ein, ergibt sich für Konsumenten kein Anreiz, Ihre Aktivitäten auf mehreren Kanälen zu verfolgen.

Zu den größten Vorteilen des Social-Media-Marketings gehört, dass Sie neue Produkte oder Dienstleistungen vorstellen und direkte Rückmeldungen erhalten können. Der unmittelbare Kundenkontakt erfordert im Gegenzug ein hohes Maß an kommunikativem Geschick. Konsumenten wollen ernst genommen werden – dem werden Sie durch zügige Antworten und einen angemessenen Ton gerecht. Sinnvoll ist auch, den Nutzern die Möglichkeit zu geben, Produkte und Dienstleistungen zu bewerten. Reagieren Sie mit entsprechenden Maßnahmen, steigert dies die Kundenzufriedenheit. Aufgrund der starken Personalisierung gelingt es den Kunden leichter, Vertrauen in Ihr Unternehmen aufzubauen. Dies ist die Grundlage für eine kontinuierliche Erweiterung des Kundenkreises durch Weiterempfehlungen.

Die Website ist das Aushängeschild Ihres Unternehmens. Gelangt ein potenzieller Konsument auf Ihre Seite, sollte er sich leicht zurechtfinden können und einen positiven Eindruck bekommen. Ein benutzerfreundlicher Webauftritt ist zudem wichtig, um erfolgreiches B2C-Content-Marketing zu realisieren. Die benutzerfreundliche Ausarbeitung Ihrer Website schließt auch die Optimierung für die mobile Nutzung ein. Hinzu kommt eine kluge Suchmaschinenoptimierung (SEO), um von potenziellen Kunden gefunden zu werden. Denken Sie auch daran, auf Ihrer Website interaktive Elemente einzubauen. Denn was wäre ein Onlineshop ohne Rezensionen und ein Blog ohne Kommentare und Bewertungen?

B2C-Unternehmen stehen täglich vor der Herausforderung, die Kommunikation mit ihren Kunden zu personalisieren. Im Gegensatz zu B2B-Anbietern haben sie es mit der riesigen und sehr heterogenen Gruppe von Privatkonsumenten zu tun. Um dennoch eine größtmögliche Personalisierung zu erreichen, sollte das Unternehmen seinen Kundenkreis besser kennenlernen. Das kann durch die Erstellung von Kundenprofilen erfolgen, in denen alle geschäftlich relevanten Kundendaten erfasst und zusammengeführt werden. Die sozialen Medien bieten darüber hinaus viele Möglichkeiten, in einen direkten Kontakt zu privaten Konsumenten zu treten und deren Meinungen und Rückmeldungen einzuholen.

Diese und weitere Maßnahmen des B2C-Marketings zielen darauf ab, stärkere, vor allem emotionale Kundenbindungen aufzubauen. Wer es richtig angeht, verbessert die Zielgruppenausrichtung seiner Produkte oder Dienstleistungen und wird durch eine höhere Kundenzufriedenheit sowie steigende Umsätze belohnt. Diese Chance sollten Unternehmen nutzen, um sich gegenüber Konkurrenzunternehmen zu behaupten.