Cross-Selling: Der einfache Weg zu mehr Umsatz

Cross-Selling ist im Marketing eine wichtige Methode der Verkaufssteigerung. Entscheidet sich beispielsweise ein Kunde in einem Onlineshop für ein bestimmtes Produkt, werden ihm gezielt weitere passende Artikel angeboten. Was Cross-Selling genau ist und wie es funktioniert, welche Vor- und Nachteile die Methode hat und was Sie beim Einsatz in Ihrem Webshop beachten sollten, verraten wir Ihnen hier.

Übersetzt bedeutet Cross-Selling „Querverkauf“, was die grundsätzliche Funktion dieser Verkaufstechnik gut beschreibt. Das Ziel besteht darin, den Umsatz pro Auftrag zu erhöhen, indem Kunden weitere, zu ihrem Einkauf passende Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden. Das geschieht entweder direkt im Rahmen des Kaufprozesses – im Onlineshop beispielsweise durch Einblendungen wie „Wird oft zusammen gekauft“ – oder im Anschluss an den Produktkauf über Empfehlungssysteme wie Newsletter. Letztgenannter Kanal wird vor allem dazu verwendet, bestehende Kunden zum erneuten Kauf im Onlineshop zu bewegen.

Vielen bekannt sein dürfte die Marketing-Methode insbesondere im Kontext von Onlineshops, es gibt aber auch Cross-Selling-Beispiele aus der Offlinewelt.

Unabhängig davon, ob online oder offline, eignen sich Produkte oder Dienstleistungen besonders dann gut, wenn sie zum initial gekauften Produkt passen bzw. wenn sich der Bedarf aus dem initial gekauften Produkt ergibt. Einige typische Cross-Sales sind folgende:

• eine Hülle für das neue Smartphone
• eine Tastatur und eine Maus nach dem Kauf eines Laptops
• die Trainingshose zum gerade gekauften Trikot
• Pflegeprodukte, die ein Friseur während der Haarwäsche anwendet und dem Kunden anschließend zum Kauf anbietet
• eine Hausratversicherung als passende Ergänzung zur gerade abgeschlossenen Kfz-Versicherung
• passende Winterreifen zum soeben erworbenen Neuwagen

Richtig geplant und umgesetzt, bietet Cross-Selling nicht nur Verkäufern, sondern auch Kunden echte Vorteile. Händler genießen beispielsweise den Vorteil, dass sie den Abverkauf ausgewählter Produkte oder die Stärkung bestimmter Sortimente gezielt steuern können. Ein weiterer Vorteil ist, dass vor allem Bestandskunden angesprochen werden – und da diese sich ohnehin schon mit den Produkten beschäftigt und identifiziert haben, sind die Akquise-Kosten minimal. Gleichzeitig sinkt bei Bestandskunden die Preissensibilität: Sie sind eher bereit etwas mehr auszugeben, sodass auch teurere Artikel sich gut verkaufen lassen.

Für Kunden bedeutet Cross-Selling im besten Fall, dass sie einen echten Mehrwert erhalten. Sie werden zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal mit passenden Produkten oder Dienstleistungen angesprochen. Dank Marketing Automation müssen vor allem Onlineshop-Betreiber nicht selbst jeden Kunden im Blick behalten, sondern können die passende Kundenansprache über Tools automatisieren.

Im Onlinemarketing bzw. bei Shop-Betreibern spielt Cross-Selling eine unverzichtbare Rolle. Vor allem große Shops mit einem breiten Sortiment haben kaum eine andere Möglichkeit, ihren Kunden die Vielfalt an angebotenen Produkten nahezubringen. Neben hochwertigen Produktbildern, informativen Texten und einer guten Navigationsstruktur zählt Cross-Selling zu den wirksamsten Werkzeugen für Erfolg im E-Commerce.

Die heutige Technik ermöglicht auch Einsteigern schnelle und gute Ergebnisse: Zum einen liegen ausreichend Daten vor, um Kunden einfach und gezielt (erneut) ansprechen zu können; zum anderen macht moderne Shop-Software die Pflege von Cross-Selling-Informationen zum Kinderspiel.

Je nach verwendeter Shop-Software sind meist unterschiedliche Möglichkeiten vorhanden, wie Sie Cross-Selling in Ihrem Webshop betreiben können:

• Schlagwörter: Sucht ein Kunde nach einem bestimmten Produkt bzw. Schlagwort, werden automatisch andere Produkte und Schlagwörter damit verknüpft und dem Kunden angezeigt.
• Verknüpfungen auf Artikelbasis: Direkt im Datensatz des Artikels im Shop-System werden andere Artikel verknüpft.
• Kauf- und Suchhistorie: Auf Basis angeschauter, gesuchter und/oder gekaufter Artikel werden dazu passende Produkte herausgefiltert und dem Kunden angezeigt. Hier gibt es sogar die Möglichkeit, Ergebnisse nicht nur auf Basis des einzelnen Kunden zu nutzen, sondern Kunden zu Gruppen (mit ähnlichem Interesse oder Kaufverhalten) zusammenzufassen und entsprechende Cross-Sales-Vorschläge einzubinden.

Als Kunde kennen Sie wahrscheinlich viele der folgenden Formulierungen und Darstellungen von Cross-Selling im Onlineshop:

• Wird oft zusammen gekauft
• Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch
• Unsere Empfehlung
• Dazu passende Artikel
• Ähnliche Artikel
• Zubehör zu diesem Artikel
• Best- bzw. Top-Seller
• …

Wollen Sie den Vertrieb über den eigenen Webshop mithilfe von Cross-Selling stärken, gibt es einige Tipps, die Sie bei der Umsetzung beherzigen sollten:

Stellen Sie sinnvolle Cross-Selling-Bundles zusammen: Analysieren Sie zuerst Ihr Sortiment und das Kaufverhalten bisheriger Kunden, um herauszufinden, was zusammengehört bzw. -gehören sollte. Im Idealfall liegen Ihnen umfangreiche Nutzerdaten vor, sodass Sie hier nicht nur auf Ihr Bauchgefühl hören müssen, sondern auf harte Fakten zurückgreifen können. Behalten Sie außerdem immer im Hinterkopf, ob und dass es um einen echten Mehrwert für den Kunden geht – und nicht (nur) um möglichst hohe Umsätze.

Sprechen Sie die richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt an. Auch hier helfen Ihnen Nutzerdaten, die Ihnen verraten, welche Kunden für welche Angebote empfänglich sind. Ein Kunde, der gerade einen neuen Computer gekauft hat, befindet sich beispielsweise an einem anderen Punkt als ein Kunde, der schon das komplette Zubehör im Warenkorb zu liegen hat. CRM-Tools unterstützen Sie dabei, die Customer Journey passend zu gestalten.

Integrieren Sie Cross-Sales in Ihren ganzheitlichen Marketing-Mix. Oftmals bietet sich Cross-Selling nicht nur über Ihren Webshop oder einen nachgelagerten Newsletter an, sondern beispielsweise auch beim Kontakt über die Service-Hotline oder bei Veranstaltungen.

Machen Sie sich Ihre bestehenden Kunden zu Nutze. Etablieren Sie Foren oder Gruppen in sozialen Netzwerken, wo sich Kunden austauschen und die Erfahrungen mit Ihren Produkten miteinander teilen können. Auch Influencer auf Instagram und Co. bieten heute oft viel Potenzial für Cross-Selling.

Auch für die Suchmaschinenoptimierung ist Cross-Selling ein unverzichtbares Werkzeug: Abgesehen von den Produktbeschreibungen finden die Crawler von Google und Co. nämlich nur wenig Inhalte vor, die sie zur Bewertung der Relevanz von Shop-Seiten heranziehen können. Gut formulierte CTAs und interne Verlinkungen, die per Cross-Selling entstehen, sind deshalb ein umso wichtigeres Signal.

Auch hierfür sind heutige Shop-Systeme bestens gerüstet. Entsprechende Funktionen unterstützen Sie bei der Realisierung einer starken Linkstruktur und stellen sicher, dass alle Artikel (und damit auch alle Unterseiten) ausreichend verlinkt und gut gefunden werden.

Weniger ein Nachteil, sondern mehr eine Gefahr des Cross-Sellings ist, dass Kunden die Querverweise als unpassend oder falsch kommuniziert empfinden können. Das kann schnell passieren, wenn einem Kunden in nahezu jedem Schritt seines Onlinekaufs immer und immer wieder die gleichen Produkte empfohlen werden. Wenn nach dem Kauf eines Paares Schuhe Werbung für die gleichen Schuhe im E-Mail-Eingang landet, wirkt sich das ebenfalls eher negativ auf die Zufriedenheit des Kunden aus.

Die Nachteile, die aus Cross-Selling entstehen können, sind also meist darin begründet, dass Sie als Shop-Betreiber falsche Botschaften senden – vermutlich, weil die zur Verfügung stehenden Daten falsch genutzt werden. Etablieren Sie darum, sofern nicht schon geschehen, ein sorgfältiges Tracking von Nutzerdaten und investieren Sie ausreichend Zeit, um eine erfolgreiche und nachhaltige Cross-Sales-Kampagne aufzusetzen.

Vergessen Sie dabei niemals, dass es Kundengruppen gibt, die sich nicht für Cross-Selling eignen. Das können beispielsweise Kunden sein, die häufig Waren retournieren oder sich beim Kundendienst beschweren. Auch hier gilt: Beobachten und analysieren Sie solche Verhaltensweisen und leiten Sie daraus die richtigen Maßnahmen für Ihr Onlinemarketing ab.