Emotional Marketing

Emotional Marketing versucht, über Bildsprache, Farben, Musik und Storytelling den Verbraucher emotional anzusprechen. Menschen treffen einen Großteil ihrer Entscheidungen unbewusst. Holen Sie Ihre Kunden also genau dort ab. Emotionen im Marketing zu nutzen, führt nicht nur zu treueren, sondern auch zu zufriedeneren Kunden.

Gerald Zaltman, Professor an der Harvard Business School, erklärt in seinem Buch „How Customers think“, dass 95 Prozent aller Kunden Kaufentscheidungen unbewusst treffen. Selbst Kunden, die Preise, Marken und Produkte vergleichen, wissen Zaltman zufolge nicht, was sie wirklich zum Kauf bewegt. Sie glauben zwar, es zu wissen, doch suchen oft nachträglich Gründe für nicht-rationale gefühlsgesteuerte Entscheidungen.

Ein Experiment der Psychologen Kirsten Ruys and Diederick Stapel von der Universität Tilburg stützt diese Annahme. 2008 setzten sie 100 studentische Testpersonen einer Reihe von Lichtblitzen aus. Die Studierenden sollten entscheiden, auf welcher Seite eines Bildschirms die Lichtblitze auftauchten. Dabei ahnten sie nicht, dass sie für Sekundenbruchteile Bilder sahen, die emotionale Reaktionen auslösten.

Im Anschluss an das Experiment vervollständigten die Testpersonen Wortreihen und wählten – abhängig davon, ob sie unbewusst negative oder positive Bilder gesehen hatten – Worte, die Ekel, Trauer, Wut, Freude oder Angst ausdrückten. Die Bilder hatten in ihnen nachweislich unterschiedliche Stimmungen erzeugt.

Viele Marketing-Experten fasziniert der fließende Übergang zwischen Bewusstsein und Unbewusstsein. Sie versuchen, konkrete Emotional-Marketing-Strategien zu entwickeln, um Kunden durch solche unterbewussten Prozesse zu einer Kaufentscheidung zu leiten. Im Idealfall erzeugen Sie durch Emotional Marketing nicht nur Stimmungen, Sie sorgen dafür, dass Verbraucher Ihre Marke mit dieser Stimmung assoziieren und Sympathie sowie Markentreue entwickeln.

In den Neurowissenschaften unterscheidet man übrigens zwischen Emotionen und Gefühlen. Gefühle sind formulierbare Phasen, die Menschen bewusst erleben. Emotionen werden hingegen durch unser limbisches System gebildet. Ein Bereich unseres Gehirns, der so alt ist, dass er nicht dem Bewusstsein untersteht. Treffen wir auf ein wildes Tier oder auf eine attraktive Person, so entscheidet das limbische System unmittelbar, ob das ein guter oder schlechter Reiz ist. Durch Emotionen wie Angst, Freude oder Verliebtheit löst es Reaktionen aus, die uns erst durch Herzrasen, Nervosität, Schwitzen oder schnelles Atmen bewusst werden. Und genau das will Emotional Marketing erreichen: Eine positive emotionale Reaktion, noch bevor das Bewusstsein des potenziellen Kunden aktiv wird.

Marketing, das nur rational erfassbare Vorzüge, Innovationen oder den günstigen Preis einer Marke betont, ignoriert, wie unser Gehirn funktioniert. Effektiv sind Werbebotschaften vor allem dann, wenn sie das Produkt und die Marke emotional aufladen. Es reicht allerdings nicht, dass Kunden ihr Gehirn ausschalten und aus dem Bauch entscheiden. Emotional Marketing muss eine Marke durch das Ansprechen von Emotionen vielmehr sympathisch und vertrauenswürdig wirken lassen.

Politischer Wahlkampf ist hierfür ein gutes Beispiel. Ein Wahlprogramm gewinnt häufig nicht durch rationale Ideen die Herzen der Wähler. Statt mit Argumenten werben Wahlplakate meist mit simplen Slogans, Eyecatchern und Trigger-Worten. Sie sprechen Ängste, Wut und Hoffnungen an und manipulieren Wähler auf emotionaler Ebene.

Donald Trumps Wahlslogan „Make America Great Again!“ aus dem Jahr 2016 oder die „Yes, we can!“-Kampagne von Barack Obama aus dem Jahr 2009 sind aktuelle Beispiel für die Wirkungskraft von Emotional Marketing. Statt konkrete Wahlziele zu formulieren, hat man hierbei mit sehr allgemeinen Botschaften die Emotionen der Wähler angesprochen. Und damit offenbar bessere Wirkung erzielt als mit rationalen Argumenten.

Obamas und Trumps Slogans sind gute Emotional-Marketing-Beispiele. Doch markige Slogans allein machen noch keine Marketingstrategie. Eine gute Strategie beinhaltet durchaus auch rationale Argumente, doch sie erzeugt eben auch gezielt Emotionen. Um die richtige Balance zu finden und Kunden emotional an eine Markenbotschaft zu binden, gibt es verschiedene strategische Mittel und Methoden.

Noch bevor Sie sich für das „Wie“ des Emotional Marketings entscheiden, sollten Sie wissen, an „wen“ Sie sich richten müssen. Sei es im B2C- oder im B2B-Bereich: Für jede Marketingstrategie müssen Sie die Zielgruppe bestimmen und durch Marktsegmentierung eingrenzen. Wichtige demografische Faktoren sind Alter, Geschlecht und Familienstand. Fragen Sie nach sozioökonomischen Merkmalen wie Beruf oder Bildungsstand und psychografischen Faktoren wie Lifestyle, Werte und Meinungsbildung. Weitere wichtige Aspekte sind Mediennutzung, Preissensibilität und Kaufverhalten. Werten Sie Ihre verfügbaren Statistiken aus, um diese Daten zu erhalten. Denn jede Zielgruppe hat andere Dinge, die sie emotional triggert und die für sie von Bedeutung sind. Sie müssen Ihre Zielgruppe kennen, um zielgerichtet ihre Emotionen ansprechen zu können.

Farben gehören zu den wichtigsten Sinnesreizen. 93 Prozent aller Kunden machen Kaufentscheidungen von visuellen Eindrücken abhängig. Für 85 Prozent davon ist die Farbgebung der auslösende Faktor. Die Wahrnehmung von Farben führt zu biochemischen Reaktionen im Körper. Das Gehirn assoziiert Farben mit Emotionen.

Unsere Vorfahren identifizierten Gefahren, Nahrung und Gifte beispielsweise anhand von Signalfarben. Zwei dieser instinktsteuernden und im Marketing zentralen Signalfarben sind Rot und Gelb. Sie wecken Aufmerksamkeit und Interesse und sind zugleich alarmierend und warnend. Blau wiederum ist die Farbwahl für Topbrands – seien es die Logos von Facebook, Twitter, Intel, HP oder Samsung. Denn die Farbe verbinden viele mit Stabilität und Sicherheit. Blau ist daher die Farbe für Emotional Branding.

Farben können Emotionen im Marketing intensivieren. Zu wissen, welche Farben unterbewusst Emotionen auslösen und verstärken, ist der erste Schritt zum erfolgreichen Emotional Marketing und Branding.

Musik weckt seit jeher starke Gefühle im Menschen. Musikfans zählen häufig zu den treusten Fans. Auch die Werbung setzt schon lange in Form von Werbejingles auf Musik, um Marken wie einen Ohrwurm im Bewusstsein zu verankern. Ein Beispiel dafür ist Apples Werbung für den damals noch neuen iPod und die Art, wie die Firma renommierte Musiker wie U2 für Emotional-Marketing-Kampagnen nutzte.

Musik ist im Marketing ein wichtiges Tool, um Kunden ins Herz zu treffen, Marken mit starken Emotionen aufzuladen und durch beliebte und eingängige Musik den Markenwert zu steigern.

Denken Sie an die Filmbranche. Bei einer Komödie sollen Zuschauer nicht Angst und Schrecken verspüren. Bei Horrorfilmen sollen sie nicht unfreiwillig in schallendes Gelächter ausbrechen. Überlegen Sie sich, welche Emotionen Sie im Kunden auslösen möchten. Es gibt eine ganze Reihe an Kernemotionen, die bei Marketing und Content-Creation im Fokus stehen. Unsere Emotional-Marketing-Beispiele veranschaulichen, welche das sind.

Wer Kunden durch Werbung glücklich macht, erhöht das Interesse an der eigenen Marke und verbindet diese mit positiven Eindrücken. Content, der positive Emotionen erzeugt, wird häufig mehrfach von denselben Personen angeklickt und geteilt, denn Menschen umgeben sich nur ungern mit negativen Nachrichten. Wenn man es also schafft, seine eigene Marke (langfristig) mit Emotionen wie Freude zu verknüpfen, der kann mit wachsenden Klickzahlen und damit verbunden häufig auch wachsenden Verkaufszahlen rechnen.

Der Softdrink-Hersteller Coca-Cola ist beispielsweise bekannt dafür, seine Marken mit positiven Emotionen aufzuladen – und ist damit sehr erfolgreich.

Trauer erscheint zunächst wenig passend, wenn es um das gezielte Ansprechen von Emotionen durchs Marketing geht. Doch Trauer führt oft zu einer höheren Aufnahmebereitschaft von Kunden und weckt Empathie. Vielleicht erinnern Sie sich an die #heimkommen-Weihnachtswerbung des Einzelhändlers Edeka, die 2015 zur viralen Sensation wurde. Ein einsamer, alter Mann, der Weihnachten allein ist, weil seine Kinder keine Zeit haben. Als seine Kinder eine Nachricht von seinem Tod erhalten und heimkehren, finden sie ihn lebendig am gedeckten Weihnachtstisch. Die gezielt eingesetzte Traurigkeit erregte die Gemüter und sorgte für wertvolle Aufmerksamkeit, die Edekas Markenwert erhöhte.

Auch zahlreiche Charity-Organisationen nutzen Trauer, um das „schlechte Gewissen“ der Bevölkerung anzusprechen und so deren Spendenbereitschaft zu erhöhen. Bei vielen Menschen löst dieses ungute Gefühl des schlechten Gewissens einen Aktionismus aus, mit dem sie den als negativ empfundenen Zustand beenden wollen.

Eine Studie der UBC Sauder School Of Business ergab, dass Product Placement am besten funktioniert, wenn Zuschauer sich fürchten. Testpersonen schauten sich während der Studie Filmclips an, die Product Placement enthielten. Dabei fiel auf, dass den Testpersonen vor allem Product Placements in Clips aus Horrorfilmen in Erinnerung blieben. Produkte, die wir in einem Zustand der Angst oder Verunsicherung sehen, werden für das Unbewusstsein zu einem Anker. Die Testpersonen entwickelten eine Bindung zu den Marken und erinnerten sich leichter und schneller an sie.

Horrorromane und Krimis zählen auf dem Buchmarkt zu den erfolgreichsten Genres. Horrorfilme und Thriller sind fester Bestandteil von Filmverleihen und Streamingdiensten. Sie prägen Generationen und bieten enorme Markenreichweite. Die Verknüpfung von Marketing und Furcht erfordert jedoch Fingerspitzengefühl. Ihre Marke soll schließlich Eindruck hinterlassen, nicht aber in schlechter Erinnerung bleiben.

Die ambivalente Wirkung von Werbung mit Furcht verdeutlichen unsere Beispiele: Studien des UGA Grady College of Journalism and Mass Communication zeigten unter anderem, dass Anti-Rauchen-Kampagnen Tabakverkäufe sogar steigern können. Anvisierte jugendliche Zielgruppen fühlten sich durch Krankheitsbilder auf Zigarettenschachteln oder autoritäre Nein-Kampagnen eher zum Rauchen aufgestachelt. Kampagnen wiederum, die darauf setzten, den sozialen Kontext zu ändern, Jugendlichen also das Gefühl gaben, dass Raucher am Rand der Gesellschaft stehen, zeigten eher verkaufssenkende Resultate.

Eine Anti-Rauchen Kampagne der neuseeländischen Anti-Drogen Organisation Quitline zeigte 2020, welch starke Wirkung Furcht und Trauer haben können. Der Clip „Quit for your pets“ begleitet einen Hundebesitzer und seinen Hund und zeigt, wie der Hund durch das Kettenrauchen seines Herrchens an Krebs erkrankt. Der Clip ging als eine der herzzerreißendsten Anti-Rauchen-Kampagnen durch die Schlagzeilen und traf vor allem Tierbesitzer ins Herz.

Und insbesondere auch im Versicherungsbereich funktioniert Marketing über Furcht, indem dem Kunden verdeutlicht wird, vor welchen Risiken ihn eine Police schützen kann.

Überraschungen bleiben im Gedächtnis. Content, der User in Erstaunen versetzt, wird zudem sehr häufig im Internet geteilt. Freudige und erstaunende Überraschungen lösen sofortige und unmittelbare Reaktionen aus. Zu den berühmtesten „Suprise“-Kampagnen zählt der schlagzeugspielende Gorilla, der so gar nichts mit der beworbenen Milchschokolade von Cadbury zu tun hatte, aber allen Zuschauern durch das Überraschungsmoment im Gedächtnis blieb.

Wut und Ekel sind Emotionen, die nicht nur Gefühle auslösen, sondern zu intensiven Reaktionen führen. Vor allem Tier- und Umweltschutzorganisationen wie WWF, PETA oder Greenpeace setzen auf Wut und Schockeffekte, um die Zielgruppen aufzurütteln. Hier wird also genau wie bei Furcht- und Trauer-Kampagnen mit negativen Emotionen gearbeitet, die aber noch durch ein Überraschungsmoment verstärkt werden. Das führt nicht nur zu Kundenengagement, sondern erhöht auch die Reichweite.

Storytelling ist ein wesentlicher Aspekt von Emotional Marketing. Der Sympathiefaktor ist entscheidend für Kundenbindung und -engagement. Und Sympathie lässt sich am besten durch gutes Storytelling erreichen. Lidl nutzte vor kurzem lockere Sketche in der TV-Werbung, um den Kunden LIDL-Mitarbeiter und die Marke sympathisch zu machen. Die Berliner BVG wiederum ist sehr aktiv in den Social Media, greift aktuelle Tagesthemen und Trends auf und baut sie in freche und lustige Tweets, Posts und Videos ein. 2015 erreichte die BVG mit dem witzigen Musik-Video „BVG – Is mir egal“ einen viralen Storytelling-Höhepunkt.

Eine Marke, die sich besonders durch Storytelling auszeichnet und dadurch an Markenwert gewinnt, ist Apple. Apple als Marke ist bereits an sich Storytelling, denn Steve Jobs Lebensgeschichte ist für Apple-Fans wie ein Mythos und gehört zur DNA der Produkte. Auch die Geschlossenheit der Marke durch eigene Software und den iTunes-Shop verleiht Apple Exklusivität und erhöht den Markenwert. Produktpräsentation von neuen iPhones bauen zudem auf präzise geplottete Strukturen und nutzen Spannung, Neugier und Lust wie eine gute Geschichte.

Ein weiteres Beispiel für originelles Storytelling, das Emotionen und Marketing verbindet, ist Blackberrys Zusammenarbeit mit dem Autor Neil Gaiman. 2013 bat Blackberry seine Kunden, einen Storykalender mit Neil Gaiman zu entwerfen. Gaiman stellte zu jedem Monat des Jahres eine Frage auf Twitter und schrieb zu den Antworten der Fans eine Kurzgeschichte. Den fertigen Storykalender stellte Blackberry auf einer gesponserten interaktiven Website gratis zur Verfügung und unterlegte ihn mit Zeichnungen von Fans.

Gutes Brand-Storytelling löst nicht nur Emotionen aus, sondern lässt Kunden ein emotionales Abenteuer erleben. In der Psychologie spricht man vom Narrative Transport. Zuhörer oder Zuschauer tauchen in die Geschichte ein und bauen eine Bindung auf. Emotional Marketing mit starken Narrativen erregt Aufmerksamkeit und Interesse.

Große Marken haben sich in der Vergangenheit nicht vor großen Statements gescheut. Sich in gesellschaftspolitischen Kontexten zu positionieren, Stellung zu beziehen, Gesicht zu zeigen, kommt bei Kunden gut an. Die Süßigkeiten-Marke Katjes sprach 2015 mit Ihrer „Jes – Alles Veggie“-Werbung nicht nur muslimische Gemeinden und die vegane Community an. Mit einer kopftuchtragenden Frau als Gesicht der Marke stellte sich Katjes auch auf die Seite einer pluralistischen Gesellschaft und erhielt viel Lob und Reichweite dafür.

Indem eine Marke politisch agiert, verbindet sie bewusst Emotionen und Marketing. Die Sportmarke Nike bezog Stellung gegen Rassismus, als sie den NFL-Sportler Colin Kaepernick zum Gesicht ihrer Werbekampagne machte. Kaepernick protestierte 2016 gegen Rassismus und Polizeigewalt, indem er mit anderen Sportlern während der US-Nationalhymne kniete. Nike ging den Weg der Brand Position und bezog Stellung.

Doch eine Brand Position birgt auch Risiken. Das stellte jüngst Gillettes „The Best Man Can Be“-Kampagne unter Beweis. Indem sich Gillette in einem viralen Werbeclip offen gegen toxische Maskulinität und Sexismus stellte, zog die Marke zum Teil heftige Kritik der eigenen männlichen Zielgruppe auf sich, die sich unnötig belehrt fühlte. Der Werbeclip wurde dadurch in kürzester Zeit zum YouTube-Video mit den meisten Dislikes.

Dennoch kann gesellschaftspolitisches Engagement Ihre Marke im Bewusstsein von Kunden mit Werten und Idealen verknüpfen, die diese als positiv empfinden.

Die Zukunft für Emotional Marketing liegt im Internet. Die Welt vernetzt sich zusehends. Unternehmen sind gut beraten, sich nicht nur auf klassische Marktkommunikation und Werbeträger wie Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen, Kino und Plakate zu verlassen. Social Media, Messenger-Dienste, Apps und Streaming-Portale eignen sich hervorragend für Werbung, da dort vor allem jüngere Zielgruppen erreicht werden könne.

Je mehr Sie Ihre Marke durch Onlinemarketing vernetzen, desto mehr Menschen erreichen Sie und umso mehr Chancen für Emotional Marketing bieten sich. Emotional-Marketing-Strategien lassen sich im Netz beispielsweise hervorragend mit den Methoden des Guerilla-Marketings oder Influencer-Marketing verknüpfen.