Guerilla-Marketing: Auffallen im Werbezeitalter

Seit es moderne Werbung gibt, treibt Unternehmer, Dienstleister und Verkäufer eine zentrale Frage an: Wie erreicht man die maximale Wahrnehmung der Konsumenten? Das Prinzip erscheint klar: Um den eigenen Umsatz zu steigern, muss man mit effektivem Marketing – egal, in welchem Medium – Kunden gezielt davon überzeugen, bestimmte Produkte zu kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Damit die eigene Werbung vom Verbraucher wahrgenommen wird, muss sie auffallen. Erfolgreich ist sie dann, wenn die Werbung bei Ihrer Zielgruppe Bedarf nach dem Produkt oder der Dienstleistung weckt und so zum Konsum anregt. Doch so logisch und einfach es klingt – in Zeiten überpräsenter, teils einfallsloser oder störender Reklame im Internet, Fernsehen, in Printmedien und dem öffentlichem Raum wird es für Marketer immer schwieriger, ihre Werbung positiv von der Masse abzuheben und damit Verbraucher zu überzeugen. Als Reaktion darauf entstand bereits vor gut 30 Jahren das Konzept des Guerilla-Marketings.

Der Begriff „Guerilla“ (im Spanischen „Guerrilla“, von „la guerra“ = der Krieg) bezeichnet einen aus dem Hinterhalt oder Untergrund operierenden Partisanenkrieger, der seine Gegner durch überraschende und unkonventionelle Kampfhandlungen zu bezwingen versucht. Die Wortschöpfung „Guerilla-Marketing“ wurde erstmals 1984 vom US-amerikanischen Kreativdirektor und Unternehmensberater Jay Conrad Levinson in seinem gleichnamigen Werbehandbuch eingeführt. In dem Bestseller beschreibt er Marketing-Strategien, die vor allem kleinen und mittelständischen Firmen helfen, durch simple, günstige und einfach umsetzbare Werbeaktionen größtmögliche Aufmerksamkeit zu erregen und im Wettbewerb zu bestehen. Kurz gesagt: Levinson ging es u. a. darum, wie Firmen ohne große Marketing-Kosten einen maximalen Werbeeffekt erzielen Mittlerweile ist Guerilla-Marketing jedoch besonders für größere Unternehmen und Konzerne ein probates Mittel zur Vermarktung von Produkten, Dienstleistungen und Marken. Der Kreativität der Werbemacher, aber auch dem Budget scheinen dabei heutzutage nur wenige Grenzen gesetzt, solange das Verhältnis zwischen Aufwand und Ergebnis stimmt. Die Mission ist klar: Möglichst viel „Buzz“ (Gesprächsstoff) für das eigene Angebot auf allen medialen Kanälen auslösen! Doch wie funktioniert Guerilla-Marketing im digitalen Zeitalter?

Als Verbraucher werden wir täglich über verschiedenste Kanäle mit Tausenden von Werbeanzeigen konfrontiert. Vor allem im Internet scheint man sich vor Pop-ups, Bannerwerbung und Newslettern nicht mehr retten zu können. Das führt dazu, dass wir viele Werbeanzeigen als störend empfinden und irgendwann sogar kaum noch bewusst wahrnehmen (Stichwort Banner Blindness). Besonders originelle oder unterhaltsame Werbung reißt uns jedoch für kurze Zeit aus unserer Alltagsroutine und lenkt unsere Aufmerksamkeit gezielt auf bestimmte Produkte und Dienstleistungen. In Zeiten von Multimedia, mobilem Internet und sozialen Netzwerken ist Guerilla-Werbung daher zur regelrechten Königsdisziplin geworden. Durch einen gezielten, einmaligen „Hit and run“-Effekt soll sie für nachhaltige Aufmerksamkeit sorgen, ohne dabei den Zeit- und Kostenaufwand einer groß angelegten Kampagne zu verschlingen. Daher versuchen Firmen und Großkonzerne, sich und ihr Angebot mit außergewöhnlicheren Werbeaktionen ins Gespräch zu bringen. Die Charakteristika und Ziele sind dabei relativ klar – Guerilla-Marketing soll:

• mit besonderer Kreativität aus der Masse konventioneller Werbung herausstechen
• durch ungewöhnliche Präsentation einen Überraschungseffekt erzeugen
• durch Originalität und Einmaligkeit nachhaltig im Gedächtnis bleiben
• in Form von Diskussionen und Mundpropaganda starken „Buzz“ generieren
• sich viral verbreiten und zum Multiplikator im Internet werden
• durch positive Assoziation das Marken- und Firmen-Image festigen
• durch massiv gesteigerte Reichweite und PR-Effekt den Umsatz erhöhen

Gutes Guerilla-Marketing lebt von ungewöhnlicher Platzierung und besonderer Visualisierung einer kreativen Konzeptidee. Guerilla-Werbung wirkt als originell gestalteter Blickfang oder unerwartetes Störelement an öffentlichen Orten, auf Internetplattformen oder in sozialen Netzwerken – eben dort, wo Menschen unmittelbar mit Inhalten konfrontiert werden. Verbraucher und User sollen dabei so überrascht oder unterhalten werden, dass sie unweigerlich zweimal hinschauen und anschließend ihrem Umfeld davon erzählen. Das macht sich vor allem im Internet bemerkbar: In Social Networks, Blogs und Onlinemagazinen werden außergewöhnliche Werbeaktionen in Texten, Bildern oder Videos rezensiert, geteilt, geliked und diskutiert. So wird virales Marketing in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Instagram zum wichtigen Bestandteil für die Umsetzung und weltweite Verbreitung von Guerilla-Werbung. Werbeaktionen müssen dabei so interessant sein, dass sie über möglichst viele digitale und soziale Kanäle geteilt und verbreitet werden. Der unschlagbare Vorteil von viraler Guerilla-Werbung ist, dass sie sich auch ohne zusätzlichen Anreiz über soziale Multiplikatoren quasi von selbst weiterverbreiten kann. Folglich sorgen die Internet-User untereinander selbst für den werbenden Effekt. Diese Art von Mund-zu-Mund-Propaganda im Netz sorgt dafür, dass die jeweilige Werbung im kollektiven „digitalen“ Gedächtnis bleibt und dort theoretisch noch Jahre später millionenfache Views und Fans generieren kann. Das hat auch Auswirkungen auf SEO-Maßnahmen: Mehr Traffic und Reichweite für Firmen-Websites, mehr Umsätze online sowie mehr Verlinkungen auf Unternehmen, Produkt und Angebot. So funktioniert Guerilla-Marketing auch multimedial als elementarer Bestandteil von Content-Marketing. Zu beliebten Mittel des Guerilla-Marketings zählen Internet-Videos, kunstvolle Installationen, Inszenierungen wie Flashmobs oder auffällige Außenwerbung – häufig auch mit aktiver Einbindung der Verbraucher selbst. Eine möglichst humorvolle, unterhaltsame, kontroverse oder dramatische Präsentation mit einmaligem Charakter ist dabei das nachhaltige Erfolgsrezept. Die Verbreitung im Internet via Nachrichten, soziale Netzwerke, Blogs und Videoportale schürt zusätzlich den „Erlebnischarakter“ der Marketing-Maßnahme, unabhängig davon, ob sie digital oder im physischen Raum stattfindet – wichtig ist, dass die Werbung als Erlebnis einmalig, nachhaltig und teilbar i

Eine festgelegte Standard-Methode gibt es beim Guerilla-Marketing nicht. Die Grenzen einzelner Spielarten sind fließend, denn erlaubt ist, was Eindruck macht. Eine gängige Variante ist die auffällige Platzierung und Integration von werbenden Objekten im öffentlichen urbanen Raum, wo sie von einer Vielzahl von Menschen wahrgenommen werden. Dieses sogenannte Ambient-Marketing („Umgebungs-Marketing“) ist praktisch, weil es Verbraucher direkt in ihrer alltäglichen Umgebung erreicht, ganz ohne zusätzliche Medien. Kleinere Unternehmen können mittels Moskito-Marketing die Schwächen von Konkurrenzangeboten ausnutzen und sich mit eigener Werbung clever von Mitbewerbern abgrenzen. Auch Werbung aus dem „Hinterhalt“, sogenanntes Ambush-Marketing, ist eine Variante – dabei werden öffentliche Veranstaltungen oder aktuelle Ereignisse trittbrettartig für eigene Werbebotschaften genutzt. Je nachdem, wie spektakulär oder reißerisch die einzelne Werbeaktion inszeniert wird, spricht man wahlweise auch vom Sensation-Marketing.

Einige internationale Beispiele der letzten Jahre zeigen außergewöhnliche Werbung im Guerilla-Stil, die in ihrer Qualität von brillant bis desaströs reichen:

Der TV-Sender TNT sorgte Anfang 2012 in Belgien beim Bewerben seines Unterhaltungsangebots mit geschicktem Ambient-Marketing für Aufsehen. Nichtsahnende Fußgänger wurden dabei zum Auslöser eines Spektakels in der Fußgängerzone – durch Drücken eines ominösen roten Knopfs lösten sie ein Ereignis aus, das an Action und Drama kaum zu überbieten war. Das Ergebnis: Eine verblüffte Menschenmenge sah sprachlos zu, wie sich vor ihren Augen eine rasante Filmszene abspielte. Mit dieser gefilmten Aktion generierte TNT seither über 54 Millionen Klicks auf YouTube. Alles für „ein bisschen mehr an Drama im Alltag“:

Auch im Bereich Sponsoring lassen sich Firmen Guerilla-Marketing-Aktionen einfallen. Die internationale Kampagne „Safety Video“ begeisterte die Zuschauer 2016 auch in Deutschland: Ein inszenierter Flashmob vermeintlicher Flugbegleiterinnen des HSV-Sponsors Emirates sorgte im Hamburger Volksparkstadion für Überraschung. Die humorvolle Präsentation typischer „Sicherheitshinweise“ im Stadion brachte die Fußballfans zum Staunen und generierte schon damals satte 1,3 Millionen Klicks und 23.500 Shares auf Facebook. Auf YouTube wurde das Video bis heute über 1 Million Mal angeklickt:

Auch im Charity-Bereich ist Guerilla-Marketing keine Seltenheit. Im Sommer 2016 bat AACD, eine Hilfsorganisation für behinderte Kinder in Brasilien, mit einer hochemotionalen Video-Kampagne um Spenden: Passanten durften sich in eine Art Fotoautomat, genannt „Problemlösungsbox“, setzen und dort ein Video anschauen. Dieses zeigte von AACD betreute Kinder, die herzergreifende einfache Tipps geben, wie man glücklicher werden und die eigenen Probleme vergessen kann. Allein auf YouTube wurde die Kampagne bislang über 94.500 angeklickt. Ein hervorragendes Beispiel für eine authentische Video-Kampagne mit viralem Effekt:

Zwei Getränkehersteller taten sich mit besonders originellen Guerilla-Online-Kampagnen in den sozialen Medien hervor: Mit ihrer Aktion „1 Like, 1 Balloon“ auf Facebook generierte die Brauerei Heineken in Brasilien über eine Million Likes auf dem sozialen Netzwerk – mit der simplen, aber witzigen Ansage, für jeden Like einen Ballon in ihrem Büro aufzublasen. Während man diese Aktion in Echtzeit per Video verfolgen konnte, wurde das ursprüngliche Like-Ziel von 10.000 innerhalb eines Tages weit übertroffen – und das Heineken-Büro quoll über vor grünen Ballons.

Coca-Cola nutzte indes Twitter für seine Guerilla-Marketing-Aktion „Papertweetos“. Während des Fußballturniers Copa America 2011 rief das Unternehmen in Argentinien Fans dazu auf, Glückwünsche an das Nationalteam zu twittern. Ganze 2 Millionen Tweets kamen zusammen und wurden von Coca-Cola als Konfetti ausgedruckt und im Stadion abgefeuert:

EDEKAs 2014 gestartete virale Video-Kampagne „Supergeil“ war nicht nur ein witziger Ohrwurm, sondern auch ein Hit im Netz. In insgesamt 7 verschiedenen Musik-Videos sang Friedrich Liechtenstein ungewohnt lässig über die „supergeilen“ Produkte der Supermarktkette. Die Aktion brachte EDEKA sogar internationale Aufmerksamkeit

Mit interaktiven Reklametafeln bereitete das schwedische Einrichtungshaus IKEA im Jahr 2015 Stockholmer U-Bahn-Reisenden einen besonderen Spaß: Sie durften per Fingerdruck digitale Dominosteine in Bewegung versetzen, die sich daraufhin über mehrere Anzeigen am Bahnsteig verteilten. Besonders Kinder hatten ihre Freude, denn bei der Kampagne wurde die neue Spielzeugreihe LATTJO beworben. Auf IKEAS YouTube-Kanal wurde die Anzeige über 23.500 Mal geklickt:

Doch auch schlechte Guerilla-Werbung kann sich rasend schnell verbreiten. So gibt es neben den beeindruckend erfolgreichen Marketing-Aktionen auch Beispiele für fatale Fehlwerbung. Wie Guerilla-Marketing nach hinten losgeht, zeigt etwa die Promo-Kampagne des US-amerikanischen Senders Adult Swim von 2007 für die Cartoon-Serie „Aqua Teen Hunger Force“: Der Sender lies speziell angefertigte LED-Leuchtanzeigen an verschiedenen Ecken der Stadt Boston platzieren. Diese wurden jedoch als vermeintliche Sprengsätze gemeldet und von der örtlichen Polizei entfernt. Die Folge: Die verantwortlichen Künstler wurden verhaftet, und der Medienkonzern Turner musste für die stadtweit versehentlich ausgelöste Bombenpanik eine Strafzahlung von 2 Millionen US-Dollar leisten. Auch wenn man die Werbeaktion in puncto PR als Erfolg bezeichnen kann – finanziell war sie ein Desaster. Ähnliches passierte im Jahr zuvor bei der Promotion des Kinofilms „Mission Impossible III“: In Kalifornien sollte ein an 4.500 Zeitungskästen angebrachter Apparat beim Öffnen die Titelmelodie des Films abspielen. Doch nicht überall funktionierte die Aktion – und rief ebenfalls Bombenentschärfer auf den Plan. 2005 machte auch der Safthersteller Snapple durch schlechtes Guerilla-Marketing von sich reden: Mit einem gigantischen Eis am Stiel („Giant Popscicle“) wollte die Firma in New York einen Weltrekord brechen und gleichzeitig Werbung machen. Das Resultat war, passend zu den sommerlichen Temperaturen, eine schmelzende Soße aus Erdbeer- und Kiwi-Eis, mit der sich die Stadtreinigung auseinandersetzen musste. Statt eines Rekords erntete die Firma großen Spott.

Wenn eine Guerilla-Marketing-Aktion so originell, einzigartig und überraschend ist, dass sie im Gedächtnis bleibt, steigert das nicht nur das Interesse bestimmter Zielgruppen, sondern auch die Sympathie und Popularität einer Marke. Erreicht sie Event-Charakter, z. B. durch die Einbindung von Passanten oder Nutzern, kann sie schnell zum viralen Hit werden. Ein langes Leben im Internet und auf sozialen Netzwerk kann zudem enorme Reichweite schaffen und ein Millionenpublikum erreichen, wie die vorgestellten Beispiele zeigen. Der größte Vorteil einer erfolgreichen Guerilla-Marketing-Kampagne ist somit ein potenziell hoher Return on Investment (ROI) bei relativ geringen Kosten. Konventionelle Print-, TV- oder Außenwerbung kann dies nur schwer leisten. Wer also durch Guerilla-Marketing mit geringen Mitteln große Reichweiten erzielt, kann sein Unternehmen weit nach vorne bringen.

Die Beispiele zeigen aber auch: Nicht jede radikale Werbeidee eignet sich zur erfolgreichen Kampagne – sie kann sogar erhebliche Schäden verursachen. Da sich der virale Verbreitungseffekt nicht steuern lässt, müssen Konzepte und Maßnahmen besonders gut geplant und umgesetzt werden. Kosten und Aufwand müssen sich für kurze oder langfristige Aktionen ebenfalls lohnen. Geht das Guerilla-Marketing nach hinten los, weil es Kunden verärgert oder zu sehr verwirrt oder gar die Polizei auf den Plan ruft, drohen Schäden am Marken- und Firmen-Image sowie Strafzahlungen und teure Korrektur-Kampagnen.

Auch ein weiterer Effekt kann sich negativ auf die Werbebotschaft auswirken: Durch die originelle Präsentation kann das umworbene Produkt und somit die eigentliche Absicht schnell in den Hintergrund rücken oder missverstanden werden. Eine Abwägung der Risiken und Chancen zeigt jedoch: Guerilla-Marketing ist für Werber eine reizvolle, spannende Herausforderung, die ungewöhnliche, kreative Ideen und großen Mut erfordert. Die Wahrscheinlichkeit, dass man damit sein Produkt unvergesslich macht, ist nach wie vor hoch. Die Bilder der besten Kampagnen sprechen für sich – hier eine Zusammenstellung von 100 kreativen und unterhaltsamen Guerilla-Marketing-Kampagnen.