Erfolgreich im E-Commerce: Produkttexte, die verkaufen

Guter Content ist nicht nur für Magazine, Blogs und Newsseiten wichtig, um im hart umkämpften Onlinebusiness zu bestehen. Auch Onlineshops müssen sich Tag für Tag aufs Neue gegen die Konkurrenz durchsetzen – im Kampf um Kunden und die beste Suchmaschinenplatzierung.

Professionelle Produktbeschreibungen sind deshalb eine wichtige Basis jeder Content-Strategie im E-Commerce. Doch was macht einen guten Produkttext aus? Schreibe ich zuerst für die Suchmaschine oder zuerst für den Kunden? Wir stellen die wichtigsten Arten von Produkttexten vor, klären ihre Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung und geben Tipps, wie Sie mit Ihren Texten sowohl Google als auch Ihre potenziellen Kunden überzeugen.

Produktbeschreibung ist nicht gleich Produktbeschreibung: Es gibt verschiedene Methoden, um Interessenten und Kunden die wichtigsten Infos zu Artikeln zu präsentieren. Die meisten Shops neigen zu deskriptiven, also beschreibenden Texten. Denn für die Mehrheit ist die wichtigste Eigenschaft eines Produkttexts: Er muss informativ sein und das Produkt möglichst detailgenau beschreiben. Doch je nach Branche und Produkt reicht ein rein informativer Text nicht aus. Diese Formate gibt es:

• Deskriptive Produktbeschreibung: Das deskriptive (beschreibende) Format ist der Klassiker unter den Produkttexten. Man findet diese Art der Texte in Onlineshops durch alle Branchen hinweg. Die Beschreibungen sollen unaufdringlich und neutral informieren und dem Kunden alle wichtigen Features und Funktionen des Produkts aufzeigen.

• Appellative Produktbeschreibung: Bei appellativen oder persuasiven (überzeugenden) Produktbeschreibungen ist der werbliche Charakter deutlich ausgeprägter als bei der rein informativen Gattung. Die Texte sind häufig wertend, der Stil ist etwas erzählerischer und es werden deutlich mehr Ausschmückungen verwendet. Man findet meist direkte Ansprache und Aufforderung an den Kunden sowie Phrasen wie „Bestellen Sie noch heute“ oder „Das Produkt XY wird Sie begeistern“, die man aus der klassischen TV- oder Radio-Werbung kennt.

• Argumentative Produktbeschreibung: Mit der argumentativen Beschreibung überzeugt man Pragmatiker, denn statt blumiger Umschreibungen wie beim appellativen Typus findet man hier die Vorzüge des Produkts auf den Punkt gebracht. Häufig wird mit Bulletpoints gearbeitet, um eine schnelle und übersichtliche Darstellung von Fakten und Argumenten umzusetzen.

• Narrative Produktbeschreibung: Storytelling (Geschichtenerzählen) ist eines der vielen Buzzwords im Onlinemarketing und kommt auch in Produktbeschreibungen zum Einsatz. Der Texter setzt hier eine persönliche Note; der Kunde soll beim Lesen ein Gefühl für das Produkt bekommen. Statt mit harten Fakten zu argumentieren, holt diese Art der Produktbeschreibung den Kunden auf der emotionalen Ebene ab. Indem Bedürfnisse angesprochen und die Fantasie angeregt wird, soll der Leser überzeugt werden.

Egal ob deskriptiv oder narrativ, einige Anforderungen haben alle Textgattungen gemeinsam: Die Texte sollen fehlerfrei, einzigartig (Unique Content!) und vollständig sein.

Doch was gehört alles in eine gute Produktbeschreibung?

Der klassische Aufbau eines Produkttextes beginnt mit einer ausführlichen Produktbeschreibung als Fließtext (ca. 200–300 Wörter). Im Anschluss kann man die wichtigsten Punkte in einer Stichwortliste wiederholen, viele Händler zeigen auch besondere Eigenschaften und Highlights im Überblick als Bulletpoints. Die Verwendung von Zwischenüberschriften und Stichpunkten ist wichtig, denn das Leseverhalten der Internetznutzer ist oft selektiv – die Seite wird oberflächlich gescannt, längere Textpassagen werden übersprungen und Überschriften und Bulletpoints als Orientierungsunkte herangezogen.

Zu den wichtigsten inhaltlichen Elementen einer Produktseite zählen:

• Maße, Größe, Gewicht

• technische Details

• Zusatzinformationen, z. B. Anleitungen, Handbücher

• Links zu verwandten Produkten oder Zubehör

Ein wichtiges Thema ist die Verwendung relevanter Keywords bzw. Keyword-Kombinationen. Relevante Schlagworte sollten im Text vorkommen – jedoch im richtigen Maß. Vorsicht vor Überoptimierung! Sogenanntes Keyword-Stuffing, das bis vor einigen Jahren noch an der Tagesordnung stand, straft Google heute rigoros ab.

Beim Thema Produkttexte spricht man viel über Google und die Vorteile, die man sich im Rennen um die beste Platzierung in den Suchergebnissen durch qualitativ hochwertige Texte verschafft. Obwohl dieser Fokus nicht unbegründet ist, darf man nicht vergessen, dass man in erster Linie für den Nutzer schreibt.

Denn auch wenn der Nutzer über die Suchmaschine den Weg in Ihren Webshop gefunden hat, ist die größte Hürde noch nicht genommen: Der Nutzer muss auch überzeugt werden und vom Interessenten zum Käufer „konvertieren“. Produktbeschreibungen sind zusammen mit hochwertigen Produktfotos ein wichtiges Argument für oder gegen eine Kaufentscheidung. Gute Texte, die informieren, unterhalten und überzeugen sind ausschlaggebend für den Erfolg eines Onlineshops. Mit diesen Tipps schreiben Sie gute Produkttexte, die tatsächlich verkaufen:

1. Die Zielgruppe richtig ansprechen

Man sollte potenziellen Kunden immer auf Augenhöhe begegnen – das spiegelt sich auch in Stil und Tonalität der Produkttexte wieder. Werfen Sie dafür einen genauen Blick auf ihre Buyer Personas. Wollen Sie vor allem Fachpublikum ansprechen, verwenden Sie den entsprechenden Fachjargon. Ist Ihre Zielgruppe eher wenig bis gar nicht informiert, setzen Sie auf grundlegende Informationen, eine einfache, verständliche Sprache und erklären Sie ggf. Fachbegriffe. Blumige, emotionale Beschreibungen sind in Shops für Mode oder Kosmetik unter Umständen angebracht, geht es jedoch um IT oder Elektronik, sollte der Stil eher sachlich sein. Bleiben Sie dabei konsequent. Es lohnt sich, vorab ein einheitliches Briefing für die Tonalität und Leseransprache in Texten zu erstellen, auf das alle Autoren zugreifen können. Vor allem die Ansprache (Du oder Sie) sollte man vorab festlegen und in allen Texten auf der Seite einheitlich halten.

2. Nutzen und USP herausstellen

Schlüpfen Sie in die Rolle des Verkäufers und machen Sie deutlich, warum man Ihr Produkt unbedingt zu Hause haben sollte. Überzeugen Sie den Leser davon, dass er einen klaren Vorteil daraus zieht. Stellen Sie den Nutzen und vor allem die Besonderheit Ihres Produkts deutlich heraus.

Folgende Fragen erleichtern die Umsetzung:

• Warum sollte mein Kunde dieses Produkt kaufen?

• Was unterscheidet es von anderen Produkten?

• Welche Erleichterung bringt das Produkt meinem Kunden im Alltag?

• Für welches konkrete Problem stellt das Produkt eine Lösung dar?

Im Idealfall verfügt ihr Produkt über eine starke USP (Unique Selling Proposition), denn ein deutliches Alleinstellungsmerkmal ist das Verkaufsargument schlechthin. Doch Vorsicht: Um den Nutzer zu überzeugen und die Vorteile gegenüber der Konkurrenz herauszustellen, greifen viele Texter gerne zu Superlativen – mit Ausdrücken wie „besser“, „schneller“ oder „größer“ sollte man in Produkttexten jedoch ebenso vorsichtig umgehen wie mit beliebigen (schön, toll, interessant, empfehlenswert) oder stark wertenden Adjektiven (wundervoll, fantastisch, hervorragend).

3. Mehrwert statt Phrasen

Nutzer wollen unterhalten, informiert und inspiriert werden – Kreativität spielt bei der Erstellung von Produktbeschreibungen deshalb eine wichtige Rolle. Manchmal neigt man dazu, in Phrasen zu verfallen, die vor allem im Fashion- und Beauty-Bereich geradezu inflationär verwendet werden. Statt wie alle anderen vom „absoluten Hingucker“ oder „Must-have des Sommers“ zu schreiben, sollte man besser hinterfragen, warum ein Teil tatsächlich ein Must-have ist und sich auf diese Erklärung konzentrieren – denn hier steckt der wirkliche Mehrwert.

Wollen Sie kreativ schreiben, lassen Sie Bilder beim Nutzer entstehen. Schreiben Sie aktiv und inhaltsreich, vergessen Sie leere Phrasen und greifen stattdessen zu treffenden, aussagekräftigen Worten.

4. Konkretisieren statt Pauschalisieren

Zu den vielen werblichen Phrasen gesellen sich noch zahlreiche weitere No-Gos, die Sie in Produkttexten vermeiden sollten. Dazu gehören u. a. Füllwörter und -sätze, Pauschalaussagen und Verallgemeinerungen.

Produkte „für jeden Geschmack“, „die alle glücklich machen“ und „in allen Lebenslagen nutzbar sind“, gibt es selten – solche beliebigen, meist auch unzutreffenden Aussagen haben keinerlei Mehrwert. Werden Sie besser konkret, machen Sie die Besonderheiten deutlich. Der Nutzer möchte gezielt angesprochen werden. Ein Produkt, das als „ideal für Hobby-Sportler mit stressigem Job“ beschrieben wird, spricht eher an als eines, das angeblich „jeden Berufstätigen glücklich macht“.

Ein typischer Fehler ist auch, Selbstverständlichkeiten aufzublähen – konzentrieren Sie sich besser auf Besonderheiten und vermeiden Sie Redundanzen. Die Tatsache, dass man ein Cabrio auch ohne Verdeck fahren kann, muss man ebenso wenig erwähnen wie den Fakt, dass eine Winterjacke im Winter angenehm warm hält.

5. Positiv bleiben!

Versuchen Sie niemals direkt zu kommunizieren, was ein Produkt nicht ist, nicht tut oder nicht kann. Natürlich ist es gut zu wissen, dass Schuhe nicht drücken und keine unangenehmen Blasen verursachen oder dass ein Kleid nicht aufträgt und keine unschönen Dellen offenbart. Das sind zwar Vorteile – die man aber aufgrund des negativen Wortlauts nicht als solche wahrnimmt. Stellen Sie lieber den Komfort der Schuhe heraus, denn womöglich drücken diese dank einer besonders komfortablen und innovativen Sohle nicht. Und ein Kleid, das der Figur schmeichelt und den Körper locker umspielt, klingt attraktiver als eines, das Problemzonen verdeckt und die Trägerin nicht dicker wirken lässt. Kurz gesagt: Bleiben Sie positiv!