Customer Life Cycle: Was steckt hinter dem Kundenlebenszyklus?

Beim Customer Life Cycle (CLC), zu Deutsch Kundenlebenszyklus, handelt es sich um ein Konzept, das die Kundenbeziehung als einen langfristigen, kontinuierlichen Prozess begreift. Kunden und Kundinnen durchlaufen dabei verschiedene Phasen, vom ersten Kontakt bis zu dem Moment, in dem das Geschäftsverhältnis endgültig beendet ist. Während des Kundenlebenszyklus wird jeder Kontakt zwischen Kunde oder Kundin und Unternehmen als Auslöser für weitere Interaktions- und Kaufprozesse eingestuft.

Der Kundenlebenszyklus spielt im sogenannten CRM (Customer Relationship Management) eine wichtige Rolle. Hier hilft ein detaillierter Blick auf die einzelnen Phasen des Kreislaufs dabei, die Kundenbindung und -zufriedenheit langfristig zu optimieren. Zudem lassen sich die gewonnenen Erkenntnisse für gezieltes Retargeting nutzen oder dafür einsetzen, neue Kundschaft zu akquirieren.

Manchmal können Kunden und Kundinnen nach der Beendigung der Geschäftsbeziehungen zurückgewonnen werden, und der Customer Life Cycle beginnt wieder von vorne.

Der Customer Life Cycle besteht aus verschiedenen Phasen. Hier gibt es allerdings keine einheitliche Definition, weshalb verschiedene Modelle existieren, die zwischen drei und sechs Phasen aufzeigen. Wir präsentieren einen Kreislauf mit sechs Phasen.

Phase 1: Bewusstsein / Awareness

Während der ersten Phase haben Sie es mit potenziellen Kunden und Kundinnen zu tun. Diese informieren sich über bestimmte Produkte, vergleichen Anbieter, Angebote oder Modelle und überdenken bzw. verschieben die Entscheidung über den Kauf im Zweifelsfall. Hier gilt es, den Kunden bzw. die Kundin durch klassische Marketing-Maßnahmen auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen, zum Beispiel:

• Suchmaschinenoptimierung
• Werbeanzeigen
• Affiliate-Programme
• Gewinnspiele

Phase 2: Vertrauen / Acquisition

Mit einem stilgerechten Design, hochwertigen Produktbildern und -beschreibungen und vor allem im personalisierten Dialog gewinnen Sie schließlich das Vertrauen der Verbraucher und Verbraucherinnen. Auch die Präsentation vertrauenswürdiger Bewertungen von anderen Kunden und Kundinnen oder Zertifizierungsstellen trägt dazu bei, die potenzielle Kundschaft zu überzeugen.

Sind zusätzlich alle Fragen zum Datenschutz, Bestell- und Liefervorgang beantwortet sowie die gewünschte Zahlungsart verfügbar, stehen die Chancen für eine Kaufabwicklung gut. Analysieren Sie regelmäßig die Absprungrate bzw. den -moment, um zu erfahren, in welchen Bereichen Sie Ihre Website verbessern können.

Phase 3: Kauf / Conversion

Es folgt die wohl wichtigste Phase des Kundenlebenszyklus: Der Nutzer bzw. die Nutzerin kauft ein Produkt oder nimmt eine Dienstleistung wahr und wird damit auch offiziell zum Kunden bzw. zur Kundin. Es ist wichtig, dass der gesamte Prozess dieser Conversion so reibungslos wie möglich läuft.

Nachdem Sie den neu gewonnenen Kunden bzw. die neu gewonnene Kundin bereits davon überzeugt haben, dass Sie ein vertrauenswürdiger Partner sind, gilt es außerdem, dieses Vertrauen zu rechtfertigen. Das heißt konkret, dass Sie beispielsweise alle Versprechen zum Zustand und zur Lieferung der Ware erfüllen bzw. etwaige Komplikationen angemessen kommunizieren. Bedanken Sie sich für das entgegengebrachte Vertrauen und gewähren Sie Raum für Rückmeldungen und Beschwerden sowie anfallende Servicemaßnahmen.

Phase 4: Bindung / Retention

Während es sich bei den bisherigen Maßnahmen um sehr typische und häufig angewandte handelt, folgt nun der eigentliche Schwerpunkt des Customer Relationship Managements. In der Bestandskundenphase können Sie Ihre Konkurrenten durch Individualität und Kreativität ausstechen und für einen besonders lang andauernden Kundenlebenszyklus sorgen. Beweisen Sie Ihre Wertschätzung beispielsweise durch:

• Bonussysteme / Prämien
• Gewinnspiele / Verlosungen
• Gutscheine / Geschenke
• Sonderangebote / Rabattaktionen
• spezielle Konditionen wie z. B. verkürzte Lieferdauer

Suchen Sie außerdem den Dialog zu Ihren loyalen Käufern und Käuferinnen, indem Sie regelmäßig die Zufriedenheit überprüfen und geäußerte Verbesserungswünsche in Ihr Onlinegeschäft einfließen lassen. Gehen Sie auch auf Äußerungen Ihrer Kundschaft in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter ein. Wenn Sie Ihre Followerinnen und Follower ignorieren und die Plattform einzig zu Vermarktungszwecken nutzen, wirkt sich das schnell negativ auf Ihren Ruf aus. Bei vielen Unternehmen stellen Social-Media-Kanäle aufgrund Ihrer einfachen Erreichbarkeit zunehmend die erste Support-Anlaufstelle dar.

Phase 5: Treue / Loyalty

Sind Ihre Kunden und Kundinnen zufrieden mit Ihrem Angebot und den offerierten Serviceleistungen, erhöht dies zum einen die Chance auf weitere Käufe. Zum anderen wird die Bestandskundschaft langfristig zum Botschafter für Ihre Marke. Im besten Fall spiegelt sich die Treue nämlich nicht nur in regelmäßigen Käufen, sondern auch darin wider, dass ein Kunde bzw. eine Kundin Ihre Produkte und Dienstleistungen von sich aus weiterempfiehlt. Dieses Empfehlungsmarketing hilft Ihnen unter anderem dabei, Ihre Glaubwürdigkeit zu stärken und potenzielle Neukunden und -kundinnen schneller zu überzeugen.

Phase 6: Rückgewinnung / Re-Engagement

Haben Kunden bzw. Kundinnen über einen längeren Zeitraum hinweg keinen Kauf mehr getätigt, gelten sie als verlorene bzw. ehemalige Käufer. Natürlich ist es Ihr Bestreben, verlorene Kundschaft zu reaktivieren. Versuchen Sie, sie durch eine individuelle Ansprache per Telefon oder E-Mail zum Wiedereinstieg zu überreden. Knüpfen Sie diesen, insofern möglich, an besondere Konditionen wie ein langfristiges Rabattmodell, kostenfreien Versand oder geringere Gebühren, um einen zusätzlichen Anreiz zu schaffen.

Es ist wichtig, den Kundenlebenszyklus in die eigenen Marketing- und Vertriebsprozesse einzubeziehen. Den Kundenweg möglichst eng und zufriedenstellend zu begleiten, stellt Unternehmen jedoch gerade zu Beginn vor eine riesige Herausforderung – insbesondere, wenn eine große Zahl von Kunden und Kundinnen zu betreuen ist.

Die Lösung liegt in diesem Fall darin, die verschiedenen Arbeitsschritte und Prozesse mithilfe von Marketing-Automation-Tools zu automatisieren. Derartige Programme helfen einerseits dabei, die Informationen zu sammeln und zu analysieren. Andererseits zielt Marketing Automation darauf ab, die Kundenansprache und das Marketing im Rahmen des Customer Life Cycles auch bei wachsendem Kundenstamm so individuell wie möglich zu gestalten. Für das Unternehmen bedeutet der Einsatz solcher Lösungen zwar zu Beginn einen erhöhten Aufwand – sobald die grundlegenden Richtlinien definiert sind, sparen Sie dank dem hohen Grad an Automatisierung aber eine Menge Zeit und Geld.

Die Beobachtung und stetige Optimierung des Customer Lify Cycles ist eine elementare Säule des Customer Relationship Managements (CRM), also des Kundenbeziehungsmanagements. Diese Disziplin setzt sich intensiv damit auseinander, wie Unternehmen die Interaktion mit Kunden und Kundinnen über die verschiedenen Kanäle verbessern und intensivieren können.

Wenig überraschend ist daher, dass CRM-Tools auch die passenden Features bieten, um den Kundenlebenszyklus zu optimieren. Unter anderem hilft ein professionelles CRM-Tool dabei, folgende Ziele zu erreichen:

• eine optimale Anpassung des Customer Life Cycles an die Kundenerwartungen
• weitgehende Automatisierung der personalisierten Kundenkommunikation
• bestmögliche Ausschöpfung der Berührungspunkte in den einzelnen Kundenlebenszyklus-Phasen

Der größte Vorteil der Kombination von Kundenlebenszyklus und CRM-Plattform besteht darin, dass Sie sämtliche Informationen und Erkenntnisse zentral speichern und festhalten können. Das erleichtert nicht nur die Zusammenarbeit der verschiedenen Abteilungen wie Marketing, Vertrieb oder Verkauf, sondern hilft Ihnen grundlegend dabei, den Überblick über Ihre Kundschaft zu behalten.

Wenn Sie sich intensiv mit dem Customer Life Cycle Ihrer Kundschaft auseinandersetzen, erhalten Sie einen optimalen Überblick darüber, wie Ihre Marke wahrgenommen wird. Durch die gezielte Beobachtung der einzelnen Kunden und Kundinnen – insbesondere in Kombination mit CRM – können Sie Ihre Marketing-Maßnahmen auf die nächste Stufe heben. Zudem gewinnen Sie wertvolle Insights, um die Interaktion mit Nutzern und Nutzerinnen langfristig zu verbessern und potenzielle Interessenten und Interessentinnen noch schneller zu überzeugen.