Performance-Marketing: Werbeerfolg messbar machen

Ob Werbespot, Plakatwerbung, Zeitschriftenanzeige oder Onlinewerbebanner – wer Werbung schaltet, möchte wissen, wie sie bei potenziellen Kunden ankommt. Im Bereich der Onlinewerbung, der u. a. Social-Media-Werbung, die eigene Website oder auch E-Mail- und Affiliate-Marketing umfasst, begegnet man diesem Wunsch mit einer besonderen Strategie – dem Performance-Marketing. Bei dieser Disziplin des Onlinemarketings führen die angewandten Marketingmaßnahmen zu klar messbaren Reaktionen der Werbeempfänger, wodurch sich wiederum der Werbeerfolg messen lässt. Wie genau funktioniert das und welche Vorteile bietet Performance-Marketing Unternehmen und Selbstständigen sonst noch?

Performance-Marketing, synonym auch „Performance-Advertising“ genannt, ist ein Teilbereich bzw. eine Strategie des Onlinemarketings, bei der Kommunikationsmaßnahmen messbare Reaktionen oder Transaktionen hervorrufen sollen. Wie der Begriff performance (engl. für „Leistung“) nahelegt, handelt es sich dabei um einen stark leistungsorientierten Ansatz, der sich durch seine hohe Mess- und Steuerbarkeit auszeichnet. Beim Performance-Marketing geht es einfach ausgedrückt darum, die Wirkung von Onlinewerbung zu messen, nach Bedarf anzupassen und somit leistungsfähiger zu machen. Zu diesem Zweck bedient sich Performance-Marketing unterschiedlicher Instrumente wie Suchmaschinenoptimierung (SEO), Affiliate-Marketing oder Display-Advertising. Abgerechnet wird ebenfalls nach Leistung, mithilfe gängiger Abrechnungsmodelle:

Pay per Sale (PPS): Der Werbetreibende zahlt nur, wenn er durch die entsprechenden Werbemaßnahmen ein Produkt erfolgreich verkaufen kann.

Pay per Lead (PPL): Sobald ihn ein potenzieller Kunde kontaktiert – z. B. sich für einen Newsletter registriert –, muss der Werbetreibende zahlen.

Pay per Click (PPC): Für jeden Klick auf die geschaltete Onlinewerbung – z. B. Werbebanner oder Textanzeige – zahlt der Werbetreibende einen vorher festgelegten Betrag.

Performance-Marketing ist dem Direktmarketing zuzuordnen und gehört damit der Gruppe der Below-the-line-Kommunikation („nichtklassische“ Kommunikations- und Werbemaßnahmen) an.

Für Unternehmen und Selbstständige stellt Performance-Advertising eine kosteneffiziente Möglichkeit dar, Marketingmaßnahmen und das eingesetzte Budget während des gesamten Kampagnenzeitraums zu optimieren. Große Unternehmen wie expedia.de, eBay und Amazon vertrauen schon seit langem auf Performance-Advertising als Ergänzung zur klassischen, markenbildenden Werbung.

• Messbarkeit
• Optimierbarkeit
• Modularität
• Vernetzung

Die Messbarkeit spielt beim Performance-Marketing eine überaus wichtige Rolle. Während beim klassischen Marketing der Erfolg häufig nur schwer zu messen ist, können Sie beim Performance-Marketing jegliche Reaktionen und Transaktionen der Zielgruppe eindeutig und zeitnah erfassen – die Palette entsprechender Tools und Zusatzprogramme ist inzwischen sehr breit. So lassen sich beispielsweise die Registrierung eines Nutzers, der Kauf eines Produkts, die Anmeldung zu einem Newsletter oder die Klicks auf einen Werbebanner genau beobachten, messen und analysieren. Performance-Marketing kann allerdings nur funktionieren, wenn das Verhalten des Seitenbesuchers während seines gesamten Aufenthalts lückenlos beobachtet wird.

Ob Werbemittelgestaltung, Anzeigentexte, Umfelder oder Klickgebote – beim Performance-Advertising können Sie verschiedene Parameter jederzeit anpassen. Durch die ständige Anpassung und Optimierung kann die Effizienz der jeweiligen Marketingkampagne während der gesamten Laufzeit beeinflusst und verbessert werden.

Um die Kampagne jederzeit anpassen zu können, muss eine Performance-Marketing-Strategie aus zahlreichen kleinen Budgetmodulen bestehen. Der große Vorteil dabei: Jedes dieser Budgetmodule lässt sich unabhängig von den anderen analysieren und beurteilen. So stellen Sie mühelos fest, in welches Modul sich eine Investition besonders lohnt. Wenn Sie die einzelnen Module direkt miteinander vergleichen, erkennen Sie außerdem schnell, welche davon eine niedrige Effizienz haben und entsprechend angepasst werden müssen.

Zusammen ist man stärker und kann mehr erreichen – aus dem Performance-Marketing ist dieser Leitsatz nicht wegzudenken. Denn es ist mit anderen Marketingelementen auf vielfältige Weise vernetzt. So ist beispielsweise zwischen der Bekanntheit der Werbeplattform und der jeweiligen Klickrate eine starke Wechselwirkung zu beobachten. Performance-Marketing ist z. T. auf andere wichtige Interaktionselemente angewiesen, lässt sich dafür aber auch selbst als Element mühelos in jede klassische Kampagne integrieren.

Wie bei jeder anderen Marketingdisziplin spielt auch beim Performance-Advertising die konkrete Zielsetzung eine enorm wichtige Rolle.

• Was genau will ich erreichen?
• Wann bzw. in welchem Zeitraum will ich es erreichen?
• Welches Budget möchte/kann ich dafür einsetzen?

Als Basis sollten in erster Linie übergeordnete Marketing- und Unternehmensziele (z. B. Conversion-Ziele oder „Umsatzsteigerung um x Prozent zum Vorjahr“) dienen. Diese ergänzen sich teilweise, konkurrieren aber auch miteinander. Viele Performance-Marketing-Kampagnen sind sehr stark auf Umsatz und Vertrieb ausgerichtet, was den Blick auf die unterschiedlichen Einsatzbereiche dieser Onlinemarketing-Disziplin zu Unrecht verengt. Denn auch im Rahmen eines Pre-Sales, wenn der Kontakt zum Kunden gerade erst geknüpft wird, oder auch eines After-Sales (Verkaufsfolge-Marketing) kann Performance-Marketing ein wirkungsvolles Instrument darstellen.

Welche Ziele können Sie sich im Rahmen einer Performance-Marketing-Strategie setzen?

Quelle: Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (Hrsg.), „Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing. Mehr Umsatz im Internet mit Suchmaschinen, Bannern, E-Mails & Co.“. 3., überarbeitete und erweiterte Auflage, Göttingen: BusinessVillage, 2009.

Je nachdem für welche Marketingkanäle (s. u.) Sie sich im Rahmen Ihrer Kampagne entscheiden, leiten Sie entsprechend individuelle Ziel-KPIs (Key Performance Indicators oder „Leistungskennzahlen“) ab. Anhand dieser können Sie dann überprüfen, bis zu welchem Grad ein Ziel bereits erreicht ist. Diese einfachen Beispiele verdeutlichen, wie unterschiedliche Performance-Marketing-Ziele ausformuliert werden können:

Suchmaschinenwerbung (kurz: SEA): Suchmaschinenwerbung (SEA), auch als Suchmaschinen-Advertising bekannt, umfasst bezahlte Anzeigen, die in erster Linie auf den Ergebnisseiten von Google oder anderen Suchmaschinen erscheinen. Der Webseitenbetreiber ersteigert sich hierbei eine bessere Platzierung: Seine Website wird bei bestimmten Keywords von der Suchmaschine (als Anzeige gekennzeichnet) über, neben oder unter den organischen Suchergebnissen ausgespielt.

Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO): Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization) vereint alle Maßnahmen, die dazu führen, dass eine Website in den organischen Suchergebnissen einer Suchmaschine (insbesondere Google) möglichst weit oben angezeigt wird. Dabei wird die Website beispielsweise so aufgebaut, dass Suchmaschinen sie besser lesen und analysieren können. Ist das der Fall, bekommt die Seite in der Regel ein besseres Ranking und wird von Usern entsprechend schneller gefunden und häufiger besucht.

Affiliate-Marketing: Wenn Webseitenbetreiber Links von Dritten auf ihrer Website platzieren, spricht man von Affiliate-Marketing. Der Betreiber (auch als Publisher oder Affiliate bekannt) stellt dem Werbetreibenden (Advertiser/Merchant) freie Werbefläche und damit die Reichweite seiner Website zur Verfügung. Bezahlen muss der Advertiser nur dann, wenn der gesetzte Link zum Erfolg führt – sprich: angeklickt wird bzw. zur Kontaktaufnahme oder zum Verkauf des angebotenen Produkts geführt hat.

Newsletter- und E-Mail-Marketing: Diese beiden Onlinemarketing-Kanäle gelten allgemeinhin als sehr wirkungsvolle Instrumente zur Erhöhung des Website-Traffics sowie zur Stärkung der Kundenbindung. Beim E-Mail-Marketing spricht man entweder gezielt eine einzelne Person (One-to-one-Kommunikation) oder beliebig viele Personen gleichzeitig (One-to-many-Kommunikation) an. Ein Newsletter dagegen richtet sich meist an zahlreiche Interessenten, die sich dafür bewusst registriert haben.

Social-Media-Marketing: Diese Onlinemarketing-Disziplin hat in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Inzwischen ist das Werben in sozialen Netzwerken wie Facebook, XING, Twitter, Pinterest oder Instagram für viele Unternehmen fester Bestandteil ihres Marketingkonzepts. Einer aktuellen Studie des Deutschen Instituts für Marketing (DIM) zufolge nutzen derzeit nahezu 80 Prozent der deutschen Unternehmen die Social Media zu Marketingzwecken.

Couponing: Ob Waschmittel, Schokolade, Handseife oder Nudeln – wer bei seinem Einkauf an der Kasse Spar-Coupons vorlegt, bekommt Rabatt. Für Unternehmen wiederum stellen sie ein zuverlässiges Marketinginstrument dar. Auch wenn Kunden im Vergleich zum US-amerikanischen Couponing-Modell hierzulande beim Einkauf etwas weniger Geld sparen, ist der deutsche Coupon-Markt im vergangenen Jahr stark gewachsen. Inzwischen gibt es auch Websites wie couponplatz.de, die Coupons und Gutscheine aller Art zum Selbstausdrucken anbieten.

Guerilla-Marketing: Guerilla-Marketing kommt immer dann zum Einsatz, wenn ein Werbetreibender die Sichtbarkeit bzw. Bekanntheit seiner Marke erhöhen möchte, ohne dabei zu aufdringlich zu sein. In der Regel wird das durch Werbeaktionen erreicht, die große Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Mit Performance-Marketing wird Werbewirkung messbar, doch wie genau wird eigentlich gemessen? Zunächst einmal ist es wichtig, dass Sie die Zielvorgaben nicht nur nach der Durchführung der Kampagne, sondern auch währenddessen kontrollieren. Hierbei können verschiedene Analysetools wie Google Analytics, GoAccess, Google Ads o. ä. zum Einsatz kommen. Damit ermitteln Sie beispielsweise, wie viele Internetnutzer eine Werbung gesehen haben, wie viele von ihnen darauf geklickt haben und wie viele im Anschluss tatsächlich eine Bestellung getätigt haben. Nach einer ausführlichen Auswertung dieser Daten wird deutlich, ob und in welchem Maß das eingesetzte Budget zu einer Umsatzerhöhung geführt hat – einfacher gesagt: wie erfolgreich die jeweilige Werbung war.

Die entscheidenden Vorteile einer gut durchdachten Performance-Marketing Strategie sind:

• Die Abrechnung erfolgt auf Leistungsbasis – als Werbetreibender wissen Sie also genau, was Sie für Ihr Geld bekommen.
• Der Erfolg lässt sich exakt messen – und das nicht erst nachdem die Kampagne ausgelaufen ist, sondern während der gesamten Laufzeit. So können die eingesetzten Werbemittel rechtzeitig angepasst und die Kampagne insgesamt optimiert werden.
• Performance-Marketing lässt sich ohne weiteres in eine klassische Marketingkampagne integrieren.

In der Theorie ist Performance-Advertising klar definiert, doch wie gehen Sie bei der praktischen Umsetzung am besten vor? Schauen wir uns folgendes Performance-Marketing-Beispiel an:

Angenommen, Sie betreiben seit knapp einem Jahr einen Onlineshop für Vintage- und Rockabilly-Kleidung und möchten mithilfe von Performance-Marketing Ihre Bekanntheit, die Besucherzahlen und letztlich den Umsatz steigern.

Ihre Performance-Marketing-Strategie sollte mit einem kritischen Blick auf Ihren Onlineshop beginnen. Alle Inhalte – und damit sind nicht nur Produktbeschreibungen, Preise, Sonderaktionen usw. gemeint, sondern auch Informationen zum Unternehmen oder Änderungen der Zahlungs- oder Versandinformationen – müssen stets auf dem aktuellen Stand sein. Des Weiteren sollten Sie prüfen, ob Sie das Design und die Funktionalität Ihrer Seite noch weiter verbessern können – Responsivität, Übersichtlichkeit und Überwachbarkeit sind Voraussetzungen für eine erfolgreiche Performance-Marketing-Kampagne.

Bei der Optimierung überprüfen Sie auch weitere wichtige Bereiche wie Produkt und Preis und passen diese nach Bedarf an. Können Sie preislich mit Ihren größten Konkurrenten mithalten? Bieten Ihre Produkte ein Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, USP)? Heben Sie sich genug von Ihren Konkurrenten ab?

Diese Fragen zu klären, ist entscheidend für den Erfolg Ihres Onlineshops. Anschließend kann es an die Optimierung des User-Interface gehen. Damit sich die Besucher in Ihrem Shop wohlfühlen und sich entsprechend länger darin aufhalten, muss die Seite intuitiv bedienbar sein, schnell laden und eine gute Suchfunktion enthalten – weitere Tipps zum Thema „Grafische Benutzeroberfläche“ in unserem Ratgeber. Diese Faktoren haben einen großen Einfluss auf die Conversion der neuen Besucher zu Kunden. Usability- und Conversion-Optimierung spielen für den Erfolg einer jeden Onlinemarketing-Kampagne eine nicht zu vernachlässigende Rolle.

Wenn Sie beim Aufbau Ihres Onlineshops die Suchmaschinenoptimierung (SEO) außer Acht gelassen haben, sollten Sie diese im Rahmen Ihrer Performance-Marketing-Kampagne unbedingt nachholen. Entsprechende Maßnahmen (Onpage- und Offpage-Optimierung) verhelfen Ihrem Shop zu einem besseren Ranking, was Sie auf Suchmaschinen wie Google für neue Besucher und somit potenzielle Kunden schneller auffindbar macht. Ergänzend dazu können Sie eine Anzeige auf Google (SEA-Maßnahmen) oder einen Werbebanner (Display-Werbung) für Ihren Onlineshop sprechen lassen und somit die Bekanntheit Ihres Shops steigern – im E-Commerce ist der Wettbewerb besonders hoch.

Bevor Sie diese Maßnahmen im Rahmen einer Performance-Marketing-Kampagne für Ihre Zwecke nutzen, sollten Sie allerdings noch wichtige Vorarbeit leisten und folgende Punkte für eine effektive Erfolgsmessung verinnerlichen:

Nur so wird es Ihnen gelingen, wichtige Unterziele für Ihre Marketingkampagne abzuleiten. Wenn Ihr Ziel beispielsweise „Umsatz steigern“ lautet, wäre das Unterziel „Conversion-Rate steigern“ oder „mehr Produkte verkaufen“ bzw. „Produkte mit einer größeren Gewinnspanne verkaufen“.

Nicht weniger wichtig für eine erfolgreiche Performance-Marketing-Kampagne sind Kennzahlen und KPIs, die Ihnen dabei helfen, den Erfüllungsgrad Ihrer Ziele zu messen. Die Begriffe „KPI“ und „Kennzahl“ werden häufig verwechselt, meinen aber unterschiedliche Dinge: Eine Kennzahl ist ein messbarer Wert, etwa die Anzahl der Seitenaufrufe oder die der Website-Besucher.

Ein KPI dagegen ist nicht direkt messbar, sondern zeigt, inwieweit bestimmte Ziele bereits erreicht wurden – daher ist eine exakte Zielsetzung auch so wichtig. Ist das Ziel beispielsweise „in zwei Monaten durchschnittlich 100 Neukunden pro Tag über Kanal xy gewinnen“, zeigt der KPI die Abweichung zum Zielwert an. Liegt der Wert nach einem Monat beispielsweise nur bei einem Drittel, wissen Sie, dass in diesem Bereich noch Optimierungsbedarf besteht.

Bei einer Performance-Marketing-Kampagne haben Sie den großen Vorteil, dass Sie Ihr Budget in einzelne Module aufteilen können und die Kosten somit viel besser im Auge behalten. Damit die Kampagne zum Erfolg wird, sollten Sie die Kosten während der gesamten Kampagnenlaufzeit kontrollieren und bei Bedarf Änderungen im Maßnahmenkatalog vornehmen.

Doch nicht nur die Kosten, sondern auch die gesetzten Ziele sowie entsprechende KPIs sollten Sie während der gesamten Kampagne genau beobachten. Um einen guten Überblick zu bekommen, können Sie beispielsweise Google Analytics nutzen, das Ihre Daten in einem übersichtlichen Dashboard darstellt und analysiert.

Die Entscheidung für oder gegen bestimmte Marketingkanäle hängt im hohen Maße von Ihren Zielen ab. Wenn Sie die Bekanntheit Ihrer Marke steigern möchten, kommen Sie heutzutage kaum noch am Google Display Network (GDN) vorbei – einer kostengünstigen Ergänzung zur klassischen AdWords/Ads-Anzeige in der Google-Suche.

Das GDN ist ein Netzwerk, das aus mehreren Millionen von Internetseiten besteht, die freie Werbeflächen zur Verfügung haben und diese vermieten möchten. Ähnlich wie bei der Auktion im Google-Suchnetzwerk werden die angebotenen Werbeflächen über die Ads-Plattform versteigert. Statt mit exakt ausgesteuerten Keywords arbeitet das GDN allerdings mit thematisch ausgesteuerten Anzeigen. Außerdem können Sie im Display-Netzwerk nicht nur klassische Textanzeigen, sondern auch Video-, Image- und Rich-Media-Anzeigen einstellen.

Der aktuellen Studie „Influencer 2.0“ der Agentur Wavemaker zufolge empfindet nämlich ein großer Teil der Internetnutzer, die regelmäßig soziale Netzwerke nutzen, Influencer als unglaubwürdig. Wenn Ihre Markenbotschafterin einerseits auf einem Instagram-Bild in einem Ihrer Rockabilly-Kleider posiert und andererseits im Interview schon einmal erwähnt hat, „überhaupt kein Kleider-Typ zu sein“, wird die Werbebotschaft bei Ihren potenziellen Kunden kaum richtig ankommen. Auch wenn die Kooperationen meist entsprechend gekennzeichnet werden, möchten die Follower sich darauf verlassen können, dass ihre Stars von den vorgeführten Produkten nicht nur des Honorars wegen überzeugt sind. Daher: So wie Ihr Produkt zum auserwählten Influencer passen muss, muss auch der auserwählte Influencer zu Ihrem Produkt passen.