Was ist Programmatic Buying?

Onlinemarketing hat sich in den letzten Jahrzehnten neu definiert. Es sind nicht nur neue Disziplinen wie das Social-Media-Marketing entstanden, auch die klassischen Werbemittel sind schneller und präziser geworden. In der Onlinewerbung ermöglichen es sogenannte Real-Time-Auktionen, in Echtzeit auf Werbeinventar zu bieten. Und dank intelligentem Targeting spricht man Nutzer nicht nur in werberelevantem Umfeld, sondern einfach überall mit den passenden Anzeigen an. Programmatic Buying ist ein wichtiger Teil dieser Entwicklung und bestimmt mittlerweile grundlegend den technischen Aspekt des modernen Onlinemarketings.

Programmatic Buying (PB) kommt aus dem englischen und bedeutet so viel wie programmatischer Einkauf. Im Onlinemarketing beschreibt man damit den automatisierten Einkauf von digitalen Werbegütern, z. B. von Online-Anzeigen. Programmatic Buying ist ein geschlossener Vorgang, der nur wenige Millisekunden dauert und auf entsprechenden PB-Marktplätzen und -Plattformen stattfindet. Darunter fallen als Teilbereiche die Vorgänge des Real-Time Biddings (RTB) bzw. Real-Time Advertisings (RTA). Beim RTA bieten Marketer in Echtzeit auf Werbeinventar über automatisierte Bietertools (RTB). Programmatic Buying meint allgemein den automatisierten Einkauf von Werbung auf allen digitalen Werbeflächen.

Die Begriffe Real-Time Advertising, Real-Time Bidding und Programmatic Buying fallen oft in einem Atemzug – und werden dabei ebenso oft durcheinandergewürfelt. Die Vorgänge ähneln sich zwar, sind aber nicht gleichzusetzen.

Programmatic Buying meint als Überbegriff das „systemische Einkaufen“ von Werbeinventar. Dabei ist der Einkauf automatisiert und technisch basiert, als Marketer kann man dem System jedoch Vorgaben machen. Das Real-Time Advertising ist der nächstgelegene Unterbegriff und beschreibt ein automatisiertes System, bei dem die Komponenten in Echtzeit miteinander kommunizieren. Informationen, Angebote und Kaufgebote werden untereinander ausgetauscht – ohne zeitliche Versetzung.

Das Real-Time Bidding wiederum ist eine Teilmenge des RTA. Es beschreibt ebenfalls ein System, das in Echtzeit arbeitet; ausschlaggebend ist die Art und Weise der Zusammenarbeit zwischen Einkauf und Verkauf. Denn beim RTB liegt eine klassische Auktionssituation vor, bei der mehrere Käufer in Echtzeit auf Werbeeinblendungen bieten.

Zurück zur Programmatic-Buying-Erklärung: Über die vorgesehenen Plattformen bucht man nicht nur Werbeinventar, man greift gleichzeitig auf Zielgruppendaten für das zugehörige Targeting zu. So setzt man Inventar und Zielgruppe unkompliziert in Beziehung zueinander. Die dadurch ermöglichte präzise Auswahl der Zielgruppe geschieht vorab, hier hat der Marketer volle Gestaltungsfreiheit. Auf diese Weise erlaubt es Programmatic Buying Unternehmen, die Reichweite innerhalb der passenden Zielgruppe zu steigern und Streuverluste zu verringern. Die gebuchten Formate können unterschiedlich gestaltet sein. Einen Großteil der über PB ausgespielten Werbemittel sind klassische Display-Anzeigen. Aber auch großformatigere Bannerwerbung oder Videoformate sind nicht ausgeschlossen und werden immer stärker über PB genutzt.

Der Hauptvorteil von Programmatic Buying ist, dass die automatisierte Buchung von Werbeinventar eine effizientere Umsetzung ganzer Werbekampagnen und somit die optimale Nutzung des eingesetzten Budgets gewährleistet. Zudem ermöglicht der Zugriff auf die bereitgestellten Datensätze ein genaues Zielgruppen-Targeting. So können potenzielle Kunden besser identifiziert und zielgenau angesprochen werden – was wiederum zur Reduzierung der Streuverluste führt.

Während man früher die Zielgruppe in der entsprechender Umgebung angesprochen hat (Mütter auf Baby-Blogs), jetzt kann man sie auf jeder beliebigen Website ansprechen. Das Targeting erlaubt Rückschlüsse auf die Interessen des Besuchers – Werbung kommt so zielgenauer und einfach an den (richtigen) Mann. Natürlich ist das Zielgruppen-Targeting kein Alleinstellungsmerkmal des Programmatic Buying, sondern wird auch in vielen anderen Ansätzen genutzt. Doch zusammen mit den anderen genannten Faktoren sorgt die Technologie für hohe Reichweite und gesteigerte Performance im Onlinemarketing.