Was ist ein Testimonial?

Testimonials sind Personen, mit deren Aussage auf möglichst glaubwürdige Art ein Produkt oder eine Dienstleistung beworben werden soll. Dadurch sollen Kundinnen und Kunden Marken positiver wahrnehmen und mit den Eigenschaften, die sie den Testimonials zuschreiben, in Verbindung bringen.

Testimonials können beeinflussen, wie Käuferinnen und Käufer eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung bewerten. Eine Testimonial-Definition ist meist recht pauschal gehalten: Von einem Testimonial spricht man, wenn eine (bekannte) Person öffentlich eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung bewirbt bzw. empfiehlt. Dies können Prominente in TV-Werbespots sein, aber auch weniger bekannte Personen, die beispielsweise auf einer Firmen-Website von ihren Erfahrungen berichten. Auf Social-Media-Kanälen bewerben Influencer als Testimonials Angebote von Unternehmen.

Testimonials sollen durch ihren Bekanntheitsgrad und die öffentliche Wahrnehmung für eine stärkere Werbewirkung sorgen und neue oder interessante Zielgruppen erschließen. Konsumenten und Konsumentinnen sollen so einer Dienstleistung oder einem Produkt zusätzlich Vertrauen und Glaubwürdigkeit schenken.

Gleichzeitig werden Testimonials eingesetzt, um einer gesichtslosen Marke eine Identität in Form einer Person mit all ihren (gedachten) Eigenschaften zu geben.

Die Positionierung der Testimonials kann dabei gezielt zur Stärkung der Markenidentität oder des Produktversprechens eingesetzt werden – indem beispielsweise Sportler für Schnelligkeit oder Ausdauer stehen, prominente Frauen Beauty-Produkte empfehlen oder Köche Gewürze und Kochutensilien bewerben.

Testimonials sollen Attribute, die mit einer Marke oder einem Produkt in Verbindung gebracht werden, entweder weiter verstärken oder mit zusätzlichen Werten aufladen. Beispiele für solche Testimonials finden sich in der Startup- bzw. Gründerszene, bei der noch unbekannte Unternehmen oder Produkte von Investoren beworben werden, die bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad erlangt haben.

Gleichzeitig verkörpern Testimonials gewisse Sehnsüchte der Zielgruppe und vermitteln unterschwellig das Versprechen: „Wer dieses Produkt nutzt, kann ein bisschen so sein wie die werbende Person.“ So sollen auch Emotionen bei den potenziellen Käuferinnen und Käufern geweckt werden. Grundsätzlich zielt Werbung auf die Gefühle der Rezipientinnen und Rezipienten, Stichwort: Emotional Marketing.

Ein gutes Beispiel dafür ist Nico Rosberg, der als ehemaliger Formel-1-Pilot mittlerweile stark das Thema „Nachhaltigkeit“ besetzt und im Fernsehen auch als Investor auftritt. Dadurch eignet sich Rosberg für Werbung rund um das Thema E-Mobilität.

Um diese positiven Effekte zu erzielen, ist Glaubwürdigkeit ein entscheidender Faktor. Ein prominenter Mensch, der jahrelang für Steaks und Grillwürstchen Werbung gemacht hat, wird als Promoter veganer Ernährung eher weniger überzeugend wirken.

All die genannten Aspekte sollen bewirken, dass Konsumentinnen und Konsumenten bereitwilliger zu einem Produkt der beworbenen Marke greifen und so der Absatz erhöht wird. Das wird auch dadurch unterstützt, dass die Testimonials an möglichst vielen unterschiedlichen Kontaktpunkten mit den Käuferinnen und Käufern interagieren, beispielsweise als Pappaufsteller im Supermarkt, zusätzlich zur Werbung im Vorabendprogramm.

Prominente Personen

In der klassischen TV-Werbung kommen Testimonials gezielt zum Einsatz. Hierbei setzen Marken gern auf Models, Schauspieler, Sportlerinnen oder Personen des öffentlichen Lebens. So war George Clooney lange Zeit das Aushängeschild von Nespresso. Barbara Schöneberger macht Werbung für eine Versicherung. Die Spieler des FC Bayern München haben Werbeverträge mit Braun und Head & Shoulders. Matthias Schweighöfer ist in einem Möbelhaus von XXXLutz zu sehen.

Social-Media-Influencer

Darüber hinaus sind auch viele weniger bekannte Testimonials als werbliche Markenbotschafterinnen und -botschafter im Einsatz, beispielsweise als Micro-Influencer im Bereich Fitness, Einrichtung, DIY oder rund um die Themen Kochen und Ernährung.

Der Vorteil für die Marken: Auf Instagram und TikTok haben diese Mini-Testimonials eine sehr loyale und vor allem genau zugeschnittene Zielgruppe. Sie stehen mit ihren Inhalten für einen ganz klar abgesteckten Bereich, was die Glaubwürdigkeit fördert.

Ein Beispiel: Eine Yoga-Influencerin mit 20.000 Followerinnen und Followern, die in einer Instagram Story eine Premium-Yoga-Matte bewirbt, ist besonders glaubwürdig, denn ihre Followerinnen und Follower schreiben ihr beim Thema Yoga eine gewisse Expertise zu. Diese Affinität spiegelt sich in einer eigenen Marketingform, dem Affinity-Marketing wider.

Testimonials lösen bei den Zuschauerinnen und Zuschauern teils gemischte Gefühle aus. Dies hat in erster Linie mit der persönlichen Einstellung gegenüber der Person und der Marke zu tun. Manche Testimonials werden eher polarisierend eingesetzt, beispielsweise Dieter Bohlen oder Verena Poth, die einerseits eine große Fangemeinschaft haben, bei anderen dagegen für Ablehnung sorgen.

Idealerweise wird die Wirkung, die ein Produkt bereits bei den potenziellen Käuferinnen und Käufern gedanklich hat, so verstärkt, dass aus einem ursprünglichen Interesse eine Handlung erfolgt. Bestenfalls bringt das Testimonial jemanden dazu, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung zu buchen. Schlimmstenfalls schaltet man aus, um den Werbespot nicht mehr sehen zu müssen.

Unternehmen und Marken nutzen im Zuge dieser Marketingaktivitäten auch teilweise gezielt das sogenannte Confirmation Bias. Dabei wird etwa auf ein Klischee oder Stereotyp gesetzt, was wiederum durch ein Testimonial besonders glaubhaft transportiert werden kann. So setzen manche Marken machohaft auftretende Testimonials als Beispiel für männlich konnotierte Produkte ein. Eine prominente, klischeebesetzte Werbung sah man Ende der 1990er mit Verona Poth (damals noch Feldbusch) für die Auskunftsnummer 11880. Man setzte beim Spot auf die (gespielte) Naivität von Feldbusch und spitzte dies im Markenslogan „Da werden Sie geholfen“ zu.

Testimonials werden hauptsächlich dazu genutzt, um die Markenbekanntheit zu steigern, ein bestimmtes Markenimage zu etablieren oder den Verkauf eines Produkts oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung anzukurbeln.

Dabei spielt im Wesentlichen der Kanal eine Rolle, auf dem ein Testimonial zu sehen ist. Bei Fernsehspots gibt es eine große Breitenwirkung, aber auch viele Streuverluste. Auf Social Media lassen sich die Rezipientinnen und Rezipienten durch gezielte Werbe-Postings teils sehr genau erreichen und damit näher an eine Kaufentscheidung bringen.

Im beschriebenen Beispiel von Influencer-Marketing auf Instagram und Co. werden auch immer wieder Promo-Codes genutzt, um einen zusätzlichen Kaufanreiz zu schaffen. Die Codes haben einen weiteren Effekt: Marken sehen nach einem gewissen Zeitraum genau, welcher Code häufig genutzt wurde und mit welchem Influencer bzw. welcher Influencerin eine Bewerbung besonders gut funktioniert.

Durch die enge Verknüpfung zwischen Marke und Werbeperson wird nicht nur eine Übertragung der Außendarstellung des Testimonials auf das Unternehmen und dessen Produkten erreicht. Je länger eine Werbebeziehung zwischen den beiden Parteien besteht, desto stärker verknüpfen Rezipientinnen und Rezipienten eine Marke mit einem ganz bestimmten Testimonial.

Das kann immer dann ein besonderes Risiko darstellen, wenn das Testimonial mit Skandalen für Negativschlagzeilen sorgt. Denn durch die Verbindung in den Köpfen der Konsumentinnen und Konsumenten wirkt sich der Imageschaden des Testimonials je nach Schwere des Skandals auch unweigerlich auf die Marke bzw. das beworbene Produkt aus. Dies wird insbesondere durch Effekte der sozialen Medien verstärkt, in denen Schlagzeilen viel schneller die Runde machen, als dies bei klassischen Medien der Fall ist.

Des Weiteren gibt es Situationen, in denen ein Testimonial für viele Marken gleichzeitig wirbt. Damit wird die Markenbotschaft mitunter verwässert, wenn die Person zugleich für Milchshakes, Pasta-Soßen und Rasierer in Szene gesetzt wird, da sich die mit den Marken verbundenen Attribute grundlegend unterscheiden können.

Probleme können auch dann auftreten, wenn ein Testimonial zu lange für eine bestimmte Marke auftritt und damit die Marke immer mehr in den Hintergrund rückt – so passiert bei Haribo, als Michael „Bully“ Herbig das Erbe von Thomas Gottschalk antrat. Das neue Gesicht traf bei den Konsumentinnen und Konsumenten einen Nerv: Proteste gegen das Testimonial waren die Folge.

Ähnliches erlebte die Marke Kinder des italienischen Süßwarenherstellers Ferrero vor einigen Jahren: Der Austausch des Kinderriegel-Jungen auf der Packung führte bei einigen Käuferinnen und Käufern zu Unmut. Ferrero nutzte die Aufmerksamkeit geschickt und startete u. a. Casting-Aktionen zum 40. Geburtstag des Kinderriegels. Zur Fußball-EM 2016 gab es eine Aktion mit Kinderbildern der deutschen Nationalmannschaftsspieler. Die reguläre Verpackung ist heute wieder mit dem Gesicht eines Jungen bedruckt.