User Generated Content

Blogs, Wissensplattformen wie Wikipedia oder soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram: Längst informieren sich Nutzer nicht mehr nur auf offiziellen Websites von Zeitungen und anderen Unternehmen über das Weltgeschehen und andere Themen, sondern nutzen Inhalte, die von anderen Nutzern in Form von Texten, Bildern oder Videos produziert werden. „User Generated Content“ ist der zugehörige Marketing-Begriff – von Nutzern erstellte Inhalte. Doch was ist User Generated Content genau? Und welche Vorteile hat diese Art der Inhalte?

Aus Marketing-Sicht ist insbesondere nutzergenerierter Content zu einer Marke bzw. einem Unternehmen interessant, denn das Inhaltsformat löst das generelle Problem der Einseitigkeit in der Kommunikation – das Unternehmen sendet, Nutzer empfangen – auf. Von Nutzern erstellte Inhalte für oder über eine Marke bzw. das Produkt eines Unternehmens zeigen nicht nur, wie die Marke oder das Produkt öffentlich wahrgenommen wird, sondern können auch sehr einfach gezielt für Werbezwecke eingesetzt werden. Besonders wertvoll ist dabei User Generated Content, der ohne zusätzlichen Anreiz durch das Unternehmen oder die Marke von Nutzern erstellt wurde – vorausgesetzt, der Inhalt ist positiv.

In vielen Fällen wird die Erstellung von User Generated Content gezielt angeregt, etwa über ein Gewinnspiel oder vergleichbare Aktionen.

Um zu verdeutlichen, wie Marken und Unternehmen Nutzer dazu anregen Inhalte zu generieren, haben wir in den folgenden Abschnitten drei sehr erfolgreiche Beispiele für User Generated Content zusammengetragen.

Der Aufwand für die Ideenentwicklung und Betreuung von Marketing-Kampagnen, die auf nutzergenerierte Inhalte setzen, ist in der Regel vergleichsweise hoch. Dass ein gut durchdachtes User-Generated-Content-Konzept sich langfristig dennoch mit hoher Wahrscheinlichkeit auszahlt, liegt insbesondere an folgenden Vorteilen dieses Inhaltsformats:

1. User Generated Content ist authentisch und glaubwürdig: Wenn ein Nutzer positiv von seinen Erlebnissen mit einem Unternehmen berichtet oder ein Produkt empfiehlt, wirkt das glaubwürdiger, als wenn das Unternehmen selbst positiv von sich und seinen Produkten spricht. Etwas ausgehebelt hat diese Glaubwürdigkeit die gehäufte Zusammenarbeit mit Influencern, die nicht (nur) aus reiner Überzeugung, sondern auch wegen guter Bezahlung positiv berichten.
    
2. Die Kundenbindung wird nachhaltig gestärkt: Um die Inhalte zu erstellen, setzt sich ein Nutzer viel stärker mit einem Produkt oder einem Thema auseinander. Wenn Unternehmen gezielt User zum Mitmachen und -gestalten aufrufen, fühlen diese sich außerdem viel mehr wahrgenommen und identifizieren sich umso stärker mit der Marke.
    
3. Es wird schneller eine viel größere Reichweite aufgebaut: Ein Klick und ein Beitrag ist geliked und geteilt – immer mehr Nutzer sehen das Foto oder den Artikel und teilen dieses bzw. diesen ebenfalls. Ein Effekt, der sich potenziert und den kein Unternehmen einfach selbstständig nachbilden könnte.
    
4. User Generated Content ist günstiger in der Produktion: Die oftmals tausenden Texte, Bilder und Videos mit Ihren Produkten kosten die Unternehmen nichts, außer eventuell etwas initiales Werbebudget. Dabei werden gerade Fotos und Videos im Zeitalter von Smartphones immer hochwertiger. Zusätzlich profitieren die Firmen von den Ideen und Vorschlägen, die User bei Wettbewerben einreichen – Ausgaben für teure Produktentwicklungen können an vielen Stellen gespart werden.

Alles in allem zielt User Generated Content darauf ab, eine Marke bekannter zu machen und/oder das Image zu verbessern. Außerdem ist er ein fester Bestandteil des Social Sellings, bei dem soziale Netzwerke für den Vertrieb und die Generierung von Leads genutzt werden.

So schön und einfach es klingt, die Nutzer für sich werben zu lassen, eines sollten Sie nicht vergessen: User Generated Content kann auch nach hinten losgehen. Einige Firmen mussten die leidvolle Erfahrung machen, dass User nicht nur positive Inhalte erstellen, wenn man ihnen das Ruder übergibt. Für den Fall eines Shitstorms sollte jedes Unternehmen einen Krisenplan mit entsprechenden Kommunikationsregeln parat haben.

Aus rechtlicher Sicht sollten Sie die Themen Urheberrecht und Persönlichkeitsrecht bedenken. So ist es beispielsweise relativ schwierig, stets sicherzugehen, dass der Nutzer, der ein Video oder ein Bild hochlädt, tatsächlich alle Nutzungsrechte an dem Bild hat bzw. der tatsächliche Urheber ist. Außerdem müssen Sie und der Nutzer, der den Content generiert hat, prinzipiell beachten, dass nur Menschen darauf abgebildet sind, die ihre Zustimmung für die Aufnahme gegeben haben.