Was ist Copywriting?

Copywriter möchten Leser durch guten Content zu einem Abschluss, einem Kauf oder einer anderen Handlung bewegen. Denn egal ob Fernsehspot oder Online-Content: Der Text spielt eine sehr wichtige Rolle. Selbst die emotionalsten Bilder in der Fernsehwerbung würden ohne den passenden Dialog die erhoffte Wirkung verfehlen.

Der Begriff „Copywriting“ stammt aus der Marketing-Branche und bezeichnet das professionelle Verfassen von Werbetexten. „Writing“ heißt dabei übersetzt „Schreiben“, während „Copy“ in der Werbesprache als Text verstanden wird. Im deutschsprachigen Raum sind deshalb auch die Bezeichnungen „Werbetexter“ oder auch einfach nur „Texter“ weit verbreitet.

Zu Beginn: Copywriter sind keine Content-Writer – wie etwa Journalisten. Denn im Gegensatz zu Content-Writern, die mit ihren Texten vorrangig den Leser informieren möchten, zielen Copywriter auf eine Aktion der Leser ab. Dennoch vermischen sich beide Textformen, da Unternehmen im Zuge ihrer Content-Marketing-Strategie zunehmend informative Inhalte den einfachen Werbebotschaften vorziehen.

Als Copywriter verfassen Sie ein breites Spektrum an Texten: von Blogbeiträgen und Webartikeln über Social-Media-Content bis hin zu Produktbeschreibungen. Dabei beschränken sich die potenziellen Einsatzgebiete für Copywriter nicht auf das Internet. Auch abseits davon waren und sind Copywriter für die Umsetzung verschiedener Marketing-Maßnahmen zuständig. Dies betrifft z. B. folgende Offlinemarketing-Maßnahmen:

• Direct Mailing
• Postkarten
• Produktanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften
• TV- und Radiowerbung
• Broschüren für Messen
• Poster
• Coupons
• Produktverpackungen und -label

Copywriter verfassen heute jedoch vor allem Texte für Onlinemarketing-Kampagnen. Beispiele für solche Onlinemarketing-Maßnahmen sind:

• Produktbeschreibungen
• Produktanzeigen für Onlineplattformen wie Google und Facebook
• Demo-Videos
• E-Mail-Marketing
• Fallstudien, die den Nutzen eines Produkts herausstellen
• Artikel und Blogbeiträge
• Beiträge über Kunden und Testimonials

Dabei kommt es besonders darauf an, dass Sie sich als Copywriter gut in Ihre Zielgruppe versetzen können. Ob online oder offline: Werbetexte sind an potenzielle Kunden adressiert und sollen einen Dialog eröffnen. Nutzen Sie den direkten Kontakt richtig, können neue Kunden gewonnen oder bereits bestehende Kundenbeziehungen gepflegt werden.

Abhängig von der Art des beworbenen Produkts oder der Dienstleistung erstellen Copywriter oft mehrere Beiträge im Rahmen einer Marketing-Kampagne. Sie müssen dazu wissen, welche Inhalte und welche Tonalität für welche Zielgruppe interessant und angemessen sind und welche nicht. Zudem gilt es, die Stimmigkeit der Gesamtaussage von Text und Grafik zu beachten. Kreativität und die Bereitschaft, sich genauer mit einem möglicherweise fremden Thema auseinanderzusetzen, sind vorteilhafte Eigenschaften für einen Copywriter. Denn abhängig vom jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung muss er dazu in der Lage sein, den Ton seines Textes anzupassen, also z. B. eher seriös oder eher witzig zu klingen.

Oftmals wird für eine Anstellung als Copywriter kein spezifischer Abschluss von einer Textschule vorausgesetzt. Viele Quereinsteiger sammeln als Junior-Texter in einer Agentur erstmals Erfahrungen in diesem Berufsfeld. Dennoch kann eine Ausbildung zum Werbetexter in vielerlei Hinsicht gewinnbringend sein. Zum einen werden das strategische Denken und die Ideenfindung gefördert sowie grundlegende Kenntnisse rund um Themen wie Digitalisierung vermittelt. Zum anderen sammeln die Auszubildenden aufgrund des dualen Ausbildungsprogramms bereits wertvolle Praxiserfahrung. Ob ausgebildeter Werbetexter oder Quereinsteiger, die folgenden Eigenschaften unterstützen die Erstellung von Botschaften:

• Sprachgefühl
• Kreativität und Fantasie
• Umfassendes Allgemeinwissen
• Neugier
• Lernbereitschaft
• Recherchefähigkeit

Wie erfolgreich ein Copywriter mit seiner Arbeit ist, lässt sich daran ablesen, wie viele Handlungen (sogenannte Conversions) durch die entsprechende Marketing-Maßnahme ausgelöst werden. Möchten Sie einen potenziellen Konsumenten explizit zu einer Handlung aufrufen, verfassen Sie einen Satz wie „Bestellen Sie jetzt“ oder „Besuchen Sie unseren Onlineshop“. Dies wird als Call-to-Action (CTA) bezeichnet. Beachten Sie die folgenden drei Punkte, um eine Reaktion beim Leser hervorzurufen:

• Legen Sie im Vorhinein fest, wen Sie mit Ihrem Inhalt erreichen möchen und sprechen Sie Ihre Zielgruppe aktiv an.
   
• Überzeugen Sie den Adressaten von dem Produkt oder der Dienstleistung, indem Sie das Alleinstellungsmerkmal herausstellen – die sogenannte USP (Unique Selling Proposition). Hierbei beantworten Sie die Frage, inwiefern sich das Produkt bzw. die Dienstleistung von Konkurrenzprodukten unterscheidet.
   
• Eine Handlung auszuführen sollte für den Leser so simpel wie möglich sein. Möchten Sie, dass dieser sich ein Video des Produkts ansieht, rufen Sie ihn aktiv dazu auf: „Klicken Sie auf das Video, um sich von dem einzigartigen Funktionsumfang zu überzeugen“.

Insgesamt werden online täglich 27 Millionen Inhalte geteilt (Stand: 2016). Doch wie verhindert man, dass die eigene Werbebotschaft in der Datenflut untergeht? Unternehmen wenden sich zunehmend an Copywriting-Experten, um eine bessere Platzierung in der Google-Suche zu erreichen, mehr Kunden zu gewinnen und nicht zuletzt, um sich als Marke mit individuellem und mehrwertigem Content zu präsentieren. Je nach Ziel des Textes kommen verschiedene Copywriting-Arten zum Einsatz. Nachfolgend erläutern wir einige der Ansätze genauer.

Search Engine Optimization (SEO) Copywriting

Durch den Einsatz bestimmter Keywords (Suchbegriffe) wird im Search Engine Optimization Copywriting eine möglichst gute Platzierung im Google-Ranking erreicht. Dabei ist es nicht relevant, ob der Text einen werbenden oder informativen Zweck erfüllen soll. Es geht vielmehr darum, passende Keywords möglichst effektiv in einen Text einzubauen. Dabei ist es nicht mehr das Ziel, die Schlüsselbegriffe besonders häufig zu verwenden, sondern sie so einzusetzen, dass sie das Thema der Unterseite klar umreißen. Immer wichtiger ist in diesem Zusammenhang der Informationsgehalt von SEO-Texten geworden (Stichwort Content-Marketing). Copywriter müssen sich an diese Veränderungen anpassen und häufiger entsprechend umfangreiche Texte schreiben.

Sales-Copywriting

Im Sales-Copywriting steht der Texter vor der Herausforderung, den Leser von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu überzeugen und letztlich zum Kauf zu bewegen. Doch das ist leichter gesagt als getan. Neben einem überzeugenden Schreibstil sind hier tiefgründige kreative Fähigkeiten und Kenntnisse gefragt, über die oftmals nur Experten aus dem Marketing-Bereich verfügen. Die folgende Strategie empfiehlt sich, um den Kaufabschluss eines Lesers zu erzielen:

1. Richten Sie Ihre Botschaft eindeutig an Ihre Zielgruppe und sprechen Sie diese direkt an.
2. Identifizieren Sie das Problem, das Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungen lösen kann. Schildern Sie das Problem aus Sicht von potenziellen Kunden und möglichst bildhaft, um so Zuspruch und Vertrauen zu erhalten.
3. Stellen Sie heraus, warum bisherige Lösungsansätze das Problem nicht beheben können.
4. Erzählen Sie, auf welchem Weg Sie herausgefunden haben, wie das Problem wirklich behoben werden kann.
5. Weisen Sie den Leser darauf hin, wie auch er das Produkt oder die Dienstleistung erhalten und somit sein Problem lösen kann.

Technical Copywriting

Technical Copywriting steht für das Verfassen von themen- oder branchenspezifischen Texten, deren Erstellung ein ausgeprägtes Fachwissen voraussetzt. Ziel ist es, Lesern mit Fachwissen einen Mehrwert zu liefern. Daher handelt es sich bei technischen Copywritern in der Regel nicht um professionelle Texter, sondern um Experten aus den jeweiligen Fachbereichen. Schließlich sollte man das Verfassen eines Textes über den Nachweis von Salzsäure eher einem Chemiker statt einem Sales-Copywriter überlassen. Die Herausforderung für den Texter besteht darin, dass sich die Beiträge an Personen richten, die ebenfalls über Fachwissen verfügen. Daher muss der Inhalt entsprechend detailliert und faktentreu sein. Neben Werbematerialien verfasst ein technischer Copywriter beispielsweise auch Blog- bzw. Zeitschriftenartikel oder Bedienungsanleitungen.

Content-Copywriting

Content-Copywriter verfassen Inhalte für eine Website und fokussieren sich dabei auf ein konkretes Thema. Nutzer der Website erhalten Informationen rund um dieses Thema und werden über Neuerungen informiert. Als Content-Copywriter erstellen Sie meist How-to-Artikel und Schritt-für-Schritt-Leitfäden. Besonders wichtig ist dabei die ansprechende und interessante Gestaltung der Beiträge. Denn findet ein potenzieller Kunde einen Beitrag sowohl unterhaltend als auch informativ, wird er sich im besten Fall zu einem Kauf entschließen.

Creative Copywriting

Creative Copywriter schreiben über ein selbstgewähltes Thema, integrieren jedoch bestimmte Produkte oder Dienstleistungen in ihre Beiträge. Demnach bestehen Parallelen zum Prinzip des Sales-Copywritings, denn auch hierbei sollen potenzielle Kunden von dem Produkt bzw. von der Dienstleistung überzeugt werden. Creative Copywriter kreieren zudem oftmals Unternehmensslogans oder Headlines und entwerfen Konzepte. Viele Creative Copywriter können auf einen Marketing-Background verweisen, andere sind schlichtweg talentiert, ein Thema ansprechend aufzubereiten.