Clickbaiting – Was ist das?

Der Begriff Clickbaiting beschreibt im Grunde die Verwendung von reißerischen Überschriften im Online- und insbesondere Social-Media-Umfeld, die den Nutzer dazu bewegen sollen, einen Artikel anzuklicken. Dabei arbeitet man mit unterschiedlichen Stilmitteln. Oft werden unglaubliche oder unerwartete Neuigkeiten angekündigt. Die Verantwortlichen wollen die Leser dadurch auf die Folter spannen, schockieren und neugierig machen. Diese Praxis findet vor allem im Onlinejournalismus Verwendung: Blogs, News-Seiten oder Onlinemagazine wollen damit die Klickzahlen einzelner Artikel erhöhen und damit letztlich auch den Traffic der gesamten Website verbessern.

Den Clickbait (dt. „Klickköder“) wirft man meist mit einem überspitzten Titel oder einer reißerischen Überschrift aus. Man will eine sogenannte curiosity gap, zu Deutsch „Neugier-Lücke“, schaffen, die der Leser überbrücken will. Man gibt dem Nutzer also einen kleinen Informationsschnipsel, der Neugier weckt. Um die Wissens- oder Neugier-Lücke zu schließen, muss er aber weiterklicken. In Film und Fernsehen spricht man bei solchen Praktiken auch vom Cliffhanger. Dabei lassen Verantwortliche den Zuschauer am Höhepunkt „hängen“ und das Ende bleibt offen. Nur wer die Fortsetzung oder nächste Folge sieht, erfährt den Ausgang.

Clickbaiting taucht in allen Genres des Journalismus auf, sowohl im Online- als auch im Print-Bereich. Bekannt geworden ist das Buzzword Clickbaiting vor allem durch Seiten wie Huffington Post, BuzzFeed oder Heftig.co. Vor allem auf den beiden zuletzt genannten Seiten findet man vorrangig sogenannte Listicles (Aufzählungen), Bilderstrecken oder Videos – also häufig weniger aufwendige journalistische Formate mit geringem informativem Mehrwert. Doch auch News-Seiten wie Focus Online nutzen reißerische Claims, um ihre Artikel und Videos zu vermarkten. Besonders gut funktionieren emotional behaftete Themen wie Kinder, Tiere oder Krankheit. In der Regel sind die Inhalte dann jedoch deutlich weniger spektakulär und interessant, als der Clickbait verspricht.

Clickbaiting ist immer häufiger Thema der Medienkritik und seriöse Journalisten und Medien distanzieren sich zunehmend von den oben beschriebenen Praktiken. Der gemeinsame Vorwurf: Online-Journalisten, die mit Clickbaiting-Methoden arbeiten, wollen einzig und allein Aufmerksamkeit und Neugier wecken, um Klicks auf ihre Website zu generieren und damit die Werbeeinnahmen zu verbessern. Dass die Artikel in der Regel keinen Mehrwert, keine Produkt-Präsentation oder hilfreichen Informationen beinhalten, wird dem Nutzer meist erst nach dem Klick klar. Darin erkennen Kritiker eine manipulative Vorgehensweise, bei der die Klickzahlen wichtiger als informativer Content sind.

Der geübte User kann einen Clickbait eigentlich auf den ersten Blick erkennen, denn die Portale bedienen sich immer wieder derselben Muster und Schlagwörter. Alle Elemente – ob Struktur, Ton oder Wortwahl – zielen auf eine emotionale Reaktion der Nutzer ab. Man greift strittige Thesen auf, spricht über Personen, die polarisieren, und nutzt allgemein Themen, zu denen die meisten Menschen eine Meinung haben. Jede Meldung wird stark emotionalisiert, die Signalwörter ähneln sich häufig. Starke Adjektive oder gar Superlative, Cliffhanger, sogenannter „Netzslang“ wie WOW oder LOL und natürlich plakative Call-to-Action-Formulierungen dominieren Social-Media-Kanäle, die auf Clickbaiting setzen.

Konkret sieht das meist so aus:

• DAS dürfen Sie unter keinen Umständen verpassen

• Die 10 besten XY. Nummer 6 wird dich zum Weinen bringen

• Diese Geschichte ist unglaublich!

• Was hier passiert, ist erschütternd!

• Das ist das beste/größte/unmöglichste …

• Dieser Mann ging spazieren, doch plötzlich passierte etwas Unfassbares

• OMG! dieses Video ist unglaublich!

• SCHOCK! Was diese Frau findet, ist zum Schreien!

• Sie war eine ganz normale Frau, doch dann geschah das …

• SO sieht XY heute nicht mehr aus

Das Thema Clickbaiting wird immer wieder heftig diskutiert. Vor allem, da manche Portale, wie z.B. TV Movie, auch immer wieder die Grenze des guten Geschmackes überschreiten und dafür herbe Kritik ernten. Besagtes TV-Magazin hatte beispielsweise in einem Vorschau-Posting angekündigt, dass sich ein berühmter TV-Moderator bald aufgrund einer Krebserkrankung aus dem Geschäft zurückziehen müsse – ein Name wurde nicht genannt, sondern stattdessen eine Fotomontage von insgesamt vier Moderatoren angezeigt. So befürchteten zahlreiche Leser den baldigen Tod ihres Lieblingsmoderators und mussten erst die Überschrift anklicken, um zu erfahren, wer von den Vieren tatsächlich der Erkrankte war. Aufgrund solcher Vorfälle werfen Kritiker Portalen, die Clickbaiting nutzen, die bewusste Manipulation ihrer Leser vor. Ein weiterer Kritikpunkt ist, dass den Lesern sehr oft auch Beiträge ohne Mehrwert und Nutzen untergejubelt werden. Aber natürlich gibt es auch auf Fürsprecher, die Clickbaiting als Phänomen der modernen Online-Kommunikation betrachten. Und auch aus Marketing-Sicht ist das Thema Clickbaiting interessant, insbesondere wenn es um die Monetisierung von Websites geht. Möchte man mit seiner Seite oder seinem Blog Geld verdienen, braucht man viele Klicks und hohen Traffic, um bspw. Werbeplätze lukrativ verkaufen zu können. Und Seiten, die vorrangig mit Clickbaiting arbeiten, haben meist gute Klick-Zahlen. Oft ist die Qualität solcher Seiten jedoch eher gering, was kritische Zielgruppe abschrecken könnte: Die Inhalte sind meist nicht mehr als sogenannte Content-Aggregation. Dabei ergänzt man Bilder, Videos, oder Social-Media-Posts von Dritten um nur wenigen Zeilen und Kommentare und verbreitet sie dann auf der eigenen Seite weiter.