Word of Mouth: Warum Mundpropaganda immer wichtig ist

Persönliche Empfehlungen zählen im Marketing zu einer der wertvollsten Währungen. Warum Mundpropaganda (engl. word of mouth) auch heute noch Relevanz hat und warum Social Media dabei eine große Rolle spielen, erklären wir hier.

Hinter dem englischen Begriff „Word-of-Mouth-Marketing“ verbirgt sich die sogenannte Mund- oder Mund-zu-Mund-Propaganda. Darunter versteht man die Empfehlung von Produkten oder Dienstleistungen von Kunden zu (potenziellen) Kunden. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Empfehlung direkt mündlich ausgesprochen wird, denn auch die Verbreitung von Empfehlungen über digitale Kanäle wie E-Mails oder Bewertungen sind ein Teil der Definition des Word-of-Mouth-Marketings.

Praktische Beispiele für Word-of-Mouth-Marketing sind etwa Fälle, in denen Dienstleistende nach einer erbrachten Leistung um eine Weiterempfehlung bitten. Dies können der Dachdecker oder der Landschaftsgartenbetrieb im eigenen Ort sein, die so ihren Kundenstamm zu erweitern versuchen. Ein weiteres Beispiel sind Unternehmen, die mit Referenzen ihrer Kundinnen und Kundinnen werben, was oft auf Werbeschreiben oder auch auf der Firmen-Website angewendet wird.

Anders als die Bezeichnungen vermuten lassen, handelt es sich beim Empfehlungsmarketing bzw. Network Marketing um gesonderte Marketing-Prinzipien. Bei diesen wird von den Werbetreibenden zwar auch auf eine Empfehlung als Kaufimpuls gesetzt, aber die empfehlende Person tritt hierbei als Werbepartner auf und profitiert vom Empfehlungserfolg in direkter Weise, beispielweise durch eine Provision.

Die Mund-zu-Mund-Propaganda genießt auch heute noch einen hohen Stellenwert, da empfohlenen Produkten oder Dienstleistungen oft eine größere Glaubwürdigkeit zuteilwird. Empfiehlt beispielsweise ein Smartphone-Enthusiast eine bestimmte Marke mit allerlei Vorteilen im Freundeskreis, dann kann dies zu einer positiveren Wahrnehmung führen. Das Urteil und die Empfehlung des Experten werden als besonders verlässlich aufgenommen.

Mundpropaganda spielt gerade bei Produkten eine große Rolle, bei denen das Urteil einer Testerin oder eines Testers eine hohe Relevanz hat – etwa bei Technik, bei der es auf die Leistung oder das Handling im Alltag ankommt. Haartrockner, Stabmixer oder auch Kopfhörer sind deshalb Dinge, über die sich viele Menschen Bewertungen im Internet durchlesen. Und auch Kosmetikprodukte verkaufen sich eher, wenn Konsumentinnen und Konsumenten gute Deckkraft, intensive Tönung oder durchweg gute Hautverträglichkeit attestieren.

Wie beschrieben führt die Mundpropaganda zu höherer Glaubwürdigkeit durch den persönlichen Austausch. Gleichzeitig ist diese Marketingform sehr günstig, da überzeugte Nutzerinnen und Nutzer Produkte und Dienstleistungen ohne weiteres Zutun empfehlen. Das spart Marketingbudget.

Word-of-Mouth-Marketing profitiert auch dadurch, dass bei den Empfehlungen reale Anwendungsfälle weitergegeben werden und die Szenarien – anders als teilweise in der Werbung – aus dem Alltag gegriffen sind. Damit steigt die Nutzungsrelevanz der Produkte und Dienstleistungen im Alltag: Wenn die Nachbarin den Heckenschneider empfiehlt und Sie sehen, dass das Gerät in kurzer Zeit gute Arbeit leistet, haben Sie bereits ein gutes Argument für einen Kauf.

Word of Mouth profitiert auch von sozialen Netzwerken und Expertenforen, in denen sich Nutzerinnen und Nutzer zu bestimmten Themengebieten austauschen. Unternehmen können sich dies durch gezieltes Social-Media-Marketing oder Social Commerce – als das Verkaufen über soziale Kanäle – zunutze machen.

Ein Beispiel für Word-of-Mouth-Marketing in Social Media: Auf der Suche nach einer neuen Kaffeemaschine landen Sie in einem Forum für Kaffeespezialistinnen und -spezialisten, von denen der Großteil eine bestimmte Marke empfiehlt. Ein bestimmtes Gerät dieser Marke soll ganz besonders schmackhaften Kaffee zubereiten und gleichzeitig sehr wartungsarm sein. Durch die immer wiederkehrende Empfehlung festigt sich der Eindruck, dass es sich bei dem Produkt um einen guten Kauf handelt. Laien vertrauen mitunter eher diesen Urteilen als sich komplett selbst ein Bild zu machen und zahlreiche unterschiedliche Testberichte zu suchen und zu vergleichen.

Der digitale Ableger der Mund-zu-Mund-Propaganda bezieht sich ganz grundsätzlich auf die Art der Übertragung, die meistens in Schriftform stattfindet. Durch die Vielzahl an Onlineshops, Testseiten und Spezialforen sind die Möglichkeiten für Konsumentinnen und Konsumenten, Empfehlungen zu Produkten und Dienstleistungen zu erhalten, mitunter riesig.

Wie beschrieben profitiert Word-of-Mouth-Marketing von den digitalen Möglichkeiten, da Empfehlungen sonst meist nur im Freundes- und Bekanntenkreis ausgesprochen wurden. Durch die digitalen Kanäle hat diese Marketingform einen immens hohen Verbreitungsgrad erlangt.

Hinzu kommen direkte Produktempfehlungen innerhalb von Onlineshops, sodass interessierte Nutzerinnen und Nutzer die Erfahrungen anderer direkt beim Produkt oder der Dienstleistung finden. Nicht von ungefähr sind Vergleichsportale mit Beispielen der Userinnen und User begehrte Anlaufstellen, wenn Neuanschaffungen getätigt werden sollen.

Word of Mouth hilft Konsumentinnen und Konsumenten, sich zwischen all den Produkten, Angeboten und Marketingaktionen zu orientieren. TV-Werbung, Werbebanner auf Internetseiten oder Werbespots am Anfang des nächsten Podcasts – Nutzerinnen und Nutzer von Medien werden mit Angeboten überschüttet. Persönliche Empfehlungen helfen, den Blick fürs Wesentliche zu behalten.

Zwischen der alltäglichen, aufmerksamkeitsheischenden Werbung kann sich Mundpropaganda-Marketing wie eine Abkehr zu echten Lösungen und Produkten anfühlen. Durch die oftmals persönliche Komponente findet ein Austausch zwischen den interagierenden Personen statt, was sich positiv auf die Glaubwürdigkeit auswirkt.

Im Digitalmarketing muss immer mehr Geld aufgewendet werden, um die Botschaften eines Unternehmens auch sicher bei der Zielgruppe zu platzieren. WoM-Marketing bietet hier Kostenvorteile, denn zufriedene Kundinnen und Kunden geben ihre Weiterempfehlung gratis.

Erinnern Sie sich an das Marketing-Grundprinzip gemäß AIDA-Modell: Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen, Handlung. Bei Word of Mouth wird die Aufmerksamkeit auf ein Produkt gelenkt, durch die persönliche Note das Interesse und schließlich das Verlangen geweckt. Damit sind alle Stadien der Customer-Journey abgedeckt – bis zum konkreten Kaufimpuls, der vielleicht durch den entscheidenden Tipp ausgelöst wird, wo es das Produkt besonders günstig gibt.

Es gibt einige Marketingformen und -strategien, die sich auf den ersten Blick ähneln, aber in der Verfahrensweise grundlegend unterscheiden. So liegt der Fokus bei der Mundpropaganda auf dem persönlichen Erfahrungsaustausch und einer glaubwürdigen und informativen Kommunikation rund um Vorteile und Anwendungsbeispiele von Produkten und Dienstleistungen.

Beim viralen Marketing dagegen folgt die Strategie einer möglichst breiten Durchdringung der unterschiedlichen Zielgruppen mit dem Ziel, die maximale Aufmerksamkeit zu erhalten. Dazu werden oft soziale Medien eingesetzt, wobei Marketing-Kampagnen im besten Fall von einem sozialen Netzwerk in ein anderes übertragen werden und so eine großflächige mediale Inszenierung entsteht.

Videos in diesem Bereich haben mitunter viele Millionen Aufrufe. Unternehmen können die Interaktivität auf der eigenen Website dann wiederum mit Social Plugins steigern und so Nutzerdaten langfristig für Marketing-Kampagnen bereithalten.

Beispiele für virales Marketing sind oft besonders unterhaltsam oder ungewöhnlich, sodass diese Kampagnen sehr breite Zielgruppen ansprechen. Überraschende Flashmobs in der Fußgängerzone oder Plakataktionen können Teil von Guerilla-Marketing sein. Prominente Fälle, bei denen virales Marketing eingesetzt wurde, waren unter anderem die Supergeil-Kampagne von EDEKA oder der Darth-Vader-Junge in der VW-Werbung.

Das Buzz-Marketing greift den Grundgedanken der Mund-zu-Mund-Propaganda auf und nutzt Skalierungseffekte, um die Verbreitung zu verstärken. Der Grundgedanke hinter dieser Marketingform ist, dass man Verbraucherinnen und Verbraucher aktiv dazu bringt, über Produkte und Dienstleistungen zu sprechen. Durch diese künstlich geschaffene Aufmerksamkeit soll das allgemeine Bewusstsein für eine Marke oder ein Produkt gestärkt werden.

Dazu nutzen Unternehmen beispielsweise Promotionen, die dazu auffordern, die Erfahrungen im Test mit anderen zu teilen. Oder sie setzen auf Influencer-Marketing, um ein neues Produkt frühzeitig vorzustellen und zu empfehlen.

Word-of-Mouth-Marketing ist eine relevante Marketing-Komponente, die auf persönlichen und/oder alltagsnahen Empfehlungen basiert. Sie bietet potenziellen Kundinnen und Kunden Orientierung, ist glaubwürdig und spart sogar Marketingkosten. Die Reichweite von WoM-Marketing wird durch Bewertungen in Onlineshops, Testwebsites und Spezialforen erhöht (EWoM-Marketing).

Unternehmen haben den Wert von Empfehlungen in Foren und bei Produktbewertungen längst erkannt und nutzen dies zu ihrem Vorteil. Mund-zu-Mund-Propaganda kann eine der authentischsten und ehrlichsten Werbeformen sein, was für Konsumentinnen und Konsumenten enorm wichtig auf dem Weg zu Kaufentscheidung ist. Doch sind gerade beim EWoM viele misstrauisch und schauen lieber zwei Mal hin, wo und von wem das Produkt bewertet und empfohlen wurde. Schließlich profitieren Influencerinnen und Influencer meist von ihrer Mundpropaganda über den Wert des empfohlenen Produkts hinaus.

Deshalb gilt nach wie vor: Erfahrungen aus dem persönlichen Umfeld sind die, denen am meisten Glauben geschenkt wird. Zumal bei diesen persönlichen Empfehlungen meist auch eine Einschätzung möglich ist, inwieweit man auf eine bestimmte Empfehlung etwas geben darf. Online ist das nicht immer so leicht möglich. Hier kommt es für Unternehmen darauf an, Glaubwürdigkeit zu bewahren und das WoM-Marketing im Idealfall den Nutzerinnen und Nutzern zu überlassen.