Heatmap-Analyse: So visualisieren Sie das Verhalten Ihrer Besucher

Wer sein Webangebot dauerhaft im Netz etablieren möchte, steht in erster Linie vor der Aufgabe, regelmäßig Besucher auf seine Seite zu führen. Die Qualität der Website-Inhalte zu sichern und zu verbessern sowie die Suchmaschinenoptimierung zählen daher zu Beginn berechtigterweise zu den wichtigsten Schritten. Ein hoher Traffic allein reicht allerdings noch lange nicht aus, denn irgendwie will das Projekt schließlich auch finanziert werden. Egal, ob Sie einen Onlineshop führen und Produkte verkaufen oder Informationen anbieten und auf kostenpflichtige Abonnements oder Werbung bauen: Sie sind darauf angewiesen, dass Ihre Besucher auch zur Tat schreiten und die entscheidenden Klicks machen. Folglich gilt es neben einer Erhöhung des Besucheraufkommens ebenso, diese sogenannten Conversions, in denen Interessenten zu Kunden werden, gezielt hervorzurufen.

Eines wirkt sich besonders stark auf die Zahl dieser Umwandlungen aus: die Usability Ihrer Website. Je benutzerfreundlicher Sie Ihre Seite gestalten, desto größer ist die Erfolgschance. Oftmals bleiben gewünschte Conversions aus, weil der Großteil der Besucher die entsprechende Schaltfläche schlichtweg übersieht. Eine interessante Möglichkeit, um die Nutzerfreundlichkeit des eigenen Webprojekts zu analysieren, ist die Durchführung einer sogenannten Heatmap-Analyse.

Die Heatmap-Analyse stellt eine spezielle Form der Untersuchung dar, um User und ihr Website-Verhalten zu analysieren. Zu diesem Zweck wird eine Heatmap (dt. „Wärme-Karte“) erstellt, die das Verhalten der Website-Besucher mithilfe verschiedener Farben visualisiert und somit die Stärken und Schwächen der Web-Usability der getesteten Seite aufzeigen kann. Wie bei einer Wärmebildkamera stehen die Farben für unterschiedliche Temperaturabstufungen: Die klassische Heatmap besteht aus den Farben Rot (heiß), Gelb (warm) und Blau (kalt). Abstufungen wie Orange (mittelheiß) oder Grün (kühl) bilden die Übergänge zwischen den einzelnen Wärmestufen.

Heatmaps sind keineswegs eine Erfindung des Onlinemarketings. Schon im 19. Jahrhundert veröffentlichte der Pariser Statistiker Toussaint Loua eine tabellarische Übersicht der Pariser Stadtteile, in der spezielle Merkmale der Bevölkerung zunächst noch in Schwarz-Weiß, später auch farblich unterschieden wurden. Heute sind die nützlichen Visualisierungen nicht nur in der Webanalyse, sondern zum Beispiel auch bei der Präsentation von Wetterkarten, in der Energieberatung oder bei der Analyse von Fußballspielen gefragt.

Die voraussichtlichen Temperaturwerte des morgigen Tages erscheinen auf Basis simulierter Daten in einer Heatmap zusammengefasst. Bei den Laufwegen der Fußballspieler liegt die Quelle für die Virtualisierung in Werten, die über GPS-Tracking gewonnen werden. In Sachen Website und Besucherverhalten stellt sich jedoch schnell die Frage, woher hier die Informationen für eine aussagekräftige optische Darstellung kommen. Dies geschieht durch diverse Tracking-Mechanismen, die bestimmte Aktionen der User erfassen, wobei es vor allem die folgenden vier Methoden zu unterscheiden gilt.

Klick-Tracking

Eine weitere effektive Möglichkeit, um das Verhalten der User festzustellen, ist die Aufzeichnung und Analyse der Mausklicks. Dabei geht es vor allem darum festzustellen, welche Links, medialen Inhalte oder Menüpunkte besonders häufig angeklickt werden. Gleichzeitig lassen sich aber auch Erkenntnisse über Interessen an Bereichen des Webangebots gewinnen, die über keinerlei funktionalen Hintergrund verfügen. Oft klicken Nutzer auch in diese Bereiche – teilweise unbewusst, teilweise aber auch, um z. B. Textpassagen zu markieren oder zu kopieren. Um die Klicks der Nutzer zu registrieren, fügt man dem Quellcode der Website einen sogenannten Event-Handler hinzu, weshalb man auch von Event-Tracking spricht. Dieser Ereignisverwalter weist den einzelnen Elementen und Positionen eine eindeutige Objekt-ID zu, mit deren Hilfe die genutzte Analyse-Software die User-Klicks zuordnen kann.

Das Endergebnis erhalten Sie in der Regel nicht als Heatmap präsentiert, sondern als sogenannte Clickmap. Diese Visualisierungsform zeigt punktgenau, wo ein Nutzer geklickt hat. Dabei können die Punkte abhängig von dem gewählten Tracking-Anbieter bzw. der verwendeten Software auch in verschiedenen Farben dargestellt werden, um Besuchertypen zu unterscheiden. So ist z. B. eine Einordnung nach Herkunftsseite oder eine Differenzierung von neuen und wiederkehrenden Besuchern möglich. Eine weitere Möglichkeit sind Clickmaps, die in Zahlen präsentieren, wie oft Ihre User einzelne Links angeklickt haben. Schließlich ist aber auch die thematisierte Heatmap ein mögliches Anzeigeformat.

Scroll-Tracking

Wenn Sie ein Webprojekt betreiben, das sich durch besonders lange Beiträge auszeichnet, kann sich Scroll-Tracking als erstklassige Lösung erweisen, um die Wirkung dieser umfangreichen Seiten zu testen. Denn während gewöhnliche Webanalyse-Tools Ihnen zwar verraten, wie lange sich ein Nutzer auf einer bestimmten Seite aufgehalten hat, geben sie keinerlei Aufschluss darüber, ob er auch bis zum Ende gescrollt oder nur den oberen Bereich wahrgenommen hat. Diese sogenannte Scroll-Tiefe kann ein wichtiges Kennzeichen dafür sein, wie gut Ihre Inhalte bei den Website-Besuchern ankommen. Verzeichnen Sie beim Scroll-Tracking unverhältnismäßig schlechte Werte für die unteren Abschnitte, kann das ein Zeichen dafür sein, dass die allgemeine Qualität von Texten und anderen Inhalten verbesserungswürdig oder die Länge nicht optimal gewählt ist.

Das Tracking der Scroll-Aktivitäten der User funktioniert auf jeder Seite mit normaler Scroll-Funktion. Ähnlich wie das Click-Tracking nutzen Sie zu diesem Zweck Events, indem Sie den einzelnen Seitenabschnitten jeweils spezifische Objekt-IDs zuweisen bzw. zuweisen lassen. Standardmäßig sind die Ergebnisse der Scroll-Tracking-Analyse in einer tabellarischen Übersicht und in Prozent angezeigt. Auf diese Weise erfahren Sie z. B. genau, wie viele Ihrer User die jeweilige Seite zu 25, 50, 75 oder 100 Prozent gesehen haben. Auch die Visualisierung mithilfe der Heatmap-typischen Farbverläufe ist möglich – beginnend mit Rot für den Startpunkt und Blau für den am wenigsten wahrgenommenen Bereich der Seite. Die Ergebnisse können sowohl den Anstoß dafür geben, die Positionierung wichtiger Elemente zu überdenken als auch einer grundsätzlichen Prüfung Ihres Content-Konzepts dienen.

Mouse-Movement-Tracking

Um herauszufinden, in welcher Reihenfolge ein Besucher die Bereiche Ihres Webangebots wahrnimmt, bietet sich die Generierung einer Mouse-Movement-Heatmap an. Diese Visualisierungsform des Nutzerverhaltens basiert nicht auf den Augenbewegungen, dem Scroll-Verhalten oder den Klicks, sondern auf den Bewegungen, die der jeweilige Nutzer mit seiner Maus ausübt. In der Regel liefern diese nämlich ein sehr genaues Bild, welche Bereiche sich ein User zu einem bestimmten Zeitpunkt angeschaut hat. Wie auch das Eye-Tracking bedarf diese Analysemethode natürlich der kompletten Aufzeichnung einer Nutzer-Sitzung. Allerdings benötigen Sie keine besondere Hardware, sondern nur eine geeignete Software-Lösung, die Sie bei der Aufnahme und Auswertung der Bewegungen unterstützt.

Es existieren verschiedene technische Möglichkeiten, eine Heatmap zu erzeugen, die sich vor allem in der Intensität und den Tracking-Methoden, die Ihnen zur Verfügung stehen, unterscheiden. Das spiegelt sich natürlich auch im Preis wider, weshalb die Suche nach dem geeigneten Werkzeug für die Analyse des Nutzerverhaltens in erster Linie eine Kostenfrage ist.

• Skripte und Plug-ins: Mithilfe von Skripten und Erweiterungen für Ihr CMS, die Sie auf dem eigenen Server ausführen, haben Sie die volle Kontrolle über die Aufzeichnung von Mausbewegungen und Klicks. Mit dem notwendigen Know-how lassen sich solche Tracking-Lösungen sogar selbst programmieren. Alternativ können Sie auf fertige Werkzeuge wie heatmap.js zurückgreifen. Die JavaScript-Bibliothek liefert Ihnen die notwendige Basis inklusive einer sehr ausführlichen Dokumentation, um mit wenigen Zeilen Code Mouse-Tracking für Ihr Webprojekt zu konfigurieren, um anschließend mithilfe der aufgezeichneten Daten eine Heatmap zu erzeugen. Für die Nutzung entstehen keinerlei Kosten, allerdings sind die Ressourcen von Webserver und Datenbank infolge des Trackings zusätzlich gefordert.

• Heatmap-Simulationen: Wenn Sie einer umfangreichen Analyse aufgrund des hohen Kosten- und Zeitaufwands eher abgeneigt sind, kann eine Tracking-Simulation für Sie die geeignete Wahl darstellen. Verschiedene Anbieter offerieren Onlineservices wie zum Beispiel EyeQuant oder Feng-GUI, die das potenzielle Verhalten Ihrer Besucher auf Basis von Daten, Algorithmen und Erfahrungswerten simulieren. Sie laden zu diesem Zweck einfach nur einen Screenshot der zu testenden Seite hoch und erhalten innerhalb kürzester Zeit die entsprechende Heatmap präsentiert.

• Kostenpflichtige Heatmap-Analyse-Tools: Wenn Sie eine professionelle Visualisierung des Nutzerverhaltens benötigen, die weder Ihre Programmierkünste beansprucht, noch auf theoretischen Werten aufbaut, werden Sie im Netz ebenfalls fündig. Diverse kostenpflichtige Webdienste bieten eigene JavaScript-Programme zur Aufzeichnung an und übernehmen darüber hinaus auch die Auswertung der Daten. Sie buchen einzig ein Abonnement nach Wahl, binden die entsprechenden Codezeilen in Ihr Webprojekt ein und definieren, was getestet werden soll. Je nach Anbieter stehen Ihnen nach der Durchführung des Trackings (oder auch in Echtzeit) Visualisierungen von User-Klicks, Mausbewegungen oder Scrolling-Aktivitäten zur Verfügung. Interessante Beispiele mit umfangreichen Heatmap-Analyse-Angeboten sind Crazy Egg, Clicktale und Mouseflow.

Indem Sie Heatmaps erstellen, um Nutzer und ihr Website-Verhalten zu analysieren, können Sie wertvolle Erkenntnisse über die Funktionsfähigkeit und Nutzerfreundlichkeit von Layout und Design gewinnen. Allerdings gilt es, wie so oft bei der Webanalyse, die Ergebnisse im richtigen Kontext einzuordnen und zu bewerten. Denn während Sie zwar recht aussagekräftige Eindrücke davon erhalten, wie oft ein Link angeklickt wurde, verrät eine Heatmap Ihnen nicht, ob der Nutzer nach dem Klick auch das gefunden hat, was er gesucht hat. Auch die Beweggründe für den Mausklick (Platzierung oder Auffälligkeit des Elements, Zufall) bleiben Ihnen verborgen.

Aus diesem Grund sollten Sie eine Heatmap-Analyse immer auch mit anderen Daten verknüpfen. Insbesondere die Absprungrate oder die Verweildauer auf der verlinkten Seite sind hierbei zu nennen. Eine hundertprozentig zuverlässige Aussage darüber, ob ein bestimmtes Element Ihres Webprojekts die gewünschte Usability besitzt, erhalten Sie letztlich aber nur, indem Sie Ihre Besucher direkt befragen.

Eine weitere Schwachstelle offenbart sich bei Websites mit einem geringen Besucheraufkommen: Je geringer der Traffic Ihrer Seite ist, desto weniger Aussagekraft haben die Ergebnisse der Heatmap-Analyse und desto größer ist die Chance einer Fehlinterpretation – ähnlich wie es z. B. auch beim A/B-Testing der Fall ist. Da jeder Besucher in der Beurteilung und Nutzungsweise Ihrer Webpräsenz unterschiedlich ist, benötigen Sie eine Fülle an Daten, die über einen längeren Zeitraum gesammelt wurden, um am Ende auch von einem eindeutigen Trend sprechen zu können. Problematisch ist der Einsatz von Heatmaps darüber hinaus bei dynamischen Webprojekten, deren Inhalt sich regelmäßig ändert. Sie können sich bei der Analyse zwar auf positionstreue Elemente wie Navigationsleisten konzentrieren, können den Einfluss des sich ändernden Contents allerdings nur schwer messen.

Wenn Sie wissen wollen, an welcher Stelle Ihrer Webpräsenz der wichtigste Content stehen sollte oder in welche Bereiche und Elemente Sie besonders viel Mühe stecken sollten, kann eine Heatmap-Analyse Ihnen die passenden Antworten liefern. Dank der Visualisierung des Besucherverhaltens bleibt es nicht bei oberflächlichen Daten wie der absoluten Verweildauer oder ob eine Conversion erzielt werden konnte oder nicht. Die Ergebnisse von Klick-Tracking, Eye-Tracking, Mouse-Movement-Tracking und Scroll-Tracking geben detailliert Auskunft darüber, wie Ihr Webangebot wahrgenommen und genutzt wird. Kombinieren Sie die Erkenntnisse, die Sie aus erzeugten Heatmaps gewonnen haben, mit gewöhnlichen Webanalyse-Methoden, haben Sie eine große Chance, Ihre Conversion-Rate zu erhöhen.