Targeting

Wenn Sie mit der Streuung (Verbreitung) von Werbung in verschiedenen Medien ein größeres Feld erreichen als die angestrebte Zielgruppe, läuft Ihre Kampagne vermutlich zu großen Teilen ins Leere. Da sich nur ein Teil der angesprochenen Nutzer für Ihr Produkt interessiert, korrelieren Streuung und potenzieller Absatz nicht miteinander. Die Differenz von Absatz und Streuung ist der Streuverlust. Er sorgt für unnötige Werbeausgaben. Legen Sie daher eine Zielgruppe fest und analysieren Sie deren Daten über besuchte Seiten, themenübergreifende Vorlieben und konkurrenzfähige Keywords. Setzen Sie Ihren Streuplan gezielt um.

Innerhalb eines Advertising Networks tauschen Websites miteinander Daten aus, um ein möglichst genaues Kundenprofil der User zu erhalten. Dies geschieht häufig über Browser-Cookies. In den kleinen Dateien werden nicht nur die bevorzugten Einstellungen einer Website im jeweiligen Browser hinterlegt, sondern auch zielgruppenrelevante Nutzerdaten wie Alter, Geschlecht, Region, Kaufentscheidungen und Suchverlauf. Netzwerkpartner nutzen die Daten der Cookies, um auf anderen Seiten des Networks zielgruppenorientierte Werbung zu schalten. Bevor Sie eine Kampagne starten, analysieren Sie Ihre Kundendaten genau und definieren Sie Ihre Zielgruppe.

Werbenetzwerke wie Google AdSense, Amazon PartnerNet oder Facebook Audience Network punkten mit einer Vielzahl statistischer Daten, da deren Anbieter in ihren Bereichen (Suchmaschine, Onlinehandel, Social Media) jeweils Marktführer sind. Millionen von Nutzern weltweit geben persönliche Daten an, verwenden die Suchfunktion und geben ihre Interessen durch Likes preis. Werbetreibende konfigurieren Ihre Streuplanung anhand dieser Kriterien. Nutzer sehen dann idealerweise nur Werbung, für die sie sich interessieren. Suchen sie z. B. nach Bademöglichkeiten in der Umgebung und haben bei Facebook ihren Beziehungsstatus und Kinder angegeben, erhalten sie vielleicht wenig später Angebote für familienfreundliche Unterkünfte am nächsten See oder Strandspielzeug. Warum und wie welcher User ein spezifisches Banner sieht, hängt von der jeweiligen Targeting-Methode ab.

Durch die richtige Zielgruppenansprache versorgen Sie User theoretisch rundum mit allem, was sie brauchen oder wollen könnten. Wenn Sie zudem im direkten Dialog mit Ihren Kunden stehen, etwa über Newsletter oder Social Media, fühlen sich diese direkt angesprochen und wertgeschätzt. So bauen Sie sich einen treuen Kundenstamm auf. Zudem wächst der Informationspool, was Ihnen hilft, Zielgruppenwünsche zu antizipieren.

Die Nutzung personenbezogener Daten hat aber auch Kritiker. Zum einen sind Digital Citizens immer mehr auf Datenschutz sensibilisiert. Die Vorstellung vom „gläsernen Kunden“, über den eine ungeheure Fülle an persönlichen Daten existiert, die analysiert und ausgewertet oder zweckentfremdet werden, ist längst keine Zukunftsmusik mehr. Deshalb ist bei allem Eifer für personalisierte Werbung der Sicherheitsaspekt nicht aus den Augen zu lassen, wenn Sie mit Kundendaten arbeiten.

Zum anderen bewirken Sie einen gegenteiligen Effekt, wenn Sie Ihren Kunden ohne Unterlass bis in jede Ecke des Netzes folgen. Potenzielle Kunden sind womöglich irritiert, wenn sie bei jeder neu angeklickten Seite mit personalisierter Werbung angesprochen werden. Einige löschen dann ihre Cookies. Mit Frequency Capping sorgen Sie dem vor, also indem Sie die Häufigkeit der Anzeigen regulieren.

Wenn Gärtner Steckrüben anpflanzen, verstreuen sie das Saatgut nicht einfach auf dem Beet, sondern ziehen gerade Furchen, halten genau Abstand zwischen den Pflanzen und setzen sie ein bis zwei Zentimeter tief in einen humosen Boden. Grassaat hingegen werfen Sie locker auf die Erde und wässern anschließend gut. Würden sie die Anbaumethoden vertauschen, wüchsen weder Rüben noch Gras. Analog zu diesem einfachen Beispiel hängt das Ergebnis einer Marketing-Kampagne von den Kundenansprüchen und der Wahl der Targeting-Methode ab. Bedenken Sie daher genau Ihre Zielgruppe und kombinieren Sie die dazu passenden Targeting-Taktiken. Die Methoden ordnen wir in zwei Kategorien: technisches Targeting sowie Benutzer- und Umgebungs-Targeting.

Bei den technischen Methoden analysieren Sie, zu welchen Zeiten Ihre Zielgruppe das Internet nutzt. Sie ermitteln den Standort und die technischen Voraussetzungen. Mit diesen Methoden erreichen Sie Ihre Zielgruppe, wenn sie empfänglich für Werbung ist. Zudem stellen Sie sicher, dass Endgeräte und Browser Ihre Werbemittel optimal darstellen. Die Strategien, die sich mit den Nutzern und dem Umfeld Ihres Contents beschäftigen, setzen auf eine genaue Analyse von Suchanfragen und der Wege, die Ihre Kunden im Netz gehen. An den Schnittpunkten schalten Sie Werbung, die die User im besten Fall als hilfreich oder interessant empfinden.

Beim Targeting treten teilweise False Drops (auch: „False Hits“, also fälschlich platzierte Inhalte) auf. Häufige Auslöser sind mehrdeutige Begriffe (Homonyme). Wenn ein Keyword mehr als eine Bedeutung aufweist, taucht die Anzeige möglicherweise an falscher Stelle auf. Suchen Nutzer etwa nach der Kombination „Teneriffa“ und „Pass“, schlägt die Suchmaschine sowohl beliebte Passwege in Teneriffas Gebirgen vor als auch Informationen zu amtlichen Pässen, Visa und Impfschutz. Beide Begriffsfelder gehören zum Thema „Reisen“, wecken aber unterschiedliche Assoziationen bei Usern. Gebirgspässe lassen an Bergwanderungen, sich schlängelnde Wege und weite Aussichten denken. Der Reisepass hingegen steht oft in Verbindung mit zeitraubenden Behördengängen und dringenden Reisevorbereitungen.

Eine Werbung für Radwanderungen, wenn ein User sich gerade mit Visa-Vorschriften beschäftigt, zielt knapp daneben. Größere Probleme stellen völlig irrelevante oder abträgliche Keywords dar. Solche False Drops schaden der Kampagne, weil das Keyword entweder in einem negativ besetzten Kontext erscheint oder Personen außerhalb der Zielgruppe anspricht. Diese Streuverluste wirken sich auf Ihr Budget aus. Prüfen Sie daher vorher, ob Ihre Werbung durch die gewählten Keywords in einen unpassenden Kontext geraten könnte.

Auch beim Contextual Targeting erscheinen Banner teilweise an unpassender Stelle. Nehmen wir als Beispiel wieder das Teneriffa-Reisepaket: Geben Sie als Keywords „Teneriffa“, „Flug“ und „Reise“ an, erscheint Ihre Anzeige möglicherweise in einem Artikel über den Zusammenstoß zweier Jumbo-Jets auf dem Flughafen von Teneriffa im Jahr 1977 – denn die Keywords erscheinen im Artikel. Leser könnten Ihre Marke letztlich mit den negativen Aussagen des Textes assoziieren. Zur Verfeinerung der Methode wird nach Möglichkeit eine semantische Content-Analyse vorgeschaltet.

Channel-Targeting scheint eine sichere Marketing-Form zu sein. Jedoch ermöglicht diese Methode kein sonderlich präzises Targeting. Unterseiten eröffnen oft stärker umgrenzte Themenschwerpunkte, weshalb dort viel eher zielgenaues Marketing möglich ist. Channel-Targeting arbeitet mit gröberen Kategorien. Da in dieser weit gefassten Interessensgruppe die Zahl der Kaufinteressenten vergleichsweise niedrig sein wird, besteht immer ein gewisser Streuverlust.

Selbst Behavioral Targeting hat seine Probleme. Zwar entsteht mit der Zeit ein Kundenprofil, die Informationen rufen Werber aber erst nach Verlassen einer Website auf. Anzeigen folgen den Usern durch das Netz, auch wenn diese vielleicht schon einen Kauf getätigt oder ihr Interesse anderen Dingen zugewandt haben. Das Timing ist bei dieser Methode nicht zu unterschätzen. Predictive Behavioral Targeting („vorausschauendes Verhaltens-Targeting“) geht deshalb einen Schritt weiter. Diese Methode ergänzt bereits vorhandene Kundeninformationen zum Surfverhalten um Registrierungseinträge und Umfragewerte für eine sofortige Analyse. Marketing-Algorithmen nutzen die so entstehenden Profile, um Kunden direkt auf der Seite anzusprechen.