Was ist AdTech? | Werbetechnologie richtig nutzen

AdTech, kurz für Advertising Technology, bezeichnet die digitale Werbetechnologie, mit der sich Marketing- und Werbekampagnen planen, gestalten und messen lassen. AdTech für Unternehmen umfasst verschiedene Analytics- und Werbetools, die vom Anzeigenkauf und -verkauf bis hin zur Analyse von Zielgruppendaten reichen. Richtig eingesetzt optimiert es die Automatisierung, Skalierbarkeit und Rentabilität von Werbekampagnen.

Hinter dem eingängigen Begriff „AdTech“ verbergen sich die umfangreichen Gebiete digitale Werbung und Werbetechnologie. Die sogenannte Advertising Technology steht für eine breite Palette an Tools, Software und Dienstleistungen, die sich den Anforderungen der Digitalisierung anpassen und Werbekampagnen auf den neuesten Stand bringen. AdTech für Unternehmen ist somit die Grundlage für erfolgreiche digitale Werbekampagnen und gewinnt zunehmend an Bedeutung.

Bevor wir AdTech und die verschiedenen AdTech-Typen unter die Lupe nehmen, gilt es Advertising Technology von Marketing Technology, kurz MarTech, abzugrenzen. Obwohl die Grenzen tatsächlich fließend sind, gibt es klare Unterschiede zwischen Advertising und Marketing. Die wichtigste Unterscheidung: Marketing steht für Maßnahmen und Strategien, mit denen Unternehmen ihre Produkte und Leistungen zielgruppenorientiert auf dem Markt positionieren, von der Konkurrenz abheben und Kundenbindung aufbauen. Advertising wiederum dient dem Zweck, die Marktposition zu festigen, Sichtbarkeit zu erzeugen, viele Kunden bzw. konkrete Zielgruppen zu erreichen und effizient Werbung zu machen.

Die wichtigsten Unterschiede zwischen AdTech und MarTech im Überblick:

Im Idealfall geht Advertising aus einer Marketingstrategie hervor und liefert entsprechende Erfolgs- und Kundendaten, mit denen sich Marketingmaßnahmen optimieren lassen. Als „heiliger Gral“ für Marketingstrategien gilt eine ergänzende Harmonie und Verbindung von AdTech und MarTech, da eine zu starke Unterscheidung oder Trennung die Effizienz und Flexibilität von Daten-, Werbe- und Marketingmaßnahmen stören kann.

Die Bandbreite an Werbetechnologien, die sich hinter AdTech verbergen, ist riesig. Zu den wichtigsten Aspekten und Plattformen zählen Technologien und Software-Tools für:

• Programmatische Werbung
• Demand-Side-Plattformen (Nachfrage)
• Supply-Side-Plattformen (Angebot)
• Agency-Trading-Desks

Diese werden Werbetreibenden oftmals als Dienstleistungen und Managed Services von Agenturen angeboten und zur Verfügung gestellt.

Wir erklären Ihnen die wichtigsten Grundlagen im Detail:

Programmatische Werbung, auch Programmatic Advertisement (PA), kommt beim automatisierten Kauf und Verkauf von digitalen Werbeflächen und Anzeigen plattform- und geräteübergreifend zum Einsatz. Durch intelligente Software und vollautomatisierte Prozesse werden individualisierte Werbeanzeigen auf geeigneten Werbeflächen und als vielseitiges Anzeigeninventar gekauft und ausgespielt. Vorteile von PA sind eine flexible Skalierbarkeit und planbare Reichweite von Werbekampagnen, Echtzeit-Werbeanzeigen und eine transparente, zielgruppenorientierte Erfolgsmessung.

Die Funktionsweise von PA ist einfach: Jedes Mal, wenn geeignetes Anzeigeninventar verfügbar ist, können Unternehmen dank Programmatic Buying und Real-Time-Bidding (RTB) ohne manuelles Eingreifen Anzeigenflächen sofort kaufen und Werbung durch Real-Time-Advertising (RTA) direkt ausspielen. Durch die Nutzung von Algorithmen, Machine Learning, Data Mining und automatisierten Workflows lassen sich Werbekampagnen somit effektiv umsetzen und automatisiert auf Zielgruppen und Einkaufsverhalten ausrichten.

Bei Demand-Side-Plattformen (DSP) handelt es sich um Software-Lösungen, mit denen Unternehmen Anzeigeninventar wie Video-Ads, Display-Ads oder Mobile-Ads programmatisch per Real-Time-Bidding kaufen. Um die Nachfrage („Demand-Side“) nach Werbeflächen zu befriedigen, greifen Werbetreibende auf Netzwerke, Inventar und Werbebörsen von speziellen Publishern für Onlinewerbung zurück. Dank DSP-Software und Direktintegration können Anzeigen somit nach Zielgruppe und Lukrativität der Werbefläche effizient veröffentlicht und auf verschiedenen Websites parallel ausgespielt werden. Im Mittelpunkt steht für Werbetreibende hierbei der Kauf der geeigneten Werbefläche für die gewünschte Zielgruppe zum vorgesehenen Budget. Bedeutende DSP-Anbieter sind Amazon DSP, Google AdWords, Adform und The Trade Desk.

Im Gegensatz zur DSP handelt es sich bei Supply-Side-Plattformen um Software-Tools für das Angebot („Supply-Side“) von Publishern, die digitales Anzeigeninventar (z. B. Video, Display, native Anzeigen) automatisiert anbieten. Es geht also um den programmatischen Verkauf von Anzeigeninventar. Publisher und SSPs können den Fokus auf bestimmte Werbearten und Inventare legen oder Werbetreibenden ein vielseitiges Sortiment bieten. Mittels SSP-Software vernetzen sich Publisher mit Werbebörsen, um Angebote für Auktionen verfügbar zu machen. Die Gebotshöhe seitens der DSP entscheidet, welcher Werbetreibende Werbefläche bzw. Werbemittel erhält. Publisher können dank SSP mehr Werbetreibende erreichen. Werbetreibende wiederum setzen ihr Budget durch Gebotsspannen und vielseitiges Anzeigeninventar effizient ein.

Der Agency-Trading Desk (ATD) steht für Tools bzw. Services, die eng mit der Demand-Side-Plattform verknüpft sind. Beim ATD dreht sich alles um die Planung und den Kauf von Werbeanzeigen über eine DSP. Besonders wichtig sind die Integration von Inventarquellen, Werbenetzwerken und Ad Exchanges sowie die Erfolgsmessung gekaufter Werbemittel. Über den Agency-Trading-Desk werden nicht nur Werbestrategien und Kampagnen mit integrierter DSP geplant, vorbereitet, vernetzt und ausgeführt, sondern auch mittels Analysen optimiert. Ziel ist es, das Werbebudget so effizient wie möglich einzusetzen, um Werbung über verschiedene Kanäle so erfolgreich wie möglich zu platzieren.

Eng verknüpft mit dem ATD ist der Anzeigenserver, über den Werbetreibende, Publisher und Agenturen Werbeinventar und Werbemittel speichern, um diese nach dem Kauf auf Werbeflächen auszuspielen. Der Anzeigenserver legt die Art sowie den Ort fest, an dem Werbung angezeigt wird. Über einen Anzeigenserver lassen sich zudem Erfolgsstatistiken und Werbekampagnen auswerten.

Da AdTech ein großes Sortiment an Tools und Plattformen bietet, sollten Sie auch folgende Typen von Werbetechnologie beachten:

Werbenetzwerke, besser bekannt als Ad Exchange, lassen sich auch als Werbebörse und digitaler Marktplatz für den Austausch von Anzeigen verstehen. Sie verbinden Publisher und Werbetreibende auf Anzeigenaustausch-Netzwerken bzw. Ad-Exchange-Servern. Dort können Publishern Anzeigeninventar zur Verfügung stellen, während Werbetreibende ein Wunschbudget für geeignete Werbemittel per Real-Time-Bidding einsetzen.

Daten-Management-Plattformen dienen der Sammlung und Verwaltung von Daten, z. B. im Zusammenhang mit dem Angebot von Werbeinventar oder dem Kauf von Werbemitteln. Komplexe Datensätze lassen sich über die DMP sammeln, verarbeiten und in Statistiken und Analysen auswerten. In Verbindung mit Data-Mining-Tools kann ein organisiertes Daten-Management durch das Erstellen von Buyer Personas, Omnichannel-Marketing und Predictive Analytics zu effizienteren Werbekampagnen führen.

Strategisch platzierte Keywords entscheiden oftmals darüber, ob Werbung gesehen, Zielgruppen erreicht und Angebote gekauft werden. Als Bestandteil des Onlinemarketings ermöglicht das Suchmaschinenmarketing (SEM), Werbeflächen in Verbindung mit wertvollen bzw. gefragten Keywords zu erwerben, um neue Zielgruppen anzusprechen oder mehr Reichweite zu generieren. Suchmaschinenmarketing lässt sich auch in Bereichen wie Suchmaschinenwerbung, kurz SEA und Suchmaschinenoptimierung (SEO) umsetzen. Beachten Sie hierzu auch unser SEO-Lexikon.

Ein Tag-Management-System verwaltet, organisiert und aktualisiert die verschiedenen Marketing- und Werbe-Tags durch Automatisierung und Container-Logik. Es sorgt dafür, dass bei neuen Werbekampagnen oder einer Überarbeitung von Webseiten nicht der gesamte Quellcode angepasst werden muss.

Bei nativen Werbeplattformen handelt es sich nicht so sehr um ein Tool, sondern um eine Maßnahme, um Werbeinhalte organisch in Webcontent zu integrieren, z. B. als Empfehlungen, Tipps oder In-Feed-Werbung.

Eine optimale Verwendung von Werbebudgets lässt sich durch Anzeigenprognose-Software umsetzen. Diese bewertet das Kauf- und Nutzungsverhalten von Kunden, verschafft einen Überblick über zu erwartende Kosten für Werbeinventar und Anzeigenplatzierung und bietet eine Budgetoptimierung durch anvisierte Ziele und Kostenvorstellungen.

Die Geldsummen, die Unternehmen in digitale Werbekampagnen stecken, zeigen, wie wichtig vorausschauende digitale Werbestrategien durch AdTech und MarTech sind. Die Welt des E-Commerce wird jedoch zunehmend komplexer. Werbung effektiv und kostensparend zu platzieren, erfordert flexible, leistungsfähige Strukturen. Mit AdTech-Tools lassen sich die Anforderungen des E-Commerce bewältigen, Zielgruppen über verschiedene Kanäle identifizieren und ansprechen und Werbung lukrativ platzieren. Effizienz, Kostenersparnis, Skalierbarkeit und Vernetzung sind somit die größten Vorteile, die Werbetreibende und Publisher durch automatisierte AdTech-Prozesse genießen.