Tracking Pixel – so einfach funktioniert modernes Tracking

Tracking Pixel übernehmen seit Jahren eine Schlüsselrolle im Onlinemarketing, da sie verlässliche Daten über das Nutzerverhalten liefern und dadurch zum Beispiel maßgeschneiderte Werbe- und Sales-Kampagnen ermöglichen. Ihre Implementierung in Webseiten und E-Mails ist nicht besonders kompliziert. Hinsichtlich des Datenschutzes sollten sich Unternehmen beim Einsatz von Trackingtechniken aber unbedingt DSGVO-konform verhalten, sonst drohen Sanktionen und Bußgelder.

Ein Tracking Pixel definiert man im Onlinemarketing als grafisches Element, das in den Code von Webseiten, Onlinewerbung oder E-Mails eingebettet wird. Es ist in der Regel nur einen Pixel breit und einen Pixel hoch und wird daher auch 1x1-Pixel oder Ein-Pixel-Bild genannt. Aufgrund der geringen Größe werden die Ladezeiten von E-Mails, Werbemitteln und Webseiten durch das Tracking Pixel nicht belastet. Weitere geläufige Bezeichnungen für das Tracking Pixel sind Zählpixel, Pixel Tag, On-Site oder Website-Pixel, Pixelmethode, Clear GIF, Web Bug, Webwanze oder auch Web Beacon. Gelegentlich spricht man auch von einem IVW-Pixel. Dieser Begriff verweist darauf, dass das Zählpixel für die Reichweitenmessung von einer Ressource der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V geladen wird.

Tracking Pixel sind meist farblos und transparent (daher auch die Bezeichnung „Clear GIF“) und verrichten ihre Arbeit unbemerkt im Verborgenen. Im Rahmen von vernetzten Back-End-Prozessen, die sich der Nutzererfahrung entziehen, dienen sie im Onlinemarketing und im E-Commerce der Erhebung und Auswertung von Nutzerdaten. Über Tracking Pixel gewinnen Unternehmen unter anderem Informationen über die Reichweite von Online- und E-Mail-Marketing und können dadurch ihre Verkaufs- und Vermarktungsstrategien optimieren.

Pixel Tags dienen streng genommen der Zählung von Webseitenbesuchen. Beim Abruf eines Tracking Pixels werden aber auch weitere Daten ermittelt und in den Logfiles von Servern gespeichert. Der Pixel-Request kann auch das Setzen von Cookies auslösen, die ebenfalls eine wichtige Rolle beim Tracking spielen. In Kombination mit Cookies und weiteren Tracking-Methoden sind Tracking Pixels heute an der Erfassung zahlreicher Informationen beteiligt:

• Browsertyp und -version
• verwendetes Betriebssystem
• genutztes Endgerät (z. B. Mobilgerät oder Desktop-PC)
• eingesetzter Client (z. B. Browser oder Mailprogramm)
• Bildschirmauflösung
• Referrer URL (Adresse der Seite, die der User zuvor besucht hat und von der er gekommen ist)
• IP-Adresse für Rückschlüsse auf Internet Service Provider (ISP) und den Standort. Standortdaten liefern die Grundlage für Geotargeting
• Daten zur Customer Journey (unter anderem durch Einsatz von mehreren Tracking Pixeln wird dokumentiert, wie sich Nutzer über eine gesamte Webseite bewegen, was sie suchen und welche Links und Anzeigen sie anklicken)
• Daten und Uhrzeit einer Serveranfrage (ausgelöst durch Aufruf einer E-Mail oder Webseite)
• Öffnung, Öffnungszeitpunkt und Weiterleitung von E-Mails
• Klickrate (Link-Tracking)
• Zeit und Datum eines Seitenaufrufs (inklusive einer Beschreibung der Seite, auf der sich das Zählpixel befindet. Dadurch können z. B. Transaktionen im Affiliate Marketing zugeordnet werden)

Da dieses und weiteres Datenmaterial server- und seitenübergreifend erhoben werden kann, liefert modernes Tracking ein umfassendes Bild über das Surf-, Einkaufs- und Konsumverhalten von Website-Besuchern.

Damit Zählpixel ihre Arbeit verrichten können, muss der Quellcode einer Webseite oder einer E-Mail entsprechend angepasst werden. Ein einfaches HTML-Code-Snippet sorgt dafür, dass das Tracking Pixel beim Seitenaufruf von einer bestimmten Adresse geladen (Tracking-Pixel-URL) und beispielsweise mit der charakteristischen Anzeigegröße versehen wird (1x1 Pixel). Man kann die Werte für die Breite (width) und die Höhe (height) auch auf „0“ setzen, um die Anzeige des Zählpixels gänzlich zu unterdrücken:

Meist wird das optische Erscheinungsbild von modernen Webseiten mit speziellen Stilvorlagen genauer definiert, die Cascading Style Sheets (CSS) genannt werden. Das Style-Attribut visibility:hidden definiert, dass ein Zählpixel versteckt werden soll. Das CSS-Attribut position:absolute bewirkt, dass das Pixel Tag vollständig aus dem normalen Fluss des Seitenlayouts herausgenommen wird:

Um eine Anzeige komplett zu unterdrücken, kann display:none verwendet werden:

Die Code-Bausteine können beim sogenannten Page-Tagging manuell in den Quellcode einer Webseite eingefügt werden. Nutzt man ein Content-Management-System, können Zählpixel auch komfortabel mit einem Plugin konfiguriert und eingebunden werden. Für WordPress gibt es zu diesem Zweck beispielsweise den Pixel Tag Manager PixelyourSite.

Modernes Tracking arbeitet häufig mit komplexerem Code. So wird es durch den Einsatz von JavaScript möglich, das Zählpixel skriptbasiert auszulösen und noch mehr über den Nutzer sowie die verwendete Soft- und Hardware zu erfahren. Die klassische HTML-Einbindung von Website-Pixeln ist dann meist Teil einer Doppelstrategie: Mit sogenannten JavaScript-Tags versucht man zunächst, das Optimum an Nachverfolgung und Datenerhebung umzusetzen. Klappt diese Methode nicht (beispielsweise aufgrund des Einsatzes von Skriptblockern im Browser des Nutzers), kommt alternativ der einfache HTML-Code für das Auslösen von Zählpixeln zum Einsatz und sorgt für den Transfer wichtiger Tracking-Daten. Dabei wird das Tracking Pixel in einen speziellen Tag (<noscript>) eingebettet, der vom auslesenden Browser bei deaktiviertem JavaScript abgearbeitet wird. Einen derartigen „Plan-B-Code“ verwendet etwa Facebook bei der Einbindung des sogenannten Facebook Pixels:

Es gibt noch weitere Kodierungsvarianten von Tracking Pixeln. Im Affiliate Marketing werden an das -Tag häufig IDs (Shop-ID, Order-ID) und weitere Parameter (Total Value/Umsatz) angehängt, um bei Abrechnungen die einzelnen Transaktionen zuordnen zu können und relevante Kaufdaten im Affiliate-Netzwerk zu kommunizieren. Im folgenden Beispiel wird das Tracking Pixel über die Preissuchmaschine Idealo ausgelöst:

Tracking Pixel bieten dem Verwender viele Vorteile. Sie liefern valide Daten zum Nutzerverhalten, zum Traffic und zur Seitenperformance und können zur Optimierung von Online-Strategien und Werbekampagnen beitragen. Webmaster und Webdesigner können mit Blick auf konkrete Zahlen die Seiten-Performance und das Seitenlayout von Online-Angeboten und -Shops verbessern. Auch die Social-Media-Aktivitäten und die Suchmaschinenoptimierung (SEO) profitieren von Trackingtechniken, die im Verbund mit Webanalyse-Tools wie Google Analytics und Facebook-Pixel eine breite Datenbasis sowie wichtige Marketing und Customer Insights generieren. Von der soliden Datenbasis des pixelbasierten Trackings profitiert auch das Targeting. Streuverluste bei der Zielgruppenansprache werden minimiert und die Schaltung von Werbeelementen auf Websites oder in Suchmaschinen kann zielgerichtet erfolgen.

Besonders effizient sind Tracking Pixel als Unterstützung von Sales- und E-Commerce-Strategien, da Zählpixel die Nachverfolgung der Customer Journey ermöglichen. Werden On-Site Pixel auf allen Seiten eines Onlineshops platziert, lassen sich die Aktivitäten einzelner Kunden lückenlos erfassen. Sogenannte Conversion Pixel werden auf strategisch wichtigen Seiten platziert, die Kunden nur nach einer Registrierung oder nach einem durchgeführten Kauf aufrufen können (z. B. auf der Danke-Seite nach dem Kauf). Durch solche Website Pixel lässt sich zuverlässig messen, ob und wie häufig ein Kundeninteresse tatsächlich zu einem Produktkauf führte (Sales Conversion).

Da Erfolg und Misserfolg für praktisch alle Seiten eines Onlineshops konkret messbar sind, kann mit der Verwendung von Website Pixeln ein wichtiger Schritt in Richtung Conversion Rate Optimization (übersetzt: Optimierung der Konversionsrate) getan werden. Durch kontinuierliches und anhaltendes Kundentracking lassen sich sehr genau Absprungpunkte in der Customer Journey und Schwächen im User Experience Design und in der Usability eines Webangebots identifizieren.

Zudem kann pixelbasiertes Tracking auch Informationen gewinnen, die bei der Wahl von Werbemitteln und bei der Auswahl der passenden Werbekontexte hilfreich sind. Darüber hinaus kann es die Kundenakquise verbessern und die Generierung von Leads unterstützen (unter Leads versteht man die Anbahnung von Kontakten).

Durch Auswertung der Trackingdaten kann die Kundenreise in Form einer Customer Journey Map visualisiert und die Interaktionen zwischen Kunde und Marke veranschaulicht werden. Für Unternehmen ist dies insofern aufschlussreich, dass sie ihre Sales- und Marketingaktivitäten aus der Perspektive ihrer Kunden analysieren und einschätzen können.

Zu den technischen Vorteilen zählt – neben der relativ unkomplizierten Umsetzung und Implementierung von einfachen Zählpixeln –, dass das Auslösen von Tracking-Pixeln in Webseiten, E-Mails und Werbeanzeigen auch bei geblocktem JavaScript funktioniert. Außerdem belastet ein winziges Pixel Tag die Page Loading Time einer Website fast gar nicht.

Allerdings sollte man den Einsatz von Tracking-Techniken nicht übertreiben. Verwendet man beispielsweise zahlreiche Marketing-Pixel für verschiedene Zwecke, kann das das Laden einer Seite durchaus verlangsamen. Der Browser kommuniziert dann beim Aufruf mit unterschiedlichen Software-Schnittstellen und Servern, die in dem Moment gut erreichbar und nicht überlastet sein sollten. Nachteilig auf die Performance kann sich auch auswirken, wenn man Trackingtools von mehreren Anbietern parallel nutzt (z. B. Google Analytics, WP-Statistics, Facebook-Pixel).

Häufig resultieren Verzögerungen auch aus einer fehlerhaften Implementierung von Zählpixeln und JavaScript-Tags im Quellcode. Nimmt man fürs Tracking im CMS ein spezielles Plugin in Anspruch, sollte dieses bewährt und performance-optimiert sein, da sonst möglicherweise zu viel Zeit zum Laden und Auslösen des Pixel Tags benötigt wird. Zu den Nachteilen der Tracking-Methode gehört auch, dass sich das Auslösen von Tracking Pixeln durch das Blocken von Bildern verhindert wird. Diese Option wird häufiger bei Mobilgeräten eingesetzt, um den Daten-Traffic von Volumentarifen zu reduzieren und dadurch Kosten zu sparen.

Leider werden Zählpixel häufiger missbraucht und in Spam-Mails eingesetzt, um E-Mail-Adressen zu überprüfen. Öffnet ein Nutzer eine Spam-Mail, wird das Tracking Pixel geladen und die Adresse als gültig erkannt und im Hackernetzwerk registriert. Danach folgen unzählige weitere unerwünschte Spam- und Phishingmails an den auf diese Weise verifizierten Account. Zudem können beim Einsatz pixelbasierter Zähltechnik gezielte Manipulationen z. B. durch Besuchertauschsysteme oder Klicksoftware stattfinden.

Da sie das Nutzerverhalten dokumentieren und nachverfolgen, stehen Trackingtechniken schon länger in der Kritik von Datenschützern. Die Kritik hat sich durch die DSGVO, die in der EU seit 2018 forciert und flächendeckend umgesetzt wird und im internationalen Vergleich einen sehr hohen Datenschutzstandard definiert, noch verstärkt. Datenschützer bemängeln insbesondere, dass Tracking Pixel unbemerkt im Hintergrund aktiv sind und sich dem Nutzer nicht zu erkennen geben. Zudem sind der Umfang der gesammelten Daten und ihre weitere Verarbeitung für Nutzer nicht nachvollziehbar.

Als besonders problematisch wird Tracking bewertet, das die Daten nicht anonym erhebt und ohne Wissen und ausdrückliche Zustimmung der Nutzer einen eindeutigen Personenbezug herstellt. Das ist z. B. der Fall, wenn E-Mail-Newsletter mit Zählpixeln verschickt werden und über die private E-Mail-Adresse sowie eine individuell vergebene Tracking-ID ein unmittelbarer Personenbezug herstellt werden kann. Noch bedenklicher wird Tracking aus der Sicht von Datenschützern, wenn zusätzliche Verfolgungstechniken wie Cookies zu einer umfassenden Profilierung von Usern beitragen und Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammengeführt werden (z. B. Surfverhalten kombiniert mit Social-Media-Daten).

Den Transfer oder Verkauf an Drittanbieter für die weitere Auswertung und Vermarktung gerade personenbezogener Daten bewerten Datenschützer als einen weiteren Schritt in die rechtliche Grauzone, insbesondere, wenn US-Unternehmen wie Facebook (Facebook-Pixel) oder Google Analytics involviert sind. In den USA können nämlich Ermittlungsbehörden, Geheimdienste und der Staat jederzeit auf Nutzerdaten zugreifen.

Um Sanktionen und Bußgelder zu vermeiden, sollten Unternehmen ohnehin grundsätzlich DSGVO-konform agieren und Daten am besten verschlüsselt und ohne Personenbezug (also anonymisiert oder mit Hilfe von Pseudonymisierungstechniken) verarbeiten. Falls dennoch datenschutzkritische Trackingmethoden und personenbezogene Daten verwendet werden, sollten sich Unternehmen und Shop-Betreiber etwa über ein DSGVO-konformes Consent Tool eine ausdrückliche Zustimmung dazu einholen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch häufiger von einem sogenannten Opt-In. Seit einem BGH-Urteil vom Mail 2020 ist von einer Opt-In-Pflicht für Werbe- und Marketing-Cookies auszugehen.

Außerdem sollte unbedingt ein Passus zu Tracking Pixeln in die Datenschutzerklärung der eigenen Webseite aufgenommen werden. Ein Datentransfer in die USA oder in andere außereuropäische Drittländer sollte mit Blick auf die DSGVO und das überraschende Ende des Privacy Shields gut überlegt sein. Im Bereich der Webanalyse-Dienste wirbt derzeit das in Deutschland ansässige Unternehmen etracker mit DSGVO-konformem Tracking sogar ohne Opt-In-Pflicht.

Im Internet kursieren noch weitere Empfehlungen und Codebausteine beispielsweise für eine Anonymisierung von IP-Adressen bei der Übertragung von Tracking-Daten an Google Analytics. Ob solche Empfehlungen auf Dauer Bestand haben, ist allerdings fraglich. Da die Rechtslage dynamisch und komplex ist und vermehrt die DSGVO-Konformität von Webangeboten und Onlineshops überprüft wird, sollten Unternehmen bei der Verwendung von Trackingtechniken kein Risiko eingehen und im Zweifel einen Datenschutzexperten konsultieren.

Möchte man sich als Nutzer aktiv vor Tracking schützen, kann man entsprechende Browser-Plugins – etwa zum Blocken von JavaScript – installieren und die Sicherheitseinstellungen des Browsers so einstellen, dass Cookies komplett gesperrt oder nur temporär erlaubt werden. Durch das generelle Deaktivieren von Bildern in Mail-Programmen und Browsern schützt man sich effektiv vor Zählpixeln, nimmt damit allerdings Einschränkungen bei der Mail- und Webseitendarstellung in Kauf. Flexibler können Sie agieren, wenn Sie das Laden und Anzeigen von Bildern von ihrer Zustimmung abhängig machen. Dann muss allerdings jeder Einzelfall geprüft werden. In Mail-Programmen ist es möglich, die Unterstützung von Mails im HTML-Format abzuschalten und dadurch das Herunterladen von Tracking Pixeln zu verhindern. Auch mithilfe von Proxy-Servern oder mit dem Tor-Browser kann man Zählpixeln aus dem Weg gehen und Einträge in Logfiles von Servern verhindern.

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