Tag-Management: Grundlagen & Systeme

Die Webanalyse ist ein wichtiger Aspekt des Onlinemarketings. Um die Performance von Kampagnen und Marketing-Maßnahmen und deren unmittelbaren Einfluss auf den Unternehmenserfolg nachvollziehen zu können, muss man genau wissen, wann Besucher über welchen Weg auf die Website gefunden haben. Was war der letzte und ausschlaggebende Schritt zur Conversion? Um Besucherbewegungen und Datenströme zentral erfassen, sie später analysieren und die Erkenntnisse zielführend für die Optimierung der Onlinemarketing-Maßnahmen einsetzen zu können, kommen Tags – kleine JavaScript-Codeschnipsel – zum Einsatz. Tags bindet man mittlerweile in fast alle Web- und Mobile-Auftritte ein, um Informationen über Nutzeraktivtäten zu erhalten.

Mit den gewonnen Daten lassen sich viele erfolgskritische und strategiebestimmende Fragen beantworten: Welche Maßnahmen tragen maßgeblich zum Umsatz bei, welche führen trotz hoher Investitionssummen ins Nichts? Welche Kanäle sind effizient? Wo gibt es Hindernisse, die Kunden im letzten Moment vom Abschluss abhalten? 

Um die Daten zur Beantwortung dieser Fragen überblicken und Messungen sowie Zielvorgaben flexibel und schnell anpassen zu können, hat sich das Tag-Management als wichtige Disziplin etabliert. Erfahren Sie bei uns mehr über die wichtigsten Grundlagen zum Thema Tag-Verwaltung.

Im Onlinemarketing gehören Tags, kleine Codeschnipsel, mittlerweile zum festen Bestandteil der Arbeit. Sie ermöglichen es Marketern, die Besucheraktivitäten auf einer Website genau nachzuvollziehen. Oft stellen sie Drittanbietern, z. B. Werbeplattformen oder Affiliate-Marketing-Dienstleistern die Tags zur Verfügung. In der Praxis kommen vor allem drei Arten von Tags zum Einsatz: Counter-, Conversion- und Remarketing-Tags.

Die verschiedenen Arten von Tags im Überblick:

• Counter-Tag: Diese Art von Tag lässt sich ganz einfach mit „Zählpixel” übersetzten. Der Tag zählt dabei die Seitenaufrufe einer Website, die von einem Nutzer stammen.

• Conversion-Tag: Dieser Tag ermittelt die Anzahl der Conversions auf einer Website. Conversions können je nach Angebot und Geschäftsmodell klassische Verkäufe, also Bestellungen im Onlineshop, aber auch Kontaktanfragen, White-Paper-Downloads oder Anmeldungen zum Newsletter oder Webinar sein. Marketern hilft diese Art von Tag, den Erfolg einer Kampagne zu messen, indem die Conversion einer einzelnen Werbemaßnahme zugeordnet wird. Dadurch erhält man außerdem wertvollen Input für Optimierungsmaßnahmen.

• Remarketing-Tag: Remarketing, oft auch Retargeting genannt, hat zur Aufgabe, die Nutzer, die bereits Interesse an einem Angebot oder Produkt gezeigt haben, erneut anzusprechen – meist mit Werbeanzeigen auf Drittwebsites oder durch Suchmaschinenwerbung. Auf der eigenen Website dient der Remarketing-Tag dazu, wiederkehrende Besucher zu identifizieren. Für diese Besucher setzt man oft eine angepasste Werbestrategie ein, spricht sie gezielter an und versucht so, die Conversion-Wahrscheinlichkeit zu erhöhen.

Hauptaufgabe des Tag-Managements ist, wie der Name schon verrät, die Tag-Verwaltung. Theoretisch kann man jeden einzelnen Tag manuell einfügen und verwalten. Bei jeder späteren Änderung an der Website, jeder neuen Kampagne oder dem Wechsel von Anbietern muss man diese allerdings auch einzelnen anpassen. Was bei kleinen Projekten mit nur wenigen Seiten funktionieren mag, wird bei großen Websites oder Onlineshops zur Mammut-Aufgabe. Vorhandene Codes muss man flexibel anpassen, neue Snippets implementieren – und das regelmäßig.

Hinzu kommt, dass diese Aufgaben ohne IT-Support meist schwer zu bewerkstelligen sind. Aufgrund begrenzter Ressourcen und langwieriger Prozesse wird das Tag-Management so schnell zur zeit- und nervenfressenden Aufgabe. Auch die Kosten sind nicht zu vernachlässigen, zieht man z. B. für den Einbau der Tracking-Tags einen externen Dienstleister heran.

Als Lösung hat man sogenannte Tag-Management-Systeme, kurz TMS, entwickelt. Nach einmaligem Set-up können Unternehmen Tracking-Tags integrieren, bearbeiten, verwalten, ohne auf den Quellcode und damit begrenzte IT-Ressourcen zugreifen zu müssen. Ein browserbasiertes Interface ermöglicht automatisiertes und effizientes Tag-Management ohne IT-Expertenwissen.

Ein Tag-Management-System dient zur Verwaltung unterschiedlicher Tags auf Websites und mobilen Anwendungen. Ein einfacher Vergleich ist der mit den bekannten Content-Management-Systemen (CMS), die der Verwaltung von Inhalten einer Website dienen. Ähnlich wie beim CMS hat man auch beim TMS die Möglichkeit, Zugriffsrechte und Nutzergruppe zu definieren, im Team gemeinschaftlich Inhalte zu verwalten, Tasks zu bearbeiten und zu organisieren.

Der Kernpunkt: Es sind in der Regel keine fundierten Programmierkenntnisse erforderlich und Marketer und andere Mitarbeiten können unabhängig vom IT-Support arbeiten. Dafür steht wie beim Content-Management eine browserbasierte, in der Regel benutzerfreundliche Bedienoberfläche zur Verfügung. Nutzer können darüber z. B. Analytics-Skripte, Remarketing-, Affiliate oder Conversion-Tracking implementieren oder Publisher-Tags für Bannerwerbung steuern und anpassen. Ausgespielt werden diese dann regel- und filterbasiert.

Ein wichtiger Hinweis: Über Tag-Management-Systeme ist in der Regel keine Auswertung möglich. Einige Anbieter haben zwar ein Webanalyse-System angeschlossen, in der Regel erfolgt über das TMS aber nur Tag-Verwaltung, keine Analyse.

Auf dem Markt gibt es viele verschiedene Tag-Management-Tools mit unterschiedlich großem Funktionsumfang. Zu den bekanntesten kommerziellen Lösungen gehören unter anderem Tealium oder TagCommander. Adobe-Kunden können über die Adobe Marketing Cloud den zentralen Dienst Activation nutzen, um Tags zu implementieren. Auch Google stellt mit dem kostenlosen Google Tag Manager eine Lösung zur Tag-Verwaltung für Websites und mobile Apps zur Verfügung.

Tag-Management schafft wesentliche Grundlagen für eine detaillierte Webanalyse und hat damit große Bedeutung fürs Onlinemarketing. Für Marketer hat der Einsatz vom Tag-Management, insbesondere einer teils automatisieren Tag-Management-Lösung, auch ganz greifbare Vorteile. Zum einen ist da die Zeit- und Kostenersparnis durch die zentrale Steuerung und Automatisierung im Umgang mit Tags. Die manuelle Tag-Verwaltung wäre viel aufwendiger und letztlich auch kostenintensiver. Der Umgang mit Tags, insbesondere Änderungen des Quellcodes setzen IT-Know-how voraus. Durch die Management-Lösungen wird diese Schwelle herabgesetzt – nach einmaliger Einrichtung und Einarbeitung der Mitarbeiter ist die Tag-Verwaltung problemlos möglich und man spart IT-Ressourcen.

Weitere Vorteile im Überblick:

• Zentrale Übersicht aller verwendeten Tags

• Effektivere und schnellere Umsetzung von Marketingprozessen

• Schnelle Reaktion und Anpassung ohne vorherige Absprache mit IT möglich

• Unabhängigkeit des Marketing-Teams von der IT

• Benutzerfreundliche und intuitiv bedienbare Oberfläche

• Zugriff auf Tag-Bibliotheken, problemlose Implementierung von Tags der Drittanbieter möglich

Natürlich gibt es nicht nur Vorteile, sondern auch Risiken und Stolperfallen im Umgang mit den Systemen. Auch wenn die Bedienung weitgehend unabhängig von der IT stattfindet, muss man die Systeme zunächst implementieren und professionell aufsetzen.

Nichtsdestotrotz überwiegen die Vorteile, und der Einsatz von Tag-Management-System vereinfacht die Arbeit im Onlinemarketing und beschleunigt viele Prozesse – vor allem dadurch, dass Marketer autonom an Themen arbeiten können, die normalerweise nur in Abhängigkeit von der IT umsetzbar sind. Tag-Management-Systeme erlauben es Marketern flexibler zu arbeiten, schneller auf Änderungen zu reagieren und Kampagnen in Echtzeit an neue Gegebenheiten anpassen zu können.