Brand Building: Tipps für einen erfolgreichen Markenaufbau

Brand Building, verkürzt auch Branding genannt, ist untrennbar mit der Entwicklung und dem Aufbau eines Unternehmens mit Wiedererkennungswert verknüpft. Durch verschiedene Maßnahmen und Strategien wie Design, Kommunikation, Tonalität, Logo, Firmennamen sowie Produktbezeichnungen prägen Sie die Identität Ihrer Marke und schaffen wertvollen Mehrwert für Ihre Corporate Identity.

Wörtlich übersetzt steht Brand Building für den Aufbau einer eigenen Marke bzw. eines Markenimages, das mit Ihrem Unternehmen, Ihrer Leistung, Ihrem Content oder Ihren Produkten assoziiert wird. Der Fokus liegt auf der Gestaltung einer Unternehmensidentität, besser bekannt als Corporate Identity. Mit ansprechenden, hochwertigen Brands schaffen Sie für Ihr Unternehmen Mehrwert, indem Sie Ihrer Kundschaft ein positives Image in puncto Qualität, Zuverlässigkeit und Werten vermitteln. Maßnahmen des Brand Building können Marketingstrategien sein, die verschiedene Werbekampagnen umfassen, jedoch auch Networking-Events, Imagekampagnen oder auch Wohltätigkeitsaktionen und Kollaborationen.

Die wesentlichen Ziele des Brand Building oder Branding sind:

• Aufbau einer Markenidentität für Unternehmen, Produkte, Leistungen, Personen (z. B. im Kunst-, Politik- oder Unternehmenssektor), Institutionen oder auch Websites und Onlineshops
• Gestaltung oder Verbesserung des eigenen Geschäftsimages für eine bessere Marktposition
• Stärkung der Kundenbindung bzw. -treue durch positive Erinnerungen und einprägsames Branding
• Positive Beeinflussung der Kaufentscheidung und Erschließen neuer oder größerer Kundengruppen
• Definieren von Alleinstellungsmerkmalen bzw. Unique Selling Propositions, die mit der Marke automatisch verknüpft werden

Obwohl Brand Building eng mit dem Bereich Marketing verknüpft ist und auch als Ziel bzw. Grundlage von Marketingmaßnahmen dient, sind beide Begriffe nicht identisch. Während Marketing konkrete Werbestrategien und Methoden einsetzt, um neue oder mehr Kundschaft und Umsätze zu generieren, steht Brand Building nicht nur für konkrete Maßnahmen, sondern auch für abstraktere Ziele.

Darunter zählt man beispielsweise die Festigung von Kundenbindung und Gestaltung einer positiven Markenwahrnehmung. Obwohl Marketing also grundsätzlich auch ohne Brand Building möglich ist, funktioniert Branding nicht ohne konkrete Marketing- und Werbemaßnahmen. Zugleich sollten Branding-Strategien stets in die Planung von Marketingstrategien miteinfließen.

Brand Building zählt zu einem großen Themenkomplex, der für die Entwicklung einer Unternehmensmarke und Markenidentität sowohl für Selbstständige als auch kleine, mittelständige und große Unternehmen eine wichtige Rolle spielt. Ziel ist es stets, nach außen hin als Brand mit Wiedererkennungswert aufzutreten. Ihr Name, Logo oder Erscheinungsbild soll positive Assoziationen in (potenzieller) Kundschaft auslösen und die Kundenbindung stärken.

Zu den verschiedenen Arten und Strategien des Branding zählen:

• Product Branding: Produkte werden selbst als Marke wahrgenommen (z. B. Coca-Cola, Apple-Geräte oder IKEA-Produkte).
• Corporate Branding: Das Unternehmen tritt selbst wie eine Marke auf oder wird in verschiedenen Segmenten als Marke unabhängig vom spezifischen Produkt wahrgenommen (z. B. Disney, Bertelsmann oder Springer).
• Employer Branding: Angestellte sowie (Mit-)Inhaber und Inhaberinnen können sich mit dem Unternehmen oder der Marke identifizieren (z. B. Apple, Tesla oder Facebook).
• Personal Branding: In der Öffentlichkeit stehende Personen werden durch Personal Branding selbst als Marke wahrgenommen und für die Vermarktung von Produkten oder Organisationen eingesetzt (z. B. David Beckham, Brad Pitt oder Greta Thunberg).
• Emotional Branding: Marketing- und Werbemaßnahmen für besseres Branding werden durch Emotional Branding emotional vermittelt, um Kunden und Kundeninnen im Unterbewusstsein anzusprechen.
• Retail Branding: Steht für Handelsunternehmen, die als Marke wahrgenommen werden (z. B. Amazon, Alibaba oder Rakuten).
• Co-Branding: Durch Kooperationen von Marken entsteht mittels Co-Branding ein gemeinsames Produkt bzw. eine gemeinsame Leistung, die für die beteiligte Marke mehr Wahrnehmung und Sichtbarkeit bedeutet.

Wenn Sie Brand Building betreiben möchten, fragen Sie sich zunächst:

• Was soll die Marke repräsentieren und vermitteln?
• Welche Zielgruppe soll die Marke ansprechen?
• Welche USPs machen die Marke unverwechselbar und einzigartig?
• Durch welche Maßnahmen und über welche Kanäle und Medien soll die Marke wahrgenommen werden?
• Welches Storytelling hilft dabei, die Außenwahrnehmung der Marke zu verbessern?

Als Leitfaden für die ersten Schritte des Brand Building und Brand Designs hilft folgende Checkliste mit den wichtigsten Aspekten einer Markenidentität:

Brand Design ist einer der wichtigsten Punkte des Brand Building, denn wie eine Marke wahrgenommen wird, hängt wesentlich vom visuellen Design ab. Hierbei spielen Punkte wie ein passendes Logo sowie ein Set aus emotional ansprechenden Markenfarben eine zentrale Rolle. Denken Sie an Coca-Cola, dessen markantes Firmenlogo inklusive Firmenfarben und Produktdesign eine Markenidentität verkörpert. Ebenso wichtig sind Typografie, Bildsprache sowie Grafiken, Illustrationen, Animationen und Icons.

Eine erfolgreiche Marke überzeugt nicht nur durch ein markantes Design und die Qualität ihrer Angebote, sondern auch durch Marken- und Unternehmenswerte: Soziales Engagement, Gleichberechtigung, Umweltbewusstsein, soziale Gerechtigkeit, Teamgeist und Respekt stärken die Kundenbindung und das Image.

Achten Sie darauf, Ihren Firmenname schützen zu lassen bzw. eine Markenanmeldung vorzunehmen, um sicherzustellen, dass Ihre Marke auch wirklich Ihre Marke bleibt.

Eine erfolgreiche Marke ist zugleich eine Geschichte, die potenzieller Kundschaft sowie interessierten Personen erzählt, was das Unternehmen und die Marke wertvoll und unverkennbar macht. Dazu gehört vor allem visuelles Storytelling durch Werbemaßnahmen auf Social Media, im Internet, durch Werbevideos oder andere visuelle Storytelling-Medien. Auch Markenslogans und Unternehmensseiten können auf kleiner Fläche eine große Geschichte erzählen.

Eine wiedererkennbare Marke braucht ein Brand Design, das sich wie ein roter Faden durch das Storytelling zieht. Es empfiehlt sich jedoch auch, aktuelle soziale und kreative Trends im Blick zu behalten. Genauso sollten Sie vor nicht-linearen, neuen und abwechslungsreichen Ansätzen und Maßnahmen nicht zurückzuschrecken. Auf diese Weise erreichen Sie viele Touchpoints von Kundengruppen. Helfen kann Ihnen hierbei eine Touchpoint-Analyse durch Customer-Journey-Mapping.

Dem Ansatz des Storytellings steht auch die Kommunikation und Tonalität Ihrer Marke nahe. Achten Sie darauf, dass die Markenkommunikation und Tonalität immer den jeweiligen Marketingmaßnahmen und Markenwerten entsprechen.

Ein einheitliches Auftreten wird durch klare Markenguidelines ermöglicht, die Unternehmensziele teamübergreifend festhalten und vermitteln. An diesen Zielen müssen Brand-Building-Maßnahmen gemessen werden.

Markenassets sind eng verknüpft mit Brand Design. Sie stehen für einen Styleguide und Design-Richtlinien, die sicherstellen, dass das kreative und visuelle Auftreten der Marke in allen Bereichen einheitlich und konsistent bleibt.

Besonders wichtig für den Erfolg einer Marke ist die Kundenzufriedenheit und ein Verständnis für die Markenwahrnehmung aus Kundensicht. Branding sorgt dafür, dass Ihr Content sowohl benutzerfreundlich als auch an verschiedene Endgeräte angepasst bleibt. Vom ersten Kontakt mit der Marke bis hin zum Verkaufsabschluss soll eine positive User Experience für eine erfolgreiche Customer-Journey und Markenerfahrung sorgen.

Starke und ansprechende Marken bestimmen den Markt. Wer online oder ganz traditionell einkauft, stellt vermutlich schnell fest, dass die Marke oftmals großen, auch unbewussten Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen hat. Das Gute ist, dass Ihnen im Grunde alle Möglichkeiten und Strategien zur Verfügung stehen, um durch Brand Building ein Markenimage aufzubauen. Ideen für eine erfolgreiche Strategie findet man bei Erfolgsbeispielen und Best Practices. So können Sie Ihrem eigenen Brand Building eine Richtung geben. Zu den erfolgreichsten Beispielen für Brand Building zählen:

Angefangen hat alles als praktische, kompakte Suchmaschine mit markantem Logo und Farbdesign. Heute ist Google dank klugem Marketing, Brand Building und Firmenkäufen ein milliardenschweres IT-Unternehmen, das zahlreiche Branchen umfasst, in neue Technologien investiert und Online-Sicherheit vorantreibt. Längst stellt Google einen zentralen Bestandteil der Online-Identität vieler Menschen dar.

Mit einer praktischen Lösung für Online-Shopping entwickelte sich Amazon schnell zum Marktführer im E-Commerce und mit AWS sogar zur größten Cloud-Plattform weltweit. Einen nicht unwesentlichen Anteil daran hatten die Qualität des Kundenservice, das praktische Amazon Prime-Konzept und das markante Paketdesign. Genauso lassen sich Amazons Storytelling, sein vielseitiges Leistungsspektrum und erfolgreiches Branding nennen. Auch die schnellen Lieferzeiten tragen zur positiven Markenwahrnehmung bei.

Vom Logo bis hin zum Produktdesign und seinen firmeneigenen Softwarelösungen legte Apple von Anfang den Fokus auf Kundenbindung sowie Loyalität. Neben der hohen Produktqualität spielte für die Markenwahrnehmung auch das Personal Branding durch den „Personenkult“ um Steve Jobs und das Emotional Branding durch moderne, originelle Werbung in Form von Werbeclips eine große Rolle. Genauso sollte das Co-Branding (z. B. bei Kollaborationen mit Künstlern wie U2) und die klare, einheitliche Designsprache erwähnt werden.

Die Vorzüge von IKEA-Produkten (Do-it-Yourself-Aufbau, günstige Preise, minimalistisches Design in originellen Farben etc.) sind zugleich Bestandteile der Markenidentität, die nicht unwesentlich durch Emotional Storytelling in Form von originellen, lustigen und emotionalen Werbekampagnen geprägt wurde.