Corporate Communication – Die richtige Unternehmenskommunikation finden

Unternehmen stehen ständig in Gesprächen – mit Kunden, Geschäftspartnern, Journalisten oder den eigenen Mitarbeitern. Egal an wen sich die Kommunikation richtet: Eine konkrete Strategie ist immer sinnvoll. Den richtigen Umgangston zu verwenden, ist maßgeblich, um die Corporate Identity nach außen zu tragen. Eine gelungene Corporate Communication (CC) hilft dem Unternehmen, seine Wirkung auf andere richtig zu steuern.

Das breite Feld der Unternehmenskommunikation ist nicht trennscharf zu ermitteln. Dafür sind die Maßnahmen prinzipiell zu divers und überschneiden sich mit vielen anderen Bereichen eines Unternehmens, etwa dem Marketing. Prinzipiell umfasst die Unternehmenskommunikation – auf Englisch „Corporate Communication“ – allerdings jegliche Kommunikation, die ein Unternehmen führt. Diese kann sowohl intern in der Ansprache der Mitarbeiter zu finden sein als auch extern, wenn Geschäftspartner (wie im B2B-Marketing), Kunden (wie im B2C-Marketing) oder Medien (wie bei PR) die Adressaten sind.

Im Sinne einer Corporate Identity soll Corporate Communication ein einheitliches Bild auf allen Kanälen erzeugen. In der homogenen Kommunikationsstrategie sollte sich beispielsweise auch die Unternehmenskultur widerspiegeln und die Art der Gesprächsführung vorgeben. Ziel der Corporate Communication ist es, durch ein einheitliches kommunikatives Auftreten die Wirkung maximal effizient steuern zu können.

Verfolgt man keine konsequente Strategie auf allen verfügbaren Wegen, verschenkt man entweder Potenzial oder torpediert seine eigenen Bemühungen. Dafür müssen – besonders bei größeren Unternehmen – verschiedenste Abteilungen an einem Strang ziehen. Deshalb ist die Änderung der Corporate Communication auch keine schnelle Maßnahme. Wer seine Unternehmenskommunikation strategisch anpassen und auf eine Linie bringen möchte, muss mit einem längeren Prozess rechnen.

Nimmt man die Aufgabe an, kann man aber gleich mehrere positive Effekte erzeugen:

• Corporate Identity stärken
• Wiedererkennungswert erhöhen
• Professionalität verbessern
• Außenwirkung effizient steuern
• Betriebsklima verbessern

Die Unternehmenskommunikation deckt jeglichen Kontakt ab, den das Unternehmen mit anderen hat. Grob kann man die Adressaten in vier verschiedene Bereiche aufgliedern.

Oft missachtet bei einer einheitlichen Kommunikationsstrategie, aber eigentlich die Basis der Bemühungen ist die interne Kommunikation mit den Mitarbeitern. Diese fällt überaus vielfältig aus. Über E-Mails und Briefe, Formulare und Berichte, Rundschreiben, Aushänge und Newsletter kommunizieren Kollegen untereinander und das Management mit den Angestellten. Auch diese Maßnahmen sollte man im Sinne der Corporate Identity führen und überprüfen, ob alle Elemente der Unternehmenskultur entsprechen.

Durch die Nutzung einer Corporate-Communication-Strategie in der internen Kommunikation kann man die Mitarbeiter auf das Branding einschwören und gleichzeitig die Werte und Normen des Unternehmens vermitteln. Außerdem sorgt die durchdachte Kommunikation mit den Mitarbeitern für mehr Zufriedenheit und ein besseres Betriebsklima.

Neben den Mitarbeitern sind die Kunden die wichtigsten Ansprechpartner. Wenn Kunden nicht passend angesprochen werden, werden sie nichts kaufen und so den Misserfolg eines Unternehmens besiegeln. Eine gute Strategie zur Unternehmenskommunikation hingegen spricht Kunden auf die richtige Weise an und macht aus Gelegenheitskäufern treue Kunden. In diesem Bereich treffen Corporate Communication und Marketing aufeinander. Alles rund um den Bereich Werbeanzeigen, aber auch die Gestaltung von Newslettern, Broschüren, Coupons und Katalogen genauso wie der komplette Online-Auftritt fallen in diesen Bereich.

Doch nicht nur die Marketing-Abteilung steht im Kontakt mit der Kundschaft. Auch Support und Rechnungsstellen kommunizieren auf die eine oder andere Art mit Käufern. Während der Werbebereich in den meisten Unternehmen ohnehin einer einheitlichen Strategie folgt, muss man eben auch die anderen Kontaktpunkte mit Kunden auf die Linie der Corporate Communication bringen.

Auch die Arbeit mit der Presse – ein Bereich der Public Relations – sollte auf der einheitlichen Linie der Corporate Communication funktionieren. Besonders in Form von Pressemitteilungen und bei Pressekonferenzen kann das Unternehmen seine Corporate Identity über die Medien publik machen. Nicht nur die Art der Kommunikation, auch die Inhalte sind hier entscheidend. Sinnvoll kann es beispielsweise sein, Maßnahmen der Corporate Social Responsibility in den Medien unterzubringen. Auf diese Weise lässt sich das Außenbild steuern.

Der Kontakt zu Investoren, Aktionären und anderen Geschäftspartnern muss mit großer Sorgfalt geschehen. Ein verärgerter Investor kann für den Untergang eines Unternehmens sorgen. Deshalb ist sowohl der Inhalt als auch die Form der Kommunikation von Wichtigkeit. Der Kontakt verläuft hier nicht nur in direkten E-Mails und Gesprächen, sondern auch über Berichte und Aktionärsbriefe. Viele Betriebe erstellen für ihre Geschäftspartner extra Broschüren, um Informationen rund um das Unternehmen zu vermitteln. Wenn auch diese Kommunikationsmittel im Sinne der Corporate Identity erstellt werden, macht das einen sehr professionellen Eindruck.

Um eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie zu fahren, kennt die Corporate Communication verschiedene Mittel. Wenn diese Werkzeuge aufeinander abgestimmt sind und konsequent vertreten werden, lässt sich maximal effizient kommunizieren. Besonders das Corporate Design, das generell ein Standbein der Corporate Identity ist, und die Corporate Language spielen eine große Rolle.

Im Zuge des Corporate Designs weist jede Form der Kommunikation des Unternehmens gemeinsame grafische Elemente auf. So einigt man sich beispielsweise auf eine verbindliche Schriftart, die in jedem Schriftstück verwendet wird. Auch das Firmenlogo ist in jeder schriftlichen Kommunikationssituation unterzubringen; in Briefen und E-Mails beispielsweise im Briefkopf bzw. der E-Mail-Signatur . Auch in Präsentationen wird das Corporate Design weitergeführt. So ist beispielsweise die Farbgebung meist festgelegt.

Noch mehr dem Bereich Corporate Communication zuzuordnen ist die Corporate Language: ein spezieller Tonfall, eine Ausdrucksform, über die sich das Unternehmen nach außen und innen hin profiliert. Die Sprache, die ein Unternehmen verwendet, muss zum einen allgemein gültigen Regeln folgen und zum anderen einen individuellen (und einheitlichen) Charakter haben. Zu ersterem gehört neben korrekter Grammatik und Rechtschreibung auch, dass man sich verständlich ausdrückt. Das klingt zunächst selbstverständlich, aber gerade Mitarbeiter in technischen Berufen haben hin und wieder Schwierigkeiten, Sachverhalte auch für Laien verständlich zu formulieren.

Bei den individuellen Eigenschaften der Corporate Language geht es zu einem großen Teil darum, die Balance zwischen herausstechenden Merkmalen und alltäglichen Konventionen zu finden. So sollte man sich in der Regel an eine zielgruppengerechte Sprache halten: Während es z. B. kein Problem sein mag, Mitarbeiter und B2C-Kunden zu duzen, fühlen sich Investoren bei einer solchen lockeren Ansprache eventuell unwohl. Am wichtigsten ist aber, dass sich in der Corporate Language auch die Unternehmenskultur wiederfindet. Aus der Art, wie man etwas formuliert, lassen sich durchaus Werte und Normen des Senders ableiten.

Damit alle Mitarbeiter diese Sprache verinnerlichen können, sollte man einen Leitfaden errichten. In diesem lassen sich konkrete Beispiele unterbringen oder auch Listen mit Ausdrücken, die man nicht verwenden oder die man möglichst benutzen soll. Auch fertige Textbausteine, die in der alltäglichen Kommunikation immer wieder vorkommen, erleichtern den Mitarbeitern den Umgang mit der Kommunikationsstrategie.

Es gibt viele Wege, wie ein Unternehmen seine Corporate-Communication-Strategie in der Praxis anwenden kann. Sowohl intern, den eigenen Mitarbeitern gegenüber, als auch extern lassen sich verschiedenste Möglichkeiten finden, Unternehmenskommunikation wirkungsvoll einzusetzen. Die Maßnahmen müssen nicht immer schriftlich ablaufen.

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