PESTEL-Analyse

In der Marketing-Theorie unterscheidet man zwischen einem mikroökonomischen und einem makroökonomischen Unternehmensumfeld – auch Mikro- und Makro-Umwelt genannt. Die Mikro-Umwelt umfasst das direkte Unternehmensumfeld: die jeweilige Branche, Wettbewerber und alle Stakeholder eines Unternehmens.

Faktoren des mikroökonomischen Unternehmensumfelds können nicht immer direkt kontrolliert, in jedem Fall jedoch beeinflusst werden. Damit unterscheiden sich diese maßgeblich von Einflussfaktoren der Makro-Umwelt, die ebenfalls auf das Unternehmen einwirken, von diesem jedoch weder kontrolliert noch beeinflusst werden können.

Eine Untersuchung der Mikro-Umwelt erfolgt in der Regel in Form von Stakeholder-, Wettbewerbs-und Branchenstrukturanalysen. Ein beliebter Ansatz für makroökonomische Untersuchungen ist die PESTEL-Analyse.

Wir zeigen Ihnen, was es mit PESTEL auf sich hat, wofür das Akronym steht und geben Beispiele für Einflussfaktoren, die Sie im Rahmen einer PESTEL-Analyse beachten sollten.

Im Rahmen einer PESTEL-Analyse erarbeiten Sie eine detaillierte Beschreibung des makroökonomischen Unternehmensumfeldes in Hinblick auf politische, wirtschaftliche, soziokulturelle, technologische, ökologisch-geografische und rechtliche Einflussfaktoren sowie deren Auswirkungen.

In der Praxis kommen Analysen nach dem PESTEL-Modell zusammen mit mikroökonomischen Untersuchungen als Teil der Umweltanalyse zum Einsatz. Deren Ziel ist es, Chancen und Risiken zu identifizieren, die sich aus dem Unternehmensumfeld ergeben.

Der Chancen-und-Risiken-Katalog der Umweltanalyse kann anschließend im Rahmen einer SWOT-Analyse mit den internen Stärken und Schwächen des betrachteten Unternehmens abgeglichen werden. Auf diese Weise lassen sich Handlungsspielräume bestimmen und Maßnahmen für das strategische Management ableiten.

Bei der PESTEL-Analyse handelt es sich um eine Erweiterung der der STEP-Analyse. Während STEP lediglich

• soziokulturelle (Social),
• technologische (Technological),
• ökonomische (Economic) und
• politische (Political)

Einflüsse berücksichtigt, fließen in eine PESTEL-Analyse auch

• ökologische-geografische (Environmental oder Ecological) und
• rechtliche Aspekte (Legal)

ein.

Politische Einflussfaktoren, die in die PESTEL-Analyse einfließen, umfassen alle Aspekte der Staatsorganisation, die direkt oder indirekt auf die Geschäftsprozesse Ihres Unternehmens einwirken. Diese hängen u. a. mit folgenden Rahmenbedingungen zusammen:

• Wirtschaftsordnung eines Landes
• Aktuelle und angestrebte Außenpolitik
• Bilaterale Beziehungen
• Stabilität des politischen Systems
• Pressefreiheit
• Bürokratie- und Korruptionsniveau
• Lobbyismus
• Sicherheitspolitik
• Handelspolitik
• Staatliche Regulierung und Deregulierung

Eine Betrachtung der politischen Einflussfaktoren hilft Ihnen in erster Linie, tarifäre und nichttarifäre Handelshemmnisse zu identifizieren, die Ihnen den Eintritt in einen Zielmarkt erschweren könnten und somit ein Risiko für Ihr Geschäftsmodell darstellen.

Zu den tarifären Handelshemmnissen, die sich auf die Gestaltungsfreiheit von Geschäftsprozessen auswirken, zählen u. a.:

• Zollpolitik (Importzölle, Exportzölle)
• Exportsubventionen
• Steuerrichtlinien

Beispiele für nichttarifäre Handelshemmnisse sind:

• Einfuhrüberwachungsmaßnahmen
• Exportverbote und Beschränkungen
• Mindestpreisfestsetzungen bei Importen

Darüber hinaus bietet der politische Einfluss auf die wirtschaftliche Entwicklung des Marktes auch Chancen für Unternehmer – beispielsweise durch:

• Fördermittel
• Subventionen

Ökonomische Einflussfakten geben Aufschluss über die wirtschaftliche Entwicklung der für Ihr Unternehmen relevanten Märkte. Aspekte, die Sie in diesem Zusammenhang betrachten, betreffen u. a.:

• Wirtschaftswachstum
• Bruttoinlandsprodukt
• Bevölkerungszahl
• Produktionsbedingungen
• Konsumverhalten
• Kapitalfluss
• Import/Export
• Börsentrends
• Verfügbarkeit von Krediten

Diese haben einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg und die Rentabilität Ihres Unternehmens. Zu den Einflussfaktoren, die wirtschaftliche Risiken darstellen, zählen beispielsweise:

• Zinsveränderungen
• Preisschwankungen
• Rezession
• Veränderungen bei Wechselkursen
• Inflation
• Arbeitslosigkeit
• Steigende Lohnkosten
• Ressourcenverknappung

Beispiele für ökonomische Einflussfaktoren, die wirtschaftliche Chancen darstellen, sind:

• Steigendes Pro-Kopf-Einkommen
• Zunahme der Investitionstätigkeit in der Zielbranche
• Steigende Nachfrage

Bei der Beschreibung des gesellschaftlichen Unternehmensumfelds betrachten Sie zunächst demografische Merkmale:

• Altersstruktur
• Soziale Schichten
• Lebenserwartung
• Populationsrate
• Sprache
• Vermögensverteilung
• Bildungsniveau
• Familiengröße und -struktur

Darüber können auch Normen, Werte und Einstellungen einen entscheidenden Einfluss auf Ihre Geschäftsprozesse haben. Beispielsweise:

• Gesundheitsbewusstsein
• Einkaufsgewohnheiten
• Rollenverständnis (Geschlechterrollen)
• Religion
• Trends

Auch die technische Entwicklung birgt Chancen und Risiken für Ihr Geschäftsmodell. Zu den technischen Einflussfaktoren, die Sie im Rahmen einer PESTEL-Analyse betrachten sollen, zählen:

• Staatliche Ausgaben für Forschung und Entwicklung
• Innovationsgrad
• Zugang zu neuen Technologien
• Disruptive Technologien

Das zweite „E“ im Akronym „PESTEL“ steht je nach Interpretation für Environmental (umweltbezogen) oder für Ecological (ökologisch).

Zu den umweltbezogenen Einflussfaktoren gehören physisch-geografische Gegebenheiten wie:

• Klima
• Topographie
• Größe des Landes
• Infrastruktur
• Verfügbarkeit natürlicher Ressourcen (Rohstoffe, Bodenschätze)

Zudem rücken für Unternehmen zunehmend auch ökologische Aspekte in den Fokus von Geschäftsentscheidungen. Im Vordergrund stehen dabei folgende Einflussfaktoren:

• Umweltverschmutzung (Emissionen, Müll)
• Umweltbewusstsein
• Druck von NGOs
• Einstellung zu nachhaltigen Produkten
• Recycling-Standards

Welchen Handlungsspielraum Ihr Unternehmen auf einem anvisierten Markt hat, hängt erheblich mit dem Rechtssystem des jeweiligen Landes sowie mit dem Rechtsbewusstsein der Bevölkerung zusammen. Im Rahmen einer PESTEL-Analyse untersuchen Sie in diesem Zusammenhang, welche Einflüsse auf Ihr Unternehmen sich u. a. aus den folgenden Bereichen ergeben:

• Wettbewerbsrecht
• Kartellrecht
• Umweltschutzauflagen
• Verbraucherschutzgesetze
• Auflagen im Arbeits- und Gesundheitsschutz
• Gesetze zu Fusionen und Übernahmen
• Datenschutz
• Urheber- und Patentrecht
• Haftbarkeiten
• Produktionsstandards
• Etikettier-Regelungen

Zwischen den Einflussfaktoren der oben dargestellten Bereiche bestehen mitunter wechselseitige Beziehungen. Die Veränderung eines ökologisch-geografischen Aspekts wie beispielsweise der wachsenden Umweltbelastung in der Region hat in der Regel auch Auswirkungen auf rechtlicher oder soziokultureller Ebene – u. a. in Form von Umweltschutzauflagen und einem wachsenden Umweltbewusstsein in der Bevölkerung. Technologische Entwicklungen beeinflussen ebenso wie politische Entscheidungen oft auch ökonomische Handlungsspielräume.

Betrachten Sie die oben genannten Bereiche im Rahmen der PESTEL-Analyse dennoch separat und ermitteln Sie den Status quo sowie aktuelle Trends. Welche Veränderungen sind wann zu erwarten? Lassen sich treibende Kräfte identifizieren, die diese Veränderungen herbeiführen? Und welche Chancen und Risiken ergeben sich daraus für Ihre Geschäftsprozesse – beispielsweise in Bezug auf Nachfrage und Marktverhalten von Kunden, Lieferanten und Wettbewerbern?

Als Informationsgrundlage für die PESTEL-Analyse stehen Ihnen sowohl Primärquellen als auch Sekundärquellen zur Verfügung. Zahlreiche Informationen lassen sich bei staatlichen Einrichtungen oder Branchenverbänden kostenfrei einholen.

Beschränken Sie sich bei der Analyse lediglich auf die Umweltfaktoren, die Ihr Unternehmen und dessen Prozesse tatsächlich beeinflussen. Nur so stellen Sie sicher, dass sich aus dem von Ihnen erstellten Chancen-und-Risiken-Katalog in der anschließenden SWOT-Analyse praxisbezogene Strategien und Handlungsempfehlungen ableiten lassen.

Das folgende Video ist aus einer Kollaboration der Universität Leiden, der TU Delft und der Erasmus Universität Rotterdam hervorgegangen und veranschaulicht Ihnen den Zusammenhang zwischen PESTEL und SWOT-Analyse in dreieinhalb Minuten:

Bitte beachten Sie den rechtlichen Hinweis zu diesem Artikel.