Schleichwerbung: Definition und Regelungen

Wer online mit Werbung und Produktplatzierungen Geld verdient, sollte sich ganz genau mit den gesetzlichen Regelungen zur sogenannten Schleichwerbung auskennen. Wer bewusst oder unbewusst Schleichwerbung betreibt, muss im Ernstfall mit hohen Strafen rechnen.

Bei der Frage „Schleichwerbung: Ja oder Nein?“ gibt es nicht viel Spielraum. Ob Schleichwerbung vorliegt, bestimmen in Europa EU-Richtlinien sowie Gesetzgebungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Auf den Punkt gebracht, liegt unzulässige Schleichwerbung vor, wenn Verbraucherinnen und Verbraucher nicht wissen und auch nicht erkennen können, dass sie mit Werbung konfrontiert werden. Wenn Werbung nicht gekennzeichnet, der Werbezweck verschleiert und die oder der Werbetreibende durch die Werbemaßnahme finanziell oder anderweitig profitiert, liegt Schleichwerbung vor.

Zur Orientierung helfen folgende Kriterien, um Schleichwerbung als Verstoß gegen Wettbewerbsrecht und als unlauteren Wettbewerb zu erkennen:

• Es fehlt eine für Verbraucherinnen und Verbraucher sichtbare und verständliche Kennzeichnung der Werbung
• Bei Schleichwerbung kann es sich um das Bewerben von Produkten, Waren, Lebensmitteln, Dienstleistungen, Marken oder Unternehmen handeln
• Die Schleichwerbung erfolgt gegen unzulässige Geld- und Sachleistungen, von denen sowohl die oder der Werbetreibende als auch die Auftraggeberin bzw. der Auftraggeber profitieren
• Die Wirkung der Werbemaßnahme entfaltet sich erst durch die Ausstrahlung bzw. Veröffentlichung

Wer bewusst oder unbewusst Schleichwerbung betreibt, muss mit Abmahnungen und hohen Strafen rechnen. Bereits Strafgebühren für eine Abmahnung können im dreistelligen Bereich liegen. In der Regel ziehen sie auch eine Unterlassungserklärung nach sich, die bei erneutem Verstoß zu hohen Vertragsstrafen führt. Werden Redaktions- und Werbeinhalte nicht klar getrennt oder sogar verschleiert, so drohen seitens Aufsichtsbehörden Geldstrafen, die je nach Fall und bei schwerwiegenden, wiederholten Verstößen sogar bis zu 500.000 Euro reichen.

Zur Entwarnung lässt sich sagen, dass Strafen und Abmahnungen für Influencerinnen und Influencer, die Produkte anderer Unternehmen auf Instagram oder anderen Social-Media-Kanälen bewerben, sehr selten sind. Werbeverträge zwischen Influencerinnen und Influencern und beteiligten Unternehmen sind im Normalfall geheim, daher lohnt die juristische Verfolgung meist den Aufwand kaum. Das ändert aber nichts daran, dass bei fehlender Kennzeichnung oder Verschleierung ein Verstoß vorliegt. Wer wiederum eigene Produkte als Schleichwerbung platziert, muss durchaus mit Abmahnungen und Strafen rechnen.

Sowohl in Richtlinien der Europäischen Union als auch in Gesetzgebungen Deutschlands, Österreichs und der Schweiz wird eine klar gekennzeichnete Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbeinhalten vorgegeben. Im Folgenden geben wir einen Überblick über die zentralen Gesetzgebungen.

• „Europäisches Übereinkommen über grenzüberschreitendes Fernsehen“: Artikel 13 des europäischen Übereinkommens benennt die Pflicht zur Trennung von Werbung und redaktionellem Programm und verbietet Schleichwerbung.
• Richtlinie 2005/29/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 11. Mai 2005 über unlautere Geschäftspraktiken im binnenmarktinternen Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen und Verbraucherinnen bzw. Verbrauchern: Definition von Schleichwerbung „zu Zwecken der Verkaufsförderung“, die vom Auftraggebenden bezahlt wurden, ohne dass für Verbraucherinnen und Verbraucher erkennbar wird, dass es sich um Werbung handelt.
• Richtlinie 2010/13/EU des Europäischen Parlaments und des Rates über audiovisuelle Mediendienste: Schleichwerbung wird als absichtlich, gegen ein Entgelt oder eine Gegenleistung platzierte und nicht zu Werbezwecken erkennbare „Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, dem Namen, der Marke oder den Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringes von Dienstleistungen in Sendungen“ definiert.

• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Schleichwerbung ist gemäß § 5a Abs. 4 unzulässig, wenn die Werbung nicht von Verbraucherinnen und Verbrauchern erkannt werden kann. Auch „als Information getarnte Werbung“ gilt als bewusste Täuschung von Verbraucherinnen und Verbrauchern.
• Medienstaatsvertrag: Gemäß § 8 Abs. 1 und 2 darf Werbung nicht irreführen, Verbraucherinteressen schaden und muss „als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein“. Zudem sind gemäß § 8 Abs. 7 „Schleichwerbung und Themenplatzierungen sowie entsprechende Praktiken unzulässig.“ Auf Produktplatzierungen ist wiederum deutlich bei „Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung“ hinzuweisen.

• Mediengesetz (MG) und E-Commerce-Gesetz (ECG): Gemäß § 26 des MG und gemäß § 6 des ECG wird eine klare Trennung redaktioneller und werblicher Inhalte für alle Medien vorgeschrieben.
• ORF-Gesetz, PrivatTV-Gesetz und Privatrundfunk-Gesetz: Die Kennzeichnung von Werbung ist verpflichtend und wird bei Verstoß mit Verwaltungsstrafen geahndet (§ 13 Abs. 3, § 38 und § 19 Abs. 3).
• Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: Allgemeines Kennzeichnungsgebot für wettbewerbsrechtliche und werbliche Inhalte.

• Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG): Gemäß Art. 9 wird eine klare Kennzeichnung/Trennung von redaktionellen Programminhalten und Werbung gefordert. Art. 10 verbietet Schleichwerbung.
• Grundsätze Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation: Gemäß Grundsatz Nr. B. 15a ist Schleichwerbung verboten. Kommerzielle Kommunikation und Redaktionsinhalte sind zu trennen.

Weiterführende Informationen und Rechtsgrundlagen zu gesetzlichen europäischen oder deutschen Bestimmungen zu Schleichwerbung finden sich unter anderem unter „Werbeaufsicht“ in „Die Medienanstalten“. Auch Hinweise und Beschwerden zu Schleichwerbung lassen sich hier melden.

Schleichwerbung ist nicht gleich Produktplatzierung. Wer also mit der kommerziellen Darstellung von Werbegegenständen Geld verdient, sollte darauf achten, diese als Produktplatzierung zu kennzeichnen, um den Vorwurf der Schleichwerbung vorzubeugen. Zu beachten ist auch, dass eine gekennzeichnete Produktplatzierung keine direkte Kaufaufforderung aufweisen darf. Da es wiederum keine klare Definition zur Kennzeichnungspflicht im UWG gibt, handelt es sich hier jedoch um eine Grauzone, bei der sich nicht eindeutig sagen lässt, was als Kennzeichnung genügt bzw. erfüllt sein muss.

Produktplatzierung ist für Influencerinnen und Influencer nicht automatisch Schleichwerbung, auch wenn diese nicht gekennzeichnet ist. Wer also Influencerin bzw. Influencer werden und mit YouTube und/oder mit Instagram Geld verdienen will, z.B. durch die kommerzielle Darstellung von Werbegegenständen, sollte beachten, dass diese als Produktplatzierung gekennzeichnet wird oder sich im erlaubten Rahmen nicht gekennzeichneter Produktplatzierungen bewegt. Nur so lässt sich der Vorwurf der Schleichwerbung so weit wie möglich verhindern.

Erst 2021 zeigte ein Urteil des deutschen BGH, dass zum Beispiel Influencerinnen und Influencern, die mit Instagram Geld verdienen und Werbeartikel in Beiträgen platzieren, diese nicht immer als Produktplatzierung kennzeichnen müssen. Gemäß dem im Mai 2022 verabschiedeten Gesetz müssen nur noch Werbebeiträge als solche gekennzeichnet werden, wenn die betreffende Person dafür eine Gegenleistung erhielt. Hierzu zählt auch, wenn die Influencerin bzw. der Influencer nicht nur finanzielle Entlohnung erhielten. Auch kostenlose Produkte zu Werbezwecken sowie Vorteile wie Reisen oder Sachgegenstände erfüllen die Bedingungen der Schleichwerbung. Zu beachten ist auch, dass selbst ungekennzeichnete Links für Affiliate-Marketing bei entsprechender Gegenleistung als Schleichwerbung gelten können.

Weitere für eine mögliche Schleichwerbung relevante Marketing-Methoden umfassen:

• Guerilla-Marketing
• TikTok-Werbung
• Affinity-Marketing

Wer auf Instagram, YouTube, TikTok oder auch mit Blogs Geld verdienen will und hierzu Produkte von Herstellern empfiehlt, mit Tags versieht oder in den Mittelpunkt stellt, steht bereits im Verdacht Schleichwerbung zu betreiben, falls Produkte kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Auch Beiträge mit Produkten, die Influencerinnen und Influencer selbst erwerben, jedoch mittels Werbesprache oder Slogans online darstellen, sind abmahnbar. Selbst der Verweis „Sponsored Content“ genügt gemäß einem Urteil des Landgerichts Hamburg von 2018 nicht immer als Kennzeichnung. Die Kennzeichnungspflicht betrifft zudem alle Social-Media-Kanäle. Hinweise sollten also sichtbar, beispielsweise als „Werbung“ oder „Anzeige“ hervorgehoben und Beiträge entsprechend markiert werden.

Ein Beispiel: Sie sind Influencer oder Influencerin und beschäftigen sich auf Ihren Social-Media-Kanälen mit gesunder Ernährung. Nun schickt Ihnen eine Firma ein neues Nahrungsergänzungsmittel zu, mit der Bitte, dass Sie dieses ausprobieren sollten. Natürlich wollen Sie auch Ihren Fans von dem Produkt berichten. Dann müssen Sie diese Beiträge allerdings als Werbung kennzeichnen. Sie haben das Produkt schließlich geschenkt bekommen. Ohne Kennzeichnung würden Sie Schleichwerbung durchführen.

Bitte beachten Sie den rechtlichen Hinweis zu diesem Artikel.